核心观点 - 中国新茶饮品牌出海战略重心从东南亚转向美国 聚焦品牌建设 供应链本地化和文化输出 美国市场因消费能力强劲和增长潜力巨大成为新目的地 [1][6][7][9] 出海战略转变 - 茶饮品牌出海首选地从东南亚转向美国 东南亚因气候炎热 饮食习惯接近和成本低廉成为初期扩张土壤 [3][6] - 美国现制茶饮市场年增速达9.1% 预计2030年市场规模突破80亿美元 存在5-10倍门店增长空间 [9] - 品牌选择美国因客单价高 消费能力强 商业成熟度高 利于建立全球品牌影响力 [7] 品牌扩张表现 - 喜茶美国硅谷门店饮品售价近60元人民币 海外门店数量过去一年增长6倍 超100家 成为在美门店最多 发展最快品牌 [1] - 霸王茶姬海外门店达169家 大部分位于东南亚 今年首次进军美国 [5] - 甜啦啦海外开店超200家 覆盖东南亚和中亚国家 计划向欧美及中东延伸 [5] - 柠季以子品牌BOBOBABA进入美国 改推珍珠奶茶适应本地口味 [6] 门店运营数据 - 喜茶纽约时代广场LAB店首日销量突破3500杯 单日营业额约21万元人民币 [10] - 霸王茶姬洛杉矶首店开业当日销售超5000杯 [10] - 茉莉奶白洛杉矶门店首月营收58万美元（约419万元人民币） [10] - 喜茶大单品椰椰芒芒海外累计销量近250万杯 其中美国市场超100万杯 [15] 本地化与文化输出 - 品牌优先选址华人社区和高势能城市核心商圈 但目标覆盖主流消费群体 [8][13] - 霸王茶姬提出将东方茶传递到全球的愿景 喜茶注重在地化产品研发和文化共鸣体验 [13] - 霸王茶姬印尼和泰国门店受本地消费者认可 即便售价高于国内仍需求旺盛 [14][15] - 产品调整案例：柠季在美国改推珍珠奶茶（品牌名BOBOBABA源自本地称呼"boba"）适应嗜甜口味 [6] 供应链建设 - 美国市场供应链挑战包括原料准入标准差异 运输困难 审批流程效率低（国内1天审批在美国需1周） [17] - 喜茶实现13个核心品类（牛奶 水果等）美国本地化采购 与Sysco等头部供应商合作 建立"区域中心仓+前置仓"模式 成为唯一在海外搭建体系化供应链的新茶饮品牌 [18] 市场背景与驱动因素 - 国内茶饮市场进入存量竞争 海外市场处于成长期 提供更大品牌成长空间和市场机会 [19] - 海外18-35岁年轻消费者对创新饮品需求强烈 成为核心目标群体 [8] - 门店优选城市核心地标商圈 购物中心主通道 大学周边及交通枢纽等高客流区域 [8]

行业规模与增长 - 2025年中国现制茶饮市场规模预计突破3689亿元 其中中式新茶饮细分赛道规模突破2000亿元 年复合增长率达15% [4] - 2024年中国新式茶饮市场规模达3547.2亿元 预计2028年突破4000亿元 [4] - 行业现存企业超30.4万家 2025年新增注册企业1.5万余家 [4] 消费趋势与用户特征 - 新茶饮消费者数量庞大且黏性高 中老年群体开始尝试低糖低脂产品 [4] - 46.9%年轻消费者通过新茶饮认识更多中国传统茶 54.68%感受到中国茶文化魅力 [5] - 外卖平台补贴推动茶饮消费 因高频低客单价属性成为流量红利最大赢家 [6] 产品创新与技术应用 - 产品融合鲜果芝士坚果等多元食材 开发低糖低脂健康饮品 [7] - 自动化制茶设备实现5-8秒快速出杯 数字化管理系统降低人力成本 [8] - 建设全链路数字化供应链 通过数智冷链系统精准控温保障原料品质 [8] 文化赋能与传统融合 - 将原叶茶与小众地方茶种创新应用 通过水墨书法杯套京剧脸谱包装传递东方美学 [5] - 品牌以"原叶鲜奶茶+东方文化"定位 推出二十四节气限定饮品 [5] - 将意式咖啡萃取方式融入中国茶制作 包装融入《千里江山图》等古典名画元素 [8] 资本运作与海外扩张 - 2025年多家品牌完成上市 蜜雪冰城沪上阿姨等募集资金用于门店扩张与供应链升级 [9] - 蜜雪冰城海外门店超4800家 东南亚市占率首位 海外业务毛利率达40% [10] - 茶百道进入韩国泰国等市场 书亦烧仙草覆盖9个国家 霸王茶姬深耕马来西亚市场 [10] 行业竞争与挑战 - 外卖补贴引发价格战 出现"没有最低只有更低"的混战局面 [11] - 爆单导致门店运营问题 部分产品品质与宣传不符影响品牌信任度 [11] - 部分企业公开表态拒绝价格战 通过坚守品质与持续创新应对挑战 [11]

喜茶海外扩张 - 喜茶美国库比蒂诺门店开业 成为首个入驻苹果总部所在地的新茶饮品牌 [1] - 喜茶海外门店数量过去一年增长超过6倍 总数突破100家 覆盖8个国家和中国港澳地区 [2] - 喜茶在美国市场实现从2家到30余家的快速增长 成为在美发展最快的新茶饮品牌 [2] - 喜茶海外门店受当地消费者追捧 纽约时代广场LAB店首日销量突破3500杯 法拉盛MAINST店开业第三日销量近3300杯 [2] - 喜茶经典单品"椰椰芒芒"在海外累计销量近250万杯 其中美国市场超100万杯 [2] 新茶饮品牌集体出海美国 - 奈雪的茶 霸王茶姬 沪上阿姨 茉莉奶白等多个茶饮品牌纷纷布局美国市场 [3] - 霸王茶姬在洛杉矶Westfield商场开出首店 以高性价比和中式茶拿铁突围 [3] - 奈雪的茶美国首店围挡亮相纽约法拉盛 锁定当地最大华人聚集区 [3] - 乐乐茶在纽约门店以烘焙为主 茶饮为辅 [3] - 柠季在美国推出全新子品牌"BOBOBABA" 首店设在洛杉矶街边 [3] 美国茶饮市场潜力 - 美国现制茶饮市场正以9.1%年增速扩张 潜在门店规模存在5至10倍增长空间 [3] - 预计2030年美国现制茶饮市场规模将突破80亿美元 [3] - 美国消费者对高甜 高乳脂饮品接受度高 为新茶饮提供天然用户基础 [4] - 美国茶饮赛道尚未出现全国性领导者 为中国品牌留下空白 [4] 行业发展趋势 - 新茶饮国内存量市场竞争激烈 探索海外增量市场成为突围重要路径 [4] - 茶饮品牌全球化布局将成为获得持续竞争力的战略性选择 [4]

行业整体增长态势 - 2025年上半年新茶饮行业总门店数116978间 较2024年底116120间仅增长858间 增速0.74% 接近停滞[1] - 26个品牌中仅11个实现门店正增长 14个品牌出现城市覆盖收缩[6] - 行业从规模扩张转向质量提升 重点关注加盟管控 单店模型优化 下沉市场深挖和产品结构升级[6] 头部品牌扩张格局 - 蜜雪冰城门店净增1744间至38938间 增速4.69% 保持稳健扩张[2] - 古茗门店净增969间至10968间 增速9.69% 成功突破万店规模[2] - 霸王茶姬净增773间门店至6675间 增速13.10% 净增总量排名第三[2] - 茉莉奶白和爷爷不泡茶成为扩张最快品牌 分别净增438间和705间门店 增速达43.67%和54.61%[2] 中腰部品牌收缩趋势 - 书亦烧仙草净减少1049间门店至4678间 下降18.32% 为闭店数量最高品牌[3] - 柠季手打柠檬茶净减少404间门店至1700间 下降19.20%[4] - 悸动烧仙草减少389间门店至875间 下降30.78%[4] - 7分甜减少161间门店至703间 下降18.63%[4] - 茶话弄减少188间门店至809间 下降18.86%[4] 品类分化特征 - 烧仙草和酸奶品类整体退潮 书亦烧仙草 悸动烧仙草 一只酸奶牛和茉酸奶分别下降7.59%至15%[3][4] - 闭店集中在单品类品牌和中腰部综合茶饮品牌 受品类热度下降和头部品牌下沉双重压力[4] 城市覆盖变化 - 爷爷不泡茶城市覆盖从176个拓展至245个 增长率39.20% 位居行业第一[6] - 7分甜 悸动烧仙草 茶话弄城市覆盖数分别减少27个 21个和12个[6] - 纽约法拉盛成为出海首选落点 集中沪上阿姨 奈雪的茶 霸王茶姬等多个品牌[19] 新店型创新策略 - 茶饮+复合业态成为主流 奈雪Green结合茶饮与轻食 霸王茶姬超级茶仓融入烘焙 古茗第六代店型加入咖啡[10][11] - 文化叙事与在地元素结合 喜茶DPI门店 茉莉奶白城市主题店 茶百道"上房揭瓦"手作门店强化区域体验[12] - 单品爆款专门店与旗舰店并行 7分甜开设杨枝甘露专门店 茉莉奶白推出多主题旗舰店[13] 出海战略转向 - 美国成为出海核心目标市场 喜茶海外门店规模近百 单杯售价6.9-9美元[18] - 霸王茶姬在东南亚和美国超169家门店 奈雪的茶在东南亚和美国约10家[16] - 快乐柠檬在北美 澳大利亚和日韩超300家门店 选址街边店和纽约法拉盛[16] - 品牌主动改造商业模型 乐乐茶以烘焙为主茶饮为辅 柠季推出新品牌BOBOBABA转向珍珠奶茶[18] 美国市场潜力 - 美国现制茶饮市场年增速9.1% 潜在门店规模存在5至10倍增长空间[21] - 预计2030年市场规模突破80亿美元 Z世代奶茶消费频次超过咖啡[21] - 茶饮赛道尚未出现全国性领导者 为中国品牌留下市场空白[21]

行业出海动态 - 喜茶在美国纽约时代广场开设首家海外LAB店并设立TEA LAB系列产品线 部分高端产品价格接近10美元 已在美国开出逾20家门店 [2] - 霸王茶姬在洛杉矶Westfield Century City开设首家北美门店 聚焦马来西亚和新加坡高端市场并以星巴克为参照选址核心商圈 [2][3] - 瑞幸在纽约东村开设首家美国门店 曼哈顿两家店即将开业 前十家店采用直营模式 冰美式定价2-3美元形成与星巴克6美元的价格错位 [2] - 蜜雪冰城凭借亲民价格和灵活店型在东南亚下沉市场迅速扩张 截至2024年底海外门店超4900家且80%集中在印尼和越南 [5] - 奈雪的茶在泰国和新加坡布局 清迈首店开业首月营收达350万泰铢约77万元人民币 [4] - 茉莉奶白和柠季等新兴品牌也纷纷布局全球市场 [4] 财务与运营表现 - 霸王茶姬2025年一季度海外市场总GMV同比激增85.3%至1.78亿元人民币 门店数量新增13家达169家 [3] - 霸王茶姬2022年至2024年营销费用从7360万元飙升至11亿元人民币 三年营销费用率分别为15%/5.6%/8.9% 合计超14亿元 [4] - 蜜雪冰城海外营收占比不足5% 2024年海外营收出现近20%负增长 [5] 市场挑战 - 美国市场存在严格审批流程和高昂租金 导致茶饮品牌扩张速度大幅放缓 [5] - 美国对餐饮场所有严格合规要求 如洛杉矶郡对卫生间的特殊要求增加开店时间和资金成本 [5] - 霸王茶姬单店投入成本是蜜雪冰城数倍 [4]

新茶饮出海核心观点 - 2025年以来美国韩国等发达国家成为喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌争夺的核心目的地[4] - 新茶饮出海路径日趋分化，东南亚仍是主战场但欧美市场成为新趋势[13][20] - 发达国家市场客单价高但投入成本巨大，喜茶美国单店投资超100万美元[22][25] - 东南亚市场蜜雪冰城以4895家门店领跑，采用低价策略快速覆盖下沉市场[14][15] - 霸王茶姬海外门店单季GMV达1.78亿元同比增长85.3%，新加坡门店月均GMV是国内4倍[13] 品牌出海战略差异 蜜雪冰城模式 - 东南亚开设4895家门店，印尼越南采用低价策略和灵活店型快速扩张[14][15] - 加盟政策激进，越南部分地区免除三年特许经营费、管理费和培训费[39] - 海外营收占比不足5%，2024年海外营收出现近20%负增长[50] 霸王茶姬模式 - 聚焦高线城市核心商圈，严格对标星巴克选址标准[41] - 北美首店投资55-62万美元，产品定价5-6美元低于喜茶[27] - 采用"极简供应链"，物流成本占GMV不足1%，库存周转仅5.3天[49] 喜茶模式 - 美国布局20余家LAB店，杯单价较国内高30%，时代广场店日均排队超2小时[25] - 美国湾区单店成本100万美元，其中40万用于争夺黄金铺位[25][26] - 针对加州市场研发本土化产品，"加州落日"系列首月销量3000杯[25] 茶百道模式 - 避开东南亚选择韩国为首站，依托当地代理人快速打开市场[28][30] - 马来西亚首店选址高端商场，改变国内"小而精"定位[48] - 韩国采用双轨制供应链，包材从中国运输，生鲜本地采购[53] 区域市场特征 东南亚市场 - 蜜雪冰城在印尼全门店清真认证并设置祷告室，被视为"伪本土品牌"[15] - 霸王茶姬新加坡VivoCity旗舰店面积超375平方米，首周注册用户超5000[42] - 奈雪泰国清迈首店月营收77万元，高峰期单日出杯超2000杯[46] 欧美市场 - 美国开店周期长达9-12个月，曼哈顿商铺月租从2万涨至3万美元[34] - 瑞幸纽约首店冰美式定价2-3美元，仅为星巴克1/3[11][31] - 美国商业地产"半径保护"机制限制同品类竞争，加剧旺铺争夺难度[35] 行业挑战 - 供应链复杂度制约扩张，水果茶品牌海外拓展难度大于纯茶品牌[49] - 韩国对黑糯米征收高关税导致茶百道进口成本翻倍[54] - 越南出现10余家霸王茶姬仿冒店，跨国维权难度大[56] - 美国餐饮合规要求严格，每50座位需配1个卫生间推高成本[56]

新茶饮出海战略布局 - 2025年以来美国韩国等发达国家成为喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌的核心出海目的地 [1] - 喜茶在美国布局20余家LAB店试水高客单价市场 [2] - 霸王茶姬瞄准比佛利山庄等富人区单店投资成本是国内数倍 [4] - 茶百道差异化挑战韩国咖啡市场 [6] - 瑞幸以2美元冰美式切入美国市场价格仅为星巴克1/3 [8] 海外市场表现数据 - 霸王茶姬169家海外门店Q1 GMV达1.78亿元同比增长85.3% [10] - 新加坡门店月均GMV 180万元是国内均值的4倍 [10] - 蜜雪冰城东南亚门店达4895家印尼越南采用低价策略快速复制 [13] - 喜茶纽约LAB店首月限定饮品销量达3000杯 [21] - 霸王茶姬北美首店开业当天销售超5000杯 [23] 品牌出海模式对比 | 品牌 | 海外门店数 | 主要市场 | 核心策略 | | --- | --- | --- | --- | | 蜜雪冰城 | 4895家 | 印尼越南 | 低价策略灵活店型依托经销商 [11][30] | | 霸王茶姬 | 169家 | 新马美加 | 高端定位对标星巴克选址 [11][14] | | 茶百道 | 18家 | 韩国泰国 | 避开东南亚借力本土资源 [11][25] | | 奈雪 | 8家 | 东南亚 | 高端商场场景 [11][35] | | 喜茶 | 100家 | 新加坡美国 | 核心商圈LAB店模式 [11][19] | 欧美市场拓展特点 - 喜茶美国单店投资超100万美元时代广场店日均排队2小时 [21][22] - 霸王茶姬北美首店投资55-62万美元产品定价5-6美元 [23] - 美国开店周期长达9-12个月曼哈顿商铺月租涨至3万美元 [27] - 商业地产"半径保护"机制加剧后来者竞争难度 [27] - 瑞幸计划2025年重点布局东南亚与美国冰美式定价2-3美元 [25] 东南亚市场竞争格局 - 蜜雪冰城2024年新增564家海外门店总数达4895家 [28] - 霸王茶姬新加坡VivoCity旗舰店面积375平方米 [32] - 奈雪泰国首店月营收77万元单日最高2000杯 [35] - 茶百道马来西亚首店采用"第三空间"设计 [37] - 东南亚市场面临本土品牌挤压和山寨侵权问题 [46] 供应链与成本结构 - 霸王茶姬物流成本占比不足1%库存周转5.3天 [38] - 蜜雪冰城库存周转48.5天部分水果实现本地化 [38] - 茶百道韩国采用双轨制供应链包材依赖中国运输 [42] - 韩国农产品高关税导致茶百道进口成本翻倍 [45] - 美国餐饮合规要求推高开店成本 [45]

中餐出海美国现状与趋势 - 2024年4-5月，霸王茶姬、茉莉奶白、紫燕百味鸡、沪上阿姨、库迪咖啡等中餐品牌密集在洛杉矶、纽约等地开设首批门店，奈雪的茶和瑞幸也计划近期开业 [2] - 行业预计2025-2026年将进入门店扩张关键期，目前已完成前期准备和基础建设阶段 [2] - 中餐出海主要集中在美国东西海岸大城市，洛杉矶门店布局较分散，纽约则集中在曼哈顿和法拉盛等华人聚集区 [11] 选址策略与挑战 - 纽约商业地产租金大幅上涨，曼哈顿170平米店铺月租达3万美金（原约2万美金），住宅租金从1500-2000美金涨至3000-4000美金 [4][5] - 选址需满足多重条件：基础流量需包含50%华人/留学生、合规性良好、房租控制在营业额10%以内、优先选择原有餐厅物业（白板物业装修周期超1年） [6][7] - 美国存在严格的竞业协议，如plaza已有星巴克则可能拒绝瑞幸入驻，商业地产资源紧张导致优质点位稀缺 [9][10] - 不同族裔消费偏好差异显著，如长岛白人区接受灌汤小笼包但排斥川菜，需本地化经验避免踩坑 [8][9] 品牌运营本土化难点 - 人工成本上涨但消费者收入未增，麦当劳套餐价格从7-8美金涨至12美金，制约营业额增长空间 [5][6] - 美国开店周期极长，餐厅从选址到开业需1-2年，奶茶店装修审批可能耗时6个月，整体周期达9-12个月 [7][30] - 国内加盟模式在美国水土不服，曾有品牌在法拉盛500米内开两家加盟店导致内耗，蜜雪冰城"夫妻店"模式难以复制 [14][15] 咖啡赛道竞争机会 - 咖啡品牌具有供应链优势（本地采购稳定）和物业灵活性（无需厨房），瑞幸计划前10家店直营，库迪已开2家店 [16][17] - 美国咖啡市场存在分层机会，Dunkin'Donuts以1.99美金低价开出9000家店，霸王茶姬定价5-6美金采取激进策略 [15][16] - 瑞幸可依托亚裔基础市场（全美500万亚裔）逐步渗透主流人群，互联网营销打法可能形成差异化 [17][18] 营销与装修特点 - 美国营销依赖传统媒体（如《纽约时报》）和第三方KOL，TikTok流量难沉淀，直播等国内玩法转化率低 [20][21][22] - 装修审批严格，纽约要求排水管必须用铸铁/铜管（禁用PVC），历史建筑还需额外保护方案，奶茶店装修预算10-30万美金 [25][26] - 门店设计需适应本地格局，纽约店铺多为20尺宽细长型，设备清关和施工磨合导致2个月为最短装修周期 [27] 行业未来展望 - 头部品牌示范效应将带动2024-2025年更多中餐企业出海，但部分企业可能因本土化不足失败 [20][30] - 真正热潮可能在未来5-10年到来，成功关键在于产品研发、本土化运营和供应链优化 [29][31] - 美国商业稳定性高，5-10年租约普遍，门店若能精准定位客群可长期经营 [12][30]

核心观点 - 霸王茶姬在上市后首份季度财报中展现出强劲的盈利能力，GMV、净收入和利润均实现双位数增长，海外市场拓展初见成效 [1] - 公司通过标准化供应链、简化产品线和借鉴咖啡文化实现高效运营，在行业同质化竞争中形成差异化优势 [4][6] - 海外战略聚焦东南亚市场，采取"先组织后业务"的稳健扩张模式，单店GMV表现亮眼但整体仍处投入期 [8][9][11] - 产品研发围绕茶饮本质进行创新，通过轻因系列和消费者互动机制响应细分需求，强化品牌粘性 [13][14][15] - 在国内茶饮市场饱和背景下，公司以全球化布局和茶文化深耕构建长期竞争力 [17] 财务表现 - 2025Q1 GMV达82.3亿元（同比+38%），净收入33.9亿元（同比+35.4%），净利润6.77亿元（同比+13.8%）[3] - 2022-2024年营收从4.92亿元增至124亿元，净利润从亏损4800万元提升至25亿元，三年复合增长率显著 [3] - 净利润率维持在20%水平，闭店率仅1.5%低于行业平均水平 [3] - 海外门店GMV贡献1.78亿元，新加坡单店季度GMV达180万元超越国内均值 [8][9] 商业模式 - 门店策略坚持高线城市核心商圈"第三空间"定位，价格锚定15-20元中端市场 [4] - 产品线仅保留原叶鲜奶茶等基础品类，原料标准化程度高，库存周转天数行业领先 [6] - 单店运营高度标准化，新员工8秒可完成出杯，产品差异率低于0.2% [6] - 供应链采用可常温储运材料，显著降低物流仓储成本 [6] 海外扩张 - 海外门店总数达169家，马来西亚（157家）、新加坡（10家）、泰国（2家）为现阶段主力市场 [9] - 采取"先建组织后开店"策略，2018年设立海外事业部，2019年才开设首店 [9] - 印尼旗舰店开业三日销量达1.1万杯，北美首店选址洛杉矶社区而非地标商圈 [12] - 海外业务当前亏损但被视作战略投入，公司强调"质量优先于速度"的发展原则 [11] 产品创新 - 推出轻因系列产品，采用二氧化碳超临界萃取技术将咖啡因含量降低50%以上 [14] - 季度研发投入新增5360万元，重点开发茶饮基础技术而非追逐流行元素 [13] - 建立CHAGEE TOWN用户权益体系，计划在百城开展茶话会收集消费者反馈 [15] - 季节限定单品"醒时春山"通过社交网络形成自发传播 [14] 行业对比 - 2024年多数茶饮品牌门店增速放缓，行业出现"上市融资续命"现象 [3] - 主流企业采取价格下沉策略，产品迭代频率显著高于霸王茶姬 [4] - 海外扩张普遍面临成本结构失衡和知识产权保护难题 [8] - 新加坡等市场对餐饮类出海企业政策支持力度低于制造业 [8]

陷入食安争议 近日，有网友发帖爆料称，在茉莉奶白奶茶中喝出了一整个透明塑料袋，3月23日晚间，茉莉奶白 官方微博发布道歉声明表示，此次问题源于门店在操作流程中的疏忽，导致异物未能被及时发现；在事 件发生后，立即联系受影响的相关消费者，诚恳道歉并给到处理方案；目前已对涉事门店进行闭店整改 处理，后续将加强对所有门店规范流程的日常监督和检查力度，杜绝类似问题再次发生，同时强化员工 培训。 需要注意的是，在黑猫投诉平台上，2025年至今，已有不少消费者反映在茉莉奶白中发现异物。对 于茉莉奶白此次食安问题，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者 分析认为，"茉莉奶白出现的这个食品安全事故是很少见的，但凡运营管理有监督机制，但凡操作台员 工上点心，都不至于出现这样明显的异物，这个对其品牌口碑的影响不小，而且从网上的投诉平台来 看，茉莉奶白产品中出现异物已经不是一次两次，甚至还有服务态度等问题，这个事件会进一步削弱其 品牌形象，对后续拓店会有一定的影响。" 茉莉奶白算是新茶饮领域的新手，公开资料显示，其创立时间是2020年，于2021年在深圳开出首家 门店，主打以茉莉花等花香为茶底的鲜奶茶，此 ...