行业趋势：反向旅游热度持续 - 2025年国庆假期“反向旅游”再度火爆，游客选择避开传统热门城市，探索特色小城县城，为县域旅游经济注入强劲活力 [1] - 在自驾游、自由行及高铁游等碎片化出游趋势带动下，低线及县域旅游目的地热度继续快速增长 [2] - “反向旅游”已成为不可忽视的消费新势力，下沉市场为游客提供身心放松的假期可能，住宿餐饮费用更具性价比 [2] 平台数据：出行订单增长 - 美团旅行数据显示，长达八天的超级黄金周带动平台出行订单量较2024年国庆假期增长超30% [1] - 大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51% [1] - 江苏东台、浙江海宁等十个县域目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100% [1] 目的地表现：小城市文旅流量提升 - 国庆假期，景德镇文旅预订量同比上涨15%，其中20-30岁年轻人占比达50%，五星级酒店订单人次同比增加近30% [1] - 去哪儿旅行数据显示，平台用户预订了全国2000多个县城的酒店 [1] - 人少景美、拥有小机场的城市机票预订增幅明显，内蒙古阿拉善左旗、新疆吐鲁番、湖北十堰机票预订量同比增幅超过一倍 [1] - 四川攀枝花、云南普洱机票预订增逾七成，湖南永州、西藏林芝机票预订增逾六成 [1] 高增长目的地 - 绵阳、自贡、毕节、遵义、黔西南、宁德、柳州、信阳、唐山、丽水等目的地热度同比增长更为显著 [2]

国内旅游市场整体表现 - 国庆中秋假期全国国内出游8.88亿人次，国内出游总花费超8090亿元 [1] - 传统5A景区如北京故宫、杭州西湖、三亚亚龙湾等保持高客流量，景区限流、排队数小时成为常态 [1] - 杭州市假期首日接待游客178.82万人次，其中西湖景区接待游客44.63万人次，同比增长12.33% [2] 县域及小众目的地旅游趋势 - “反向旅游”成为新潮流，消费者从大城市热门景点转向县域小众目的地 [1] - 美团数据显示“双节”期间县域旅游消费预订单量较去年同期增长51% [3] - 江苏东台、浙江海宁、广西靖西等县域目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100% [3] - 高德地图“扫街榜”显示山西应县木塔、广东博罗县罗浮山风景区等多地县域景区跻身全国热门榜单 [3] - 游客选择县域旅游因“低拥挤度、高性价比”，人均500元可舒适游玩2天 [4] 深度体验与主题旅游需求 - 年轻人追求深度旅行体验，如前往江苏东台、宜兴、浙江海宁等高铁2小时可达目的地 [5] - 浙江丽水松阳县先锋书店假期营收约10万元，带有地方纪念意义的冰箱贴热销 [5] - 江西景德镇文旅预订量同比上涨15%，20-30岁年轻人占比达50%，沉浸式陶瓷手作体验团购商户数量同比增长35% [6] - 马蜂窝数据表明“非遗体验”“古装旅拍”“地质研学”等深度主题游产品搜索热度同比增长200% [7] - 万岁山武侠城与蜜雪冰城IP联名活动带动景区消费总额增长45%，吸引异地游客同比增长30% [7] - 拙政园夜游项目“拙政问雅”门票预订量同比增长超400%，搜索量同比上涨200% [7] 年轻消费群体行为变化 - 美团旅行数据显示假期机票、火车票订单中20-30岁人群占比超过50%，成为新消费主力 [6] - 年轻人选择目的地首要标准为“人少景美”，更追求个性探索而非从众打卡 [6] - 旅行体验层面渴望沉浸式感受当地文化，汉服体验、茶艺工坊等互动性强项目订单量涨幅快 [6] - 旅行回归本质，更注重了解当地生活烟火气而非打卡发朋友圈 [7]

全国假日旅游市场总体趋势 - 国庆中秋双节叠加的8天长假带动长线游与周边游同步增长，深度体验成为新趋势 [1] - 旅游市场呈现走得更远、玩法更多、品质更高的特征，长线跨省、跨境旅行趋势明显 [8] - 假期旅游出现“分段式”错峰出行新特点，部分游客选择在9月25日至30日提前出发或在节中、节后开启旅程以优化体验 [9] 上海市假日消费表现 - 国庆中秋假期上海共接待游客2548.50万人次，同比增长19.74%，宾馆旅馆平均客房出租率达63.70%，同比提升3.9个百分点 [2] - 节日期间上海线上线下消费支付金额达796亿元，同比增长3.0%，其中餐饮销售额同比增长7.5% [2] - 上海重点商圈销售额同比增长10.2%，南京东路、南京西路、中山公园商圈销售额分别增长23.2%、22.7%和29.4% [4] - 上海离境退税开单数同比增长6倍，销售金额同比增长7.2%，入境人员主要购买运动服饰、电子产品和国际品牌 [4] 长三角地区文旅市场数据 - 江苏省国庆中秋假期接待国内游客6075.15万人次，同比增长24.48%，游客总花费644.93亿元，同比增长23.73% [7] - 江苏省假期前七天异地文旅消费208.69亿元，同比增长25.89%，占全国总额的9.74%，保持全国第一 [7] - 浙江省杭州市各景区景点累计接待游客2264.16万人次，同比增长10.5%，接待外地游客1498万人次，同比增长8.9% [7] - 安徽省接待游客量与旅游花费按可比口径同比分别增长5.4%和5.2%，均创历史新高，游客满意度达95.7% [8] 新兴旅游模式与消费特征 - “奔县游”和反向旅游兴起，带动非一线城市高品质酒店预订热度同比增长超过90% [8][9] - 同时预订2个及以上城市的用户占比同比增长超过20%，国内非一线城市用户预订跟团游产品花费同比增长超过33% [9] - 游客更注重对目的地的深度体验，智慧旅游趋势明显，国内旅游市场多点开花 [10] 具体活动与项目带动效应 - 上海通过“夜赏三秀”等活动激活夜间经济，南京西路商圈YONEX主题场景装置吸引日均客流约7万人次 [4][6] - 常泰长江大桥通车带动常州中华恐龙园假期搜索热度同比增长超2倍，跻身国内热门主题乐园前5 [9] - 苏州锦夜·青靛甪直景区增加日夜场互动项目，假期夜游接待人次同比增长超过53% [9] - “苏超”赛事带动南京、徐州、南通3个主场城市A级旅游景区接待游客249.62万人次，同比增长11.45% [7]

假期旅游市场总体表现 - 全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次 [1] - 国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元 [1] - 入境外国人75.1万人次，较去年同期增长19.8% [13] 一线及强二线城市旅游热度 - 国内酒店预订量最高的热门Top10城市为北京、重庆、成都、上海、杭州、南京、长沙、西安、武汉、广州 [2] - "必吃榜"热门城市Top10分别为上海、北京、广州、成都、杭州、苏州、天津、南京、深圳、武汉 [6] - 北京入境游客消费金额同比增长超六成，接待入境游客11.9万人次，同比增长48% [13] - 最受外国游客欢迎的国内城市Top10是上海、北京、广州、成都、深圳、杭州、厦门、青岛、海口、沈阳 [14] 小众及县域旅游市场崛起 - "反向旅游"催生小目的地迅速蹿红，朔州、乐东、阿勒泰等城市租车订单量增速均超过200% [12] - 景德镇文旅预订量同比上涨15%，其中20-30岁年轻人占比达50%，五星级酒店订单人次同比增加近30% [11] - 外国游客探索目的地多元化，使用非中国护照预订国内机票量同比增长33%，覆盖近百个城市 [14] - 大同外国游客机票预订同比增超7倍，丽江增幅超过5倍，银川增超4倍 [14] 文体旅融合消费趋势 - 中国网球公开赛等体育赛事拉动北京奥体中心周边酒店预订同比增长116% [6] - 成都赛艇公开赛创新推出"票根经济"，推动四川景区占据全国前十热门景区中的三席 [6] - 武汉黄鹤楼等景区出现排队超过一小时的情况，凸显深度体验游热度 [5] 出境游市场新动向 - 中国游客足迹覆盖超180个国家和地区，较去年大幅增长 [7] - 大学生国际机票预订量同比增长110% [7] - 日本、中国香港、泰国、韩国、马来西亚等是出境游热门选项 [9] - 中国游客兴趣向小众目的地加速分散，东亚、东南亚及欧洲中小城市翻倍增长 [7] 入境游市场超预期增长 - 适用免签政策入境外国人53.5万人次，较去年同期增长46.8% [13] - 全国边检机关共计保障1634.3万人次中外人员出入境，日均204.3万人次，较去年同期增长11.5% [13] - 从客源国来看，韩国、日本、越南、马来西亚、新加坡游客最爱来中国玩 [14]

旅游市场整体表现 - 国庆中秋8天假期期间，浙江省旅游预订量较去年同期增长超20%，杭州市订单增幅为24% [1] - 国内长线游和"分段式"错峰出行成为主流，旅游目的地呈现"大城"与"小城"双线并进格局 [1][2] - 旅游市场呈现"价量齐升"态势，旅游客单价同比上涨14.6% [3] 热门旅游目的地 - 北京、成都、上海、西安、重庆、武汉、广州、青岛、南京和杭州是排名前十的长线游目的地 [2] - 杭州市灵隐飞来峰景区、西湖游船、西湖观光游览车、西溪国家湿地公园、杭州野生动物世界线上预订热度居前五位 [1] - 乌鲁木齐、呼和浩特等长线游目的地旅游订单增幅接近30% [2] 新兴旅游趋势 - "分段式"错峰出行成为新趋势，超三成用户选择拼假出行 [2] - 选择10月2日至5日搭乘飞机出行的订单较去年同期增长20% [2] - 一批"小城"成功"出圈"，湖北恩施包车游订单同比增长300%，山西运城包车游订单增长57%，景德镇整体旅游订单量增长近40% [2] 消费群体特征 - "95后"成为出游人次占比最高的群体 [3] - 大学生机票预订量同比增长63%，其中国际机票涨幅达到110% [3] - 大学生游客在假期的人均旅游消费金额同比提升31% [3] 细分市场动态 - 出境游订单在10月2日至5日期间增长约30% [2] - 10月9日至11日，境外热门目的地酒店预订量较去年同期增长100% [2] - 石家庄、武汉、西安成为"反向旅游"性价比之选，旅游订单分别较去年同期增长100%、68%和40% [2]

旅游消费行为转变 - 年轻游客倾向于选择非热门的小众目的地进行“反向旅游”，以避开人流、追求深度体验和心灵松弛 [1][4][7] - 旅游方式从“打卡”式观光转向深度体验，游客更注重融入当地风土人情 [1][5] - 18至34岁的年轻人为县域旅游核心客群，其自驾偏好突出，数字化程度高，超八成通过短视频平台获取旅游信息 [6] 县域旅游市场崛起 - 县域景区凭借独特的自然生态资源（如山水林田湖草沙）和文化遗产（如客家围屋、穹窿地貌）成为承接“反向旅游”流量的重要载体 [4][5] - 县域旅游酒店预订热度涨幅明显，例如江西龙南市10月1日至5日18家旅游饭店平均入住率达90.92% [4][6] - 行业通过精心打磨文旅精品线路（如沈阳康平推出四条线路）来吸引和满足游客需求 [4] 行业发展趋势与挑战 - 中国旅游市场正逐步从“流量时代”向“质量时代”转变，反映出消费者需求的升级 [7] - 社交媒体探索成为出行旅游的必要环节，年轻人通过分享小众目的地来发掘新玩法 [5][6] - 部分小众景点存在管理问题，如“跑马圈地”收费、缺乏安全监管和应急保障等 [7] - 行业需延展文化内核、完善配套服务、培育特色IP，打造多业态融合的可持续发展路径 [9]

假期旅游市场总体表现 - 江苏省国庆中秋8天假期接待国内游客6075.15万人次，游客总花费644.93亿元，同比分别增长24.48%和23.73% [1] - 日均游客接待量和游客花费分别增长8.92%和8.26% [1] - 假期旅游市场合家欢氛围浓厚，家庭客群占比超八成 [2] 旅游主题与特色活动 - 红色旅游热潮显著，各地推出红歌快闪等主题活动，将红色主题与自然景观融合 [2] - 传统中秋文化活动受欢迎，牛首山景区日均客流近4万人次，跻身美团旅行热度TOP10景区榜单 [2] - 各地推出150余项文艺晚会、中秋灯会等主题活动，推进非遗进景区、进商圈 [3] - 夜游经济火爆，携程平台“夜游”搜索热度环比增长超200%，南京博物院等夜间场馆热度同比上涨超5倍 [3] 旅游出行模式与目的地选择 - 多目的地“串游”趋势明显，飞猪平台用户足迹覆盖超180个国家和地区 [4] - 国内长途游订单占比较去年提升3个百分点，途牛平台数据显示46%的长线游用户选择5至6天行程 [4] - 游客兴趣向小众目的地加速分散，美团平台上“本地人推荐”等关键词搜索量同比上升438% [5] - 县域旅游升温，美团数据显示大城市周边县域目的地预订单量同比增长51%，江苏东台、宜兴等县域订单量提升超100% [6] 消费群体与新兴趋势 - 年轻消费者成为主力，95后预订人次占比最高，05后预订人次同比大增61% [6] - “反向旅游”和“窝囊游”风靡，00后热选黑马景区，更多游客选择在酒店“躺平”的松弛型旅游 [6] - 深度在地旅游需求增长，游客更注重体验当地居民生活方式，相关搜索关键词向“美容”“放松”等场景延展 [5] 文旅融合与消费拉动 - “文体商旅”融合成为消费亮点，3场“苏超”比赛带动主场城市A级景区接待游客249.62万人次，同比增长11.45% [7] - “演出+旅行”效应显著，假期前7天全省举办1490场演出活动，观演人次58.85万，票房收入4.14亿元，同比分别增长107%和117% [7] - 博物馆接待观众724.04万人次，同比增长13.58%，实现文创收入3966.49万元 [8] - 全省异地文旅消费208.69亿元，同比增长25.89%，占全国总额的9.74%，保持全国第一 [8]

北京旅游市场表现 - 北京“双节”假期累计接待游客2509.4万人次，同比增长3.6%，实现旅游总花费316.5亿元，同比增长4.7% [3] - 北京旅游预订量同比增长27%，其中门票、线路游、包车游、定制游预订量分别同比增长41%、52%、94%、132% [3] - 北京目的地出游人次较去年同期增长超10%，其中北京以外的游客占比超80% [4] - 酒店平均出租率增加3.5个百分点 [4] 全国旅游趋势与热门目的地 - 境内长途游订单占比较去年提升3个百分点 [1][6] - 北京、成都、上海、西安、重庆、武汉、广州、青岛、南京和杭州上榜境内热门长途游目的地Top10 [3] - 乌鲁木齐、呼和浩特、拉萨等地整体订单增幅均接近30% [6] - 同时预订2个及以上城市的游客占比同比增长超过20% [6] 旅游消费行为特征 - 更多游客选择了5—6天的出游行程，在境内长线游游客中占比达46% [6] - 连住2天及以上的酒店预订热度同比增长超过52% [6] - 境内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超过90% [6] - 机票、用车等交通工具类商品人均预订量同比提升5%，酒店、线路游、门票等商品人均预订量同比提升4.6% [6] 夜游市场热度 - “夜游”搜索热度环比增幅超过200% [1][8] - 上海浦东美术馆、南京博物院等多家场馆夜间热度同比涨超5倍 [8] - 无锡禅意小镇·拈花湾、重庆欢乐谷等景区热度增长超30% [8] - 假期全国举办300多场大型灯光秀 [8] 小城及下沉市场旅游 - 游客预订了全国2000多个县城的酒店 [10] - 新疆阿勒泰地区国庆中秋假期文旅订单量同比增长35%，酒店预订同比增长约45% [11] - 内蒙古赤峰、云南保山、四川泸州等目的地国庆中秋假期文旅订单量均增超50% [11] - 景德镇文旅预订量同比上涨15%，其中五星级酒店订单人次同比增加近30% [11]

文旅消费整体热度 - 国庆假期文旅市场热度创新高，国内游热门城市酒店预订量同比增幅超过两成 [2] - 国庆文旅预订同比增速达73%，高星酒店订单人次同比增长115% [2] - 用户出游人次较去年同期实现两位数增长，出游高峰期从9月30日持续至10月5日 [2] 旅游目的地与模式变化 - 传统知名景区人气爆棚，如北京故宫门票在假期前售罄，南京、西安等地景区客流密集需实施限流 [2] - “反向旅游”热度不减，平台用户入住了全国近2000个县城的酒店和民宿，黑龙江黑河、绥芬河等口岸小城因免签政策持续火爆 [3] - 旅游方式从景观欣赏转向深度融入当地生活，推动产业从标准化供给向个性化、体验式服务转型 [1][6] 餐饮消费与新趋势 - “味蕾游”成为新风尚，假期首日“必吃榜”流量环比上月增幅近两倍，上榜小店订单量涨超178%，上榜老店订单量涨超190% [4] - 餐饮消费活力全开，从市井小店蔓延至品牌餐饮，出现游客拖着行李箱跨城预订、落地即享美食的现象 [5] - 特色小吃吸引游客跨省流动，消费动机转向情感共鸣，网红小店的辐射效应激活了区域商业生态 [4][6] 行业驱动因素与前景 - 假期出游高峰从9月27日持续至10月12日，“双节”叠加使探亲与出游需求增加并释放 [2][3] - 服务消费进一步回暖，高附加值产品占比提升，沉浸式体验项目与主题线路热销 [6] - 供给侧品质化改革正精准对接消费迭代需求，推动文旅产业迈向新发展阶段 [6]

文章核心观点 国庆中秋超长假期推动境内旅游市场全面复苏并呈现结构性升级 整体呈现“量价齐升”态势 游客行为向长线、深度、高品质、重体验和夜间经济等方向转变 [1][6][13] 北京旅游市场表现 - 北京成为假期最热门旅游目的地 累计接待游客2509.4万人次 旅游总花费316.5亿元 同比分别增长3.6%和4.7% [3] - 北京旅游预订量同比增长27% 其中门票、线路游、包车游、定制游预订量分别同比增长41%、52%、94%、132% [3] - 到访北京的游客中 外地游客占比超80% 主要来自天津、杭州、上海、成都、南京等地 [4] - 北京酒店平均出租率增加3.5个百分点 京郊民宿保持满房状态并推出非遗体验活动 [4][5] 旅游消费趋势与特征 - 长线跨省游趋势明显 境内长途游订单占比较去年提升3个百分点 [1][6] - 游客出行“走得更远” 乌鲁木齐、呼和浩特、拉萨等地订单增幅接近30% [6] - 多目的地“串游”趋势显著 同时预订2个及以上城市的游客占比同比增长超20% [6] - 出游时长以5-6天为主 在境内长线游游客中占比达46% [6] - 消费呈现“短途高频次 长线高品质”特征 消费潜力持续释放 [1] 夜间经济与文化体验 - “夜游”搜索热度环比增幅超过200% 成为假期消费亮点 [1][9] - 上海浦东美术馆、南京博物院等场馆夜间热度同比涨超5倍 [9] - 全国举办300多场大型灯光秀 无锡拈花湾、重庆欢乐谷等景区热度增长超30% [9] - 文化体验从“调味品”变为“必备项目” 各地推出丰富的非遗文化体验活动吸引游客 [9] - 高德地图上线“夜生活”榜单 覆盖南宁、长沙、西安等10个城市以方便游客 [10] 下沉市场与小城旅游 - “反向旅游”兴起 游客预订了全国2000多个县城的酒店 [12] - 四川九寨沟县成为全国酒店预订量最高的县城 [12] - 美团数据显示 酒店预订增幅Top10目的地多为长线游典型目的地 如新疆阿勒泰地区假期文旅订单量同比增长35% 酒店预订同比增长约45% 内蒙古赤峰、云南保山、四川泸州等目的地文旅订单量均增超50% [12] - 下沉市场酒店表现亮眼 阜阳、蚌埠等地的万达酒店入住率同比提升超10个百分点 [13] - 景德镇等文旅小城迎来大客流 文旅预订量同比上涨15% 其中五星级酒店订单人次同比增长近30% [13] 交通与旅游产品 - 机票、用车等交通工具类商品人均预订量同比提升5% 酒店、线路游、门票等商品人均预订量同比提升4.6% [6] - 高速、高架、高铁新线路开通提升了跨省旅行效率 并形成区域黄金旅游带 [6] - 连住2天及以上的酒店预订热度同比增长超过52% 境内非一线城市的高品质酒店预订热度同比增长超90% [6]