出入境总流量创历史新高 - 2025年全国出入境总人次达6.97亿，同比大幅上升14.2%，创下历史新高 [1] 入境外国人流量强劲复苏 - 2025年入境外国人达8203.5万人次，同比显著上升26.4% [4][6] - 其中免签入境外国人达3008万人次，占入境外国人总数的73.1%，同比大幅上升49.5% [4][6] 免签政策体系持续扩容与深化 - 中国单方面免签国家达48国，互免签证国家扩大至29国 [6] - 海南自贸岛实现86国免签入境，免签旅客占比高达88.9% [6] - 2024年底升级的240小时过境免签政策适用范围扩大，新增印度尼西亚为适用国家，广东5个口岸为适用口岸，全国适用该政策的口岸总数增至65个 [6] - 政策红利向边境地区渗透，例如黑龙江黑河口岸对俄免签后，2025年9-10月入境俄籍旅客达4.6万人次，同比增长28.4% [9] - 云南自2025年2月10日起对马来西亚、泰国、老挝等10个东盟国家旅游团实施入境西双版纳免签政策，政策核心枢纽磨憨口岸在2025年验放东盟10国出入境旅游团超160个 [9]

行业动态：中国入境旅游市场复苏与推广 - 中国驻伦敦旅游办公室组织英国和爱尔兰旅行商考察团赴华南进行深度踩线，行程包括走访广东、海南多地并出席海口举办的中国国际旅游交易会，旨在拓展中英旅游合作[1] - 这是该办公室今年组织的第9批赴华踩线团，此前已成功组织8批共143名英国业界代表赴贵州、广西、西藏、云南等十余省区市考察，有效拓宽了英国赴华旅游市场渠道[2] - 除12人考察团外，另有10名英国旅行商将搭乘海南航空曼彻斯特直飞海口的航班参与活动[2] 市场数据：英国赴华旅游与航空运力 - 英国是中国最重要的欧洲客源国之一，2024年共有61.5万人次英国游客到访中国，恢复至2019年同期水平的95%，且2025年该数字持续攀升[2] - 目前中英间直飞航线已达21条，连接英国3座城市与中国11座主要城市，每周往返航班高达228班次，较2019年增长35%，航线数量与恢复比例在欧洲国家中名列前茅[2] 行业趋势：中国入境旅游整体复苏态势 - 在便利化政策、多元文化体验和服务环境提升带动下，中国入境游持续走热，外国游客旅行目的地从传统热门城市延伸至更广阔的城乡[3] - 根据携程数据，2025年入境中国游客数量同比翻番，截至9月底外国人出入境总量已超越2024年全年，前八个月入境外国游客超过2500万人次，全年有望突破3500万创历史新高[3] - 英国媒体《旅游评论》认为便利政策显著增强了中国吸引力，海外社交平台分享凸显了中国深厚的文化、现代化基础设施、安全友好环境与高性价比体验[3]

行业整体复苏态势 - 2025年中国入境游恢复率达到123%，远超全球和亚太地区平均水平 [1] - 入境游客量同比激增超过100%，消费能级同步提升 [1] - 国际航班恢复率已达84%，为市场复苏提供基础保障 [1] 主要客源地消费表现 - 欧美客群在入境游客中占比显著扩大 [1] - 美国游客消费额同比增长50% [1] - 法国游客消费额强劲增长160% [1] 热门旅游目的地增长 - 上海、北京、成都等传统旅游城市入境游客量增幅均超过90% [1] - 重庆凭借文旅融合创新举措，入境游客量实现170%的高增长，成为新兴目的地样本 [1] 政策与平台效应 - 免签政策落地与通关便利化措施推进，加速入境游便利性 [1] - 携程平台入境机票预订量同比大幅增长约100% [1]

入境游复苏强劲 - 国际航班外国旅客数量比疫情前增长170%至180% 北京大兴 重庆 厦门等航点外国旅客比例极高 [4] - 2025年上半年免签入境外国旅客达1364万人次 占所有入境外国人比例71.2% 上半年入境外国游客总数达1916万人次 [8] - 上半年入境游客规模达1916万人次 已接近日本同期2151万人次水平 仅相差235万人次 [10][11] 入境游市场地位提升 - 中国入境游客规模已超越多个亚洲旅游目的地 马来西亚上半年1926万人次 泰国1661万人次 越南1070万人次 韩国882万人次 [12] - 若包含港澳台游客 中国入境游客总量将位居亚洲第一 [13] - 2025年上半年入境游客1916万人次 已完成2024年全年2694万人次的71% 预计全年将超3500万人次 突破2019年3188万人次的历史峰值 [14][15] 入境游客结构特征 - 入境目的呈现多元化趋势 包括商务 探亲 学术交流 艺术展览 医疗 汉语学习等非传统旅游形式 [18][19] - 主要客源国为周边亚洲国家 韩国和日本游客占比最高 其次为泰国 新加坡 越南等邻国 [22] - 80%以上外国游客集中在北京 上海 广州 深圳 成都 杭州 重庆和西安等8个城市 [29] 区域市场新机遇 - 边境城市吉林珲春在俄罗斯节假日期间接待的俄罗斯游客数量已超过中国任何城市 [33] - 日本赴四川旅游团从2024年不足50个增长至2025年超180个 航空公司加密东京 大阪 北海道直飞成都航班 [36] - 日本游客为观看熊猫香香形成专门旅游路线 从东京经成都至雅安 深入中国腹地旅游 [37][38][39] 行业经营模式转变 - 国际航线票价存在显著差异 从中国直飞新加坡往返约2000多元 而从印尼 马来西亚直飞中国往返需4000多元 贵出一倍 [4] - 航空公司利润模式转变 单纯依赖中国客源的航线仅盈利几百元 而整合全球客源后单航线利润可达几千元 [4] - 山西大同等国内航点因入境游增长变得繁忙 成为航空公司中转支点和出入境新客源地 [40]

文章核心观点 - 中国入境游市场正经历一场强劲且被低估的复苏 其规模已超越疫情前水平 并在国际比较中处于领先地位 但这一趋势因游客构成、地域分布和文化感知偏差而未得到行业充分认识 [5][6][8][12] - 入境游客结构呈现多元化特征 商务、探亲、学术交流等非传统旅游目的访客成为隐形流量 同时主要客源国为亚洲邻国 其外貌特征降低了行业体感 [9][10] - 入境游的复苏为航空公司带来更高利润模型 并促使旅游热点向特定边境城市和内陆目的地扩散 为这些地区的旅游基础设施和商业机会带来新的增长动力 [5][14][15] 入境游复苏规模与数据 - 2025年上半年外国游客入境达1916万人次 其中免签入境1364万人次 占比高达71.2% 该规模已接近日本同期的2151万人次 并显著超过泰国、韩国等传统旅游目的地 [6] - 2025年上半年入境游客量已达2024年全年2694万人次的71% 预计全年将超过3500万人次 远超2019年3188万人次的历史峰值 [9] - 若计入港澳台访客 中国的入境游客总量将处于遥遥领先的地位 [7] 行业体感与市场现实的差异 - 差异源于入境理由多样化 商务、探亲、学术交流等非观光客群穿着和行为不像传统游客 容易被旅游业者忽略 [9][10] - 文化偏差导致感知错位 主要客源国如韩国、日本、泰国等亚洲邻国游客与中国人外貌相似 例如韩国游客占张家界外籍游客总数的71% 但其存在感不强 [10] - 地域分布高度集中 80%以上外国游客集中在北京、上海、广州等8个核心城市 且活动范围局限于国际机场、高星酒店和核心景区 非这些区域的从业者难以察觉 [12] 入境游复苏的驱动因素与受益者 - 免签政策扩容是核心驱动 使得商务客、自由职业者等多元人群便捷入境 航司通过盘活全球客源获得更高利润 一条航线的利润可从几百元提升至几千元 [5][9][15] - 边境城市和特色内陆目的地成为直接受益者 如吉林珲春在俄罗斯节假日期间接待的俄罗斯游客数量超过中国任何城市 四川雅安因熊猫吸引的日本旅行团从2024年的不到50个激增至2025年的超过180个 [14] - 航空公司调整运力加密航线 如增开日本直飞成都的航班 并将山西大同等城市视为重要的中转支点和新客源地 [14][15]

市内免税店政策与扩张 - 财政部等五部门联合印发通知在全国首批新设8家市内免税店 广州和深圳各占一席 [2] - 新设免税店将使中国市内免税店总数拓展至27家 覆盖22个城市 [2] - 武汉首家市内免税店已于今年5月亮相 广州和深圳新店于8月26日开业 [1][2][24] 运营模式与商品策略 - 广深两地免税店采用"有税+免税"双区并行模式 免税区需持60天内离境凭证购买 [4] - 商品组合包含进口知名香化、箱包、高端酒水品牌及风靡全球的中国国潮国货 [6] - 广州店特设岭南文化与中华老字号体验专区 深圳店集中展示科大讯飞、华为等科技品牌 [12] - 中国港澳台居民及外国游客购买有税商品可享受离境退税"即买即退"服务 [4] 选址与客群优势 - 两地免税店均选址核心商圈人气购物中心 如深圳深业上城 [7] - 市内免税店打破时间限制 允许旅客提前60天选购免税商品 [12] - 深圳境外过夜游客数量在四大一线城市中排名第一 具备充足潜在客群基础 [26] 经营挑战与竞争环境 - 上海静安区中服免税店已于今年4月关闭 浦东陆家嘴免税店疫情后未开业 [14][20] - 中国中免2025年上半年营业收入约281亿元同比下降10% 归母净利润约26亿元同比下降超20% [22] - 热门免税护肤品价格比电商平台全球购渠道高出20% [25] - 跨境电商发展降低消费者获取跨国商品成本 线下商场大力度折扣形成价格竞争 [22][25] 转型方向与增长策略 - 政策允许市内免税店对消费人群扩围（不限于境外人士）且取消购物限额 [25] - 客流量是生存核心 一线及新一线城市因出入境流量大能有效提升转化率 [25] - 引入大疆、影石等热门国产科技产品及国潮美妆有助于激发境外游客消费欲望 [26] - 选址核心旅游商圈（如广深案例）能显著提升人流量汇聚效率 [26]

核心观点 - 中国入境旅游市场呈现强劲复苏态势 免签政策成为关键催化剂 推动游客结构多元化及旅游消费升级 行业正从消费痛点倒逼服务升级 [1][5][7][14][15] 市场复苏表现 - 暑期外国游客机票预订覆盖城市达144个 同比增长16个 三线及以下城市增长最快 [1] - 北京市2025年上半年接待入境游客246.7万人次 同比增长48.8% 旅游花费32亿美元 同比增长51.3% [5] - 上海口岸1-7月入境外籍旅客298.7万人次 同比增长43.7% 暑运期间外籍旅客52.5万人次 同比增长37.4% [5] - 首都机场国际及地区旅客量提前30天突破1000万人次 预计全年达1700万人次 [5] 客源结构变化 - 欧洲客群占比显著上升 法国/德国/西班牙游客增长明显 80%为首次访华游客 [5] - 免签入境外国人达1364万人次 占入境外国人71.2% 同比增长53.9% [7] - 美国/俄罗斯/加拿大成为多次购买高铁票的Top3客源地 [11] 消费行为特征 - 小包团和定制游需求上升 导游服务从"三晚四天"常规团转向1-2天定制化 [3] - 外国游客深入三线及以下城市 大同机票预订量同比增长9倍 义乌增长2.6倍 [11] - 高铁成为主要出行方式 印尼游客高铁预订量增2.5倍 马来西亚等四国增长超1倍 [11] - "带空箱来中国"成为趋势 越南/印尼赴义乌机票预订量增超3倍 [12] 政策催化效应 - 54国单方面免签政策实施 15天免签吸引游客将北京作为亚洲行程首站 [5][7] - 离境退税政策优化 退税商店增至5196家 为2024年底1.4倍 政策首月退税笔数增116% 销售额增56% [7] - 240小时过境免签扩容使游玩时间更充裕 [12] 行业升级举措 - 北京推出"BEIJINGPASS"国际卡 覆盖交通及30个景区购票场景 [15] - 支付环境国际化待优化 境外游客常遇移动支付障碍 [14] - 英文导游人手不足 旺季缺口较2019年更大 [14] - 从业者通过知识扩充和服务专业化提升溢价空间 [15] 发展潜力 - 境外旅客入境消费占GDP约0.5% 较世界主要国家1%-3%存在巨大增长空间 [8] - 多语种服务体系建设及配套措施完善推动行业走向成熟复苏 [12][15]

行业复苏 - 入境游市场迎来复苏 [1] - 华住旗下品牌酒店累计接待外国游客已超过152万人次 [1] - 接待外国游客人次同比增长约72% [1] 公司表现 - 华住集团2025年1月至6月中旬累计接待外国游客超152万人次 [1] - 公司接待外国游客人次实现显著增长 [1]

旅游市场新趋势 - 入境游复苏势头强劲，2024年国内出游人次回升至历史趋势56.1%，入境游恢复至历史趋势81.9%，旅行出口恢复至2019年138%水平 [2] - 2025年前5月国际执行航班架次同比21.1%，国内航班为-0.6%，五一假期入境游订单同比141%，高于国内县域游(20%) [2] - 东南亚游客占比显著提升，2024年上海接待游客中东南亚占比22.5%，较2023年上升6.8个百分点，北美游客占比下降2个百分点 [2] 入境游加速修复 - 2024年后入境游加速修复，2025年4月上海入境游人次达2019年115.3%，超过泰国(76.7%)和新加坡(88.1%) [3] - 北京2025年前4月接待除日韩外亚洲游客占比29.9%，较2019年上升13个百分点，美洲游客占比下降11.9个百分点 [17] - 2025年一季度外国人出入境人次同比33.4%，高于内地居民(15.4%)和港澳台居民(11.2%) [10] 入境游升温原因 - 2024年免签政策扩容带动入境游，全年通过免签入境外国人2012万人次，同比112.3% [4] - 上海、北京2025年接待入境游客单月最高达67.1万和45.5万，已超疫情前水平 [4] - 日本2013年放宽签证政策后入境游从2012年835.8万增至2019年3188.2万，年均增长21.1% [34] 文化出海效应 - 2025Q1文化相关服务出口占GDP比重1.5%，较2019年提升近1个百分点 [5] - 泡泡玛特2024年境外收入占比38.9%，较2023年上升21.9个百分点 [5] - 2025年春节海外平台"灯会"、"庙会"相关门票预订量同比增长超7倍 [41] 入境游增长潜力 - 2024年旅行出口占GDP比重0.1%，低于全球1.6%均值，旅行服务出口全球排名158位 [6][50] - 日本2013年放宽签证后旅游占服务出口比重上升14.4个百分点至2025年25% [61] - 2025年4月出台《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》，扩大试点城市至20个 [66][67] 经济效应 - 2024年旅行出口2831.2亿元，同比60.5%，对GDP增速贡献约0.1% [8][73] - 国际旅游外汇收入6767.8亿元，交通类收入占比63.5%约4300亿元，娱乐类13%约879.5亿元 [73] - 入境游客平均停留9.2天，餐饮和商品消费分别占比7.6%和6%，规模约514.4亿和406.1亿元 [73]

入境游市场趋势 - 五一期间入境游订单同比激增130% [5][15] - 北上广深杭稳居入境游前五 苏州湖州佛山等小城市进入前20热门 [6] - 东南亚澳洲华人探亲与欧美回流游客形成叠加效应 复活节与五一假期重合助推增长 [4] 消费行为特征 - 美食成为核心吸引力 14人马来西亚团中有10人专程为吃而来 [14] - 外国游客平均消费比国内游客高出20% 尤其偏好本地特色菜与DIY体验 [28] - "中国购"成关键词 外国游客热衷拍摄菜市场/国潮品牌/便利店商品的vlog [18][19] 行业应对策略 - 一线城市餐馆通过外语菜单和英文扫码点单提升客单价 [28] - 民宿主开发锅包肉DIY等体验课程 住宿价格从300元涨至500元 [28] - 上海杭州等城市推出多语种讲解和非遗体验通票 优化CityWalk小程序 [32] 现存短板 - 部分景区售票系统不支持外卡或Google账号注册 英文客服落地难 [36] - 文旅官网缺乏英文介绍 景点语音讲解缺失法语/德语等语种 [34][35] - 服务模式仍以国内游客为主 未针对性满足外国游客需求 [33][37] 文化IP变现 - 小红书/TikTok成为外国游客攻略来源 带动"打卡清单"式消费 [14][19] - 外国游客从"景点打卡"转向探索日常生活 街角小吃/地铁路牌成拍摄热点 [21] - 文化情怀驱动消费 马来华人团专程参观圆明园并拍摄"寻根"视频 [16]