以下文章来源于19号商研社 ，作者吴嘉敏 19号商研社 . 看透消费，看透你。互联网新闻信息服务许可证编号：44120230006 本文来自微信公众号： 19号商研社 ，编辑：黎倩，作者：吴嘉敏 "行李箱堆满大堂，洗浴中心干成旅游景点。"这个冬天，东北搓澡师傅再次进入疯狂接单模式。 美团数据显示，2026年元旦假期，多个与洗浴中心相关的关键词搜索量增长超几十倍，"00后"搜索 量占比近3成。而在跨城出游消费中，沈阳洗浴的交易规模和交易用户数均位列全国第一。 有人说在东北，"凡是你看见最富丽堂皇和灯火辉煌的地方，几乎都是澡堂"。每当夜幕降临，东北人 一头扎进澡堂，铺天盖地的暖雾就能瞬间冲散这片土地清冷萧肃的气息。 如今，洗浴也早已不是简单的泡澡。"在洗浴中心一家人可以洗澡、蒸桑拿、打麻将、玩电脑，还能 吃自助餐、泳池泡温泉。"在陈辰看来，上洗浴中心是一项融入东北家庭日常的活动。 不止在东北，越来越多年轻人正涌向洗浴中心，也在"爆改"洗浴这个传统的生意。除了基础的泡澡池 和桑拿房，KTV、儿童游乐园，自助餐等几乎变成了行业标配。越开越大的洗浴中心更像一个大型 的商业休闲综合体。 "以前上市公司、做地产、建材的'老 ...

行业趋势与市场表现 - 2026年元旦假期，多个与洗浴中心相关的关键词搜索量增长超几十倍，“00后”搜索量占比近3成 [1] - 在跨城出游消费中，沈阳洗浴的交易规模和交易用户数均位列全国第一 [1] - 洗浴中心已从传统澡堂演变为大型商业休闲综合体，KTV、儿童游乐园、自助餐等成为行业标配 [1] - 行业消费主力发生变化，以前上市公司、做地产、建材的“老板们”不见了，现在生意是靠年轻人冲上去了 [1] - 全国KTV企业数量从2015年的12万家锐减至2025年的约4万家，行业整体关店率超60% [17] - 洗浴业态的走红，本质上是抓住了当前理性消费趋势下的新需求，提供一站式服务体验以替代KTV、影院等传统娱乐业态 [15][17] 消费者画像与行为 - 年轻消费者（包括“00后”）正涌向洗浴中心，并“爆改”这一传统生意 [1] - 消费者将洗浴中心视为短暂逃离现实压力的“避风港”或“第三空间”，追求放松和情绪价值 [4][5] - 有90后消费者自2024年下半年开始在洗浴中心的花费超过数万元 [5] - 有23岁消费者近一年在洗浴中心总花费已超两三万元，单次消费均超千元 [5] - 消费者结构发生变化，不仅年轻人和女性成为常客，外籍人士也逐渐增多，且消费意愿更强 [13] - “一票制、全天畅玩”的模式是更多消费者的选择，因其性价比高且娱乐设施齐全 [5][6] 商业模式与定价策略 - 洗浴中心普遍采用“低价引流+高毛利二次消费”的盈利模式，门票作为引流入口，真正利润来自二次消费 [13] - 基础门票（含过夜）大多在200元价位，另有400-600元的中端档位与千元级别的高端档位 [5] - 二次消费项目（如全身养生、中医理疗等）价格多在439元至1000元以上，金额普遍超过门票本身 [12][13] - 以广州某店为例，90分钟香薰项目1099元，加钟45分钟额外收费539元 [13] - 二次消费项目均需加收10%的服务费 [11] - 消费任意全身或中医项目，或在大堂消费满499元，可免除一次299元的自助晚餐 [13] 门店运营与扩张 - 节假日期间需求旺盛，广州某洗浴中心往年春节单日接待超300人，顾客多到需在地板打地铺 [6] - 为迎合年轻消费群体，老店进行翻新升级，改造餐厅、吧台设计、房间装修，并新增电竞房等设施 [7] - “网红级”自助餐是吸引消费者的核心亮点之一，菜品包含帝王蟹、鱼子酱、鹅肝、生蚝等高端食材 [7][9] - 行业利用因电商冲击而闲置的超市、百货、老旧酒店等物业进行扩张 [14] - 沈阳出现多个改造案例：原卓越精品馆（曾集聚LV、GUCCI等奢侈品牌）改造为4万平米洗浴中心；恒盟商厦改造为5万平米综合项目；华润万家、乐购、家乐福等超市旧址也相继被改造为洗浴中心 [14]

全国居民存款与贷款趋势分析 - 全国存款总额达到166万亿元，人均约11.8万元 [1] - 2025年全国居民新增贷款仅为4417亿元，较2021年峰值8万亿元大幅萎缩 [1] - 居民新增贷款规模回落至接近2005年水平，显示借贷意愿显著减弱 [1] 存款结构特征 - 十年间居民存款总额翻了两倍 [3] - 存款结构发生显著变化，定期存款占比高达73.4%，活期存款占比不足30% [3] - 大量居民持有的理财和基金未被计入存款统计，实际人均存款可能高于11.8万元 [3] 居民贷款细分表现 - 居民贷款主要分为房贷、消费贷和经营贷三类 [3] - 2025年个人消费贷款同比下降0.9%，其中短期消费贷款下降4% [3] - 住房贷款增速仅为0.4%，增长乏力 [3] - 2005年全国消费贷款总额为2.2万亿元，与当前新增贷款规模形成鲜明对比 [3] 储蓄动机与行为转变 - 核心储蓄动机在于“稳”，源于对就业和收入预期的谨慎 [5] - 2025年四季度就业满意指数为86.9，低于100的强弱分界线 [5] - 居民进行“预防性储蓄”，将银行视为资金“安全港” [5] - 投资行为趋于理性，因理财市场波动和债市震荡，部分资金从投资回流至存款 [5] - 消费行为趋于保守，2025年三季度家庭人均消费下降2.9% [5] - 消费模式从长途旅游转向周边游，大额消费如换车换房计划被推迟 [5] 负债态度与家庭债务状况 - 城镇家庭负债率处于高位，一线城市家庭平均负债228万元 [7] - 30-35岁人群负债率高达78.3% [7] - 居民倾向于“早还贷、少欠钱”，即使房贷利率降至3.1%的低位，提前还款现象仍普遍 [7] - 居民心态从“敢花钱、敢负债”转变为“多存钱、稳办事” [7] 潜在积极信号与未来展望 - 2025年三季度，倾向于“更多投资”的居民占比升至18.5%，为近两年新高 [7] - 同期非银行金融机构存款新增6.4万亿元，表明部分资金开始流向基金、股市等领域 [7] - 存款规模庞大表明居民拥有“余粮”，资金流动的启动有待更稳定的收入预期、可靠的投资渠道和完善的社会保障 [7]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出具体的行业投资评级 [1] 报告的核心观点 * 在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域市场展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市 [10] * 县域消费呈现出“折叠式消费”特征，即品质升级与极致性价比需求并存，消费行为更趋复杂与理性 [139][152] * 县域消费的升级方向正在从追求“拥有更多东西”转向满足“过得更舒心、更健康”的愿望，体验型、悦己型消费正在萌芽 [61][72] * 县域市场稳定的消费基础源于其高住房自有率、低负债的资产结构，以及社群化的社会支持网络 [7][161] 根据相关目录分别进行总结 县域消费新现实 (2022-2025年变化) * **生活变化**：县城居民工作节奏加快，2025年感觉工作忙碌的受访者比例达46.2%，较2022年的33.7%显著提升 [30]；对迁往大城市的向往理性降温，更倾向于在本地务实深耕 [31] * **需求变化**：消费动机从追求外在“身份符号”转向重视内在“实用价值”与“情感陪伴” [35]；“确认中产身份”的需求重要性在所有人群及年轻一代中明显下降 [22][41]；“增长见识”成为当下重要性最高的需求 [35] * **支出变化**：家庭月开销整体增加，但结构稳定，刚性支出（教育、医疗、人情）是基本盘 [62]；个人弹性消费中，功能性可选消费（如服饰）和身份标识消费有所收缩，但为美容、瑜伽、宠物等“悦己型体验”保留了预算 [61][69][71] * **渠道变化**：线上渠道中，传统电商平台使用比例下滑，而“外卖或本地生活平台”使用率从2022年的54.4%提升至2025年的62.4% [73]；线下渠道中，传统商超吸引力减弱，以“零食集合店”与“折扣店”为代表的性价比渠道实现逆势增长 [73] * **消费心态**：受宏观环境与周遭氛围影响，居民感受到“体感收缩”，消费行为趋于谨慎理性，但实际预期收入有所提升，超过半数（51.4%）受访者预计未来2-3年支出会增加 [33][86] 乡镇市场：中国的基础单元 * **经济基本面**：乡镇居民家庭年收入均值（68,800元）低于县城居民（93,064元），差距近35% [95]；乡镇高收入家庭（年收入10万及以上）占比仅17%，远低于县城的40% [95] * **消费需求分层**：县城与乡镇居民在基础生活保障、性价比等需求上具有底层一致性 [100]；但县城居民在“增长见识”、“提供职业选择”、“陪伴共处”三类需求的重要性上明显高于乡镇居民，显示出更强的自我提升动机与对生活品质的追求 [101] * **生活状态**：乡镇居民平均日工作时间（7.84小时）长于县城（6.88小时），但自我感知“不忙”的比例（13%）更低 [95]；乡镇住房以自建房为主（占比58%），而县城以商品房为主（占比80%） [95] 增长放缓下的一线与县域 * **整体趋势**：中国居民部门债务杠杆率增长自2021年后明显放缓，消费行为整体转向谨慎 [110] * **地域分化**：一线城市社会消费品零售总额增速低于全国水平且差距持续扩大，而乡村消费增速稳定高于全国，成为重要增长极 [117][120] * **关键差异**：一线城市消费承压更深，源于其可支配收入增速相对偏弱，以及高房价带来的高负债率对消费形成了更强的“挤出效应” [123][125]；一线城市房价在2023年10月至2025年10月间年均跌幅（-10%）超过四线城市（-6.5%），财富负效应更显著 [135] 县域的折叠式消费 * **结构性背景**：中国城镇化率增速已从高速增长阶段渐趋平稳，大量人口沉淀在县域 [140] * **基础设施驱动**：物流与互联网基建推动信息与商品垂直渗透，2024年全国农村网络零售额达2.56万亿元，2020-2024年复合年增长率为9.2% [143]；兴趣电商（如抖音、快手）通过算法推荐打破了地域流量限制，使县域用户能与一线城市用户同步接触新品牌 [145] * **消费行为体现**：县域消费呈现“折叠”特征，例如同时存在购买9.9元眼影与1.5万元金手镯的消费行为 [149][152]；既有通过电商实现与一线城市同步的品质升级需求（如usmile电动牙刷、山姆代购商品），也有对极致性价比商品（如拼多多上70-80元的冲锋衣）的旺盛需求 [149][151] 县域的韧性与压力 * **稳定基础**：县域住房自有率高，69%的受访者居住商品房，31%为自建房 [164]；房产资产以自住为主，近三年内未进行任何房产交易的受访者比例高达89% [163][164]；超过半数（54%）受访者预计未来2-3年收入将增长5%以上，仅4%预期收入下降，财务心态整体乐观稳定 [161] * **社会支持**：社群化的生活为县域居民提供了情感与实际支持 [7] * **发展约束**：收入处于紧平衡状态，但并未导致全面节省，而是更精明地分配预算 [7]；相对稳定的生活状态，也在一定程度上减缓了新思潮传播的速度 [7]

报告行业投资评级 * 报告未明确给出具体的行业投资评级 [5][6][23] 报告的核心观点 * 在消费预期普遍偏低的一线市场之外，县域展现出更强的消费韧性，其支出增速显著高于一线城市，因此“向下”进入县域市场成为越来越多企业的战略选择 [8] * 县域市场呈现出一种高满意度下的动态平衡，其内在的多样性与张力构成了发展的独特活力 [11] * 县域消费的升级方向正在发生转变：增长的关键不再是追求“拥有更多东西”，而在于能否真正满足人们“过得更舒心、更健康”的愿望 [52] * 县域居民所感受到的，是一种由宏观叙事、地方企业波动与周遭氛围共同渲染的“体感收缩”，这驱动了消费行为的理性转向，但实际的预期收入有所提升 [68][81] 上篇：县域中青年消费者基本面分析 生活变化 * 过去三年，县城居民工作节奏普遍加快，2025年有**46.2%**的受访者处于忙碌工作状态，较2022年的**33.7%**显著提升 [30] * 县城居民对于迁往大城市的传统期望有所淡化，考虑搬迁的比例下降，发展重心向本地沉淀 [31][33] * 县城居民对未来收入与支出的预期呈同步温和扩张，**60.4%**的人预计未来2-3年收入会增加，**51.4%**的人预计支出会增加，显示出谨慎乐观的心态 [34] 需求变化 * 县城消费者对“中产身份”认同感淡化，“确认中产身份”需求的重要性从2022年的**69.1%**下降至2025年的**58.5%**，消费动机从外在“身份符号”转向内在“实用价值”与“情感陪伴” [38][40][41] * “增长见识”成为2025年重要性最高的需求，反映出居民对精神成长与视野拓宽的普遍渴望 [35][41] * “陪伴共处”的需求重要性显著提升，在36岁以上的群体中更为明显 [41][43] 支出变化 * 过去三年，县城家庭开销整体增加，支出结构稳定，依然以子女教育、医疗保健、人情往来等刚性支出为主 [53] * 个人弹性支出有所压缩，主要减少的是服饰、品牌符号等外部导向的功能性可选消费 [58] * 消费者为美容、瑜伽、运动、宠物等能带来即时愉悦与长期健康的“悦己型体验”保留了预算，将其视为维系情绪健康与生活品质的出口 [59][61] 渠道变化 * 线上渠道中，传统电商平台与社区团购的使用比例下滑，以内容驱动的社交电商保持稳定，而“外卖或本地生活平台”使用率从2022年的**54.4%**提升至2025年的**62.4%** [63][66] * 线下渠道中，菜市场与综合型商场的吸引力减弱，而以“零食集合店”与“折扣店”为代表的现代渠道实现逆势增长，反映出对“近场、便利、高性价比”模式的偏好上升 [63][66] 乡镇市场分析 * 乡镇是县域市场庞大而务实的基本盘，乡镇家庭年收入均值（**68,800元**）较县城家庭（**93,064元**）低近**35%**，低收入家庭占比（**43%**）更高 [88][89] * 乡镇居民平均日工作时间（**7.84小时**）长于县城居民（**6.88小时**），但自我感知“不忙”的比例（**13%**）更低 [88][89] * 乡镇房产以自建房为主（**58%**），而县城以商品房为主（**80%**） [88][89] * 乡镇更多被视为“向上流动的起点”，而县城则更多扮演“生活终点站”与区域性中心的角色 [88][92] 县域市场宏观背景 * 截至2023年底，全国共计有**1813个**县域 [10] * 县域城区常住人口约**2.5亿**，镇的常住人口约**2亿**，合计占全国城镇常住人口的近**32%** [10] * 中国县域经济总量达**33万亿元**，占全国经济总量的**33%** [10] * 据美团研究院数据，2023年美团全国销售额排名前10的饮品品牌在县域订单量占比约**59%** [10] * 麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费增长来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场的占比将达**66%** [10]

奥莱是一个抗周期性强的业态。 这份高涨的"捡漏"热情也及时反映在了各大项目的销售业绩上。元旦假期，位于上海青浦的百联奥莱三 天销售过亿，同比增长106.2%，销售再创历史新高，同时客流达25.9万人次，同比增长64%；2025年底 开业的北京的湾里·王府井WellTown，截至1月3日，开业累积客流高达245万人次，累计销售额突破2亿 元…… "还会再去的。"在刚刚过去的周末，身在广州的林霖（化名）一时兴起去当地的一家奥特莱斯逛街，原 本只是想去碰碰运气"捡漏"，没想到直接收获了多个心仪物件，"很多人都携家带口，试衣服都要排 队"。 像林霖这样的年轻消费者越来越多。他们在愉快"捡漏"的同时，也推动着奥莱的蓬勃发展。据中国商业 联合会奥特莱斯分会数据，2024年7月至2025年6月间，全国205个品质化奥特莱斯项目实现销售额1800 亿元，同比增长8.9%；客流量近9亿人次，同比增幅达12.5%，奥莱已成零售地产的韧性赛道。 这背后的重要驱动力来自消费趋势的转变。业内认为，近年来消费者回归理性，更加注重性价比，同时 奥莱对运动、休闲服饰和生活方式品类的重点亦契合了当前的经济环境；而且奥莱位于近郊或生态良好 的区 ...

主理人经济的兴起与演变 - “主理人”概念起源于2010年代初，是潮流圈对“Head”或“Designer”的中文翻译，最初指代说唱圈、潮牌店老板等代表性人物[2] - 2016年后，随着新消费品牌兴起，该概念延伸至咖啡、烘焙、文创等多个行业，大量年轻人以“主理人”身份开设强调“设计感”的门店[2] - 2023年，上海一家主理人咖啡店因推出一杯6200元的限量手冲咖啡而在社交平台爆红，使主理人经济实现“出圈”[4] 行业乱象与消费体验恶化 - 大量主理人门店产品定价离谱，服务冷漠，体验差，例如设置消费门槛（不点满100元不能落座）、禁止拍照、使用厕所等[5] - 部分主理人拒绝“服务员”称谓，自称“生活方式的引导者”，但实际产品（如使用普通设备冲泡的云南咖啡豆）与用专业术语堆砌的描述（如“92小时厌氧日晒”）严重不符[7] - 门店过度放大“仪式感”而忽视服务，顾客常被“教育审美”或遭遇区别对待（熟客热情、生客被晾）[7] - 2024年下半年，一段名为《误入主理人咖啡店》的模仿视频在社交平台爆火，获超90万点赞和超30万转发，引发网友对主理人门店的广泛吐槽和模仿热潮[9] 概念泛滥与信任崩塌 - “主理人”称谓过度泛滥导致其代表的“专业”与“个性”稀缺性丧失，消费者信任崩塌[13] - 根据2024年《中国青年消费趋势报告》，超80%的年轻消费者在消费前会比价、看评价、查攻略，更重视性价比和实用性，不再轻易为“故事”或“概念”买单[13] - 许多门店产品组合猎奇、定价夸张，如“饺子+美式”套餐售价63元，“波波+腐乳小吃+咖啡”售价198元[13] - 主理人将大量精力投入产品“命名”和“包装”，如咖啡名“银河上升的三秒钟”，但产品本身缺乏实质内容[13] 行业衰退与泡沫破灭 - 2025年，全国尤其是上海的主理人门店出现大批倒闭潮，旺铺转让信息密集，许多门店无法支撑房租[4] - 行业衰退波及下沉市场，例如有开在18线小县城的“村咖”日流水不足300元，亏损65万元后关门[5] - 门店倒闭时往往没有正式公告，悄然关门且社交账号停更，导致顾客维权无门，部分主理人甚至“跑路”留下债务[16] - 媒体评论指出，主理人经济本质是形式主义，依靠概念包装、价格制造稀缺感和社交平台造势，难以持续，最终在流量退潮后迅速崩塌[13] - 当一杯咖啡标价99元或一个面包卖128元时，消费者因认为“没必要”而离开，标志着主理人经济泡沫的必然破灭[16]

文章核心观点 - 中国羽绒服市场呈现显著分化趋势，以山姆、胖东来为代表的商超平价羽绒服因高性价比和渠道信任度受到年轻消费者热捧，而高端品牌则持续提价，市场正朝着高端比拼科技品牌、大众比拼性价比效率的多元化方向发展 [4][13] 消费趋势与市场现象 - 年轻消费者涌向山姆、胖东来等商超抢购基础款羽绒服，线上平台出现缺货，二手平台出现代购和加价转让现象 [4] - 商超紧俏羽绒服价格区间多在300元至500元，款式以基础款为主 [5] - 消费者选择超市羽绒服的主要理由是价格合适、标价透明、材质标注清晰以及基于对商超渠道的信任 [4][5] - 2025年中国消费者可接受的羽绒服价格区间占比最高为401-600元（35.70%），其次为201-400元（25.93%），与市场均价存在错位 [8] - 消费者购买羽绒服时关注的因素前三位是：尺寸和合身度（33.33%）、防水防风性（31.70%）、质量（31.26%），显示需求从单纯保暖转向综合考量 [12] 产品与价格分析 - 全国大型零售企业羽绒服均价从2015年的438.6元持续上涨至2025年的1000元 [7] - 超市平价羽绒服与高端品牌产品在核心原料（如绒子含量）上可能差异不大，但品牌产品在羽绒其他指标、填充工艺、锁绒技术、面料（如防水透气）及防钻绒处理上通常更精细 [9] - 同等品质下，鹅绒价格通常是鸭绒的1.8-2.5倍，价格梯次为：白鹅绒 > 灰鹅绒 > 白鸭绒 > 灰鸭绒 [9] - 高端羽绒服价格走高由材料、科技、设计和品牌溢价共同构成 [13] 渠道与营销策略 - 超市羽绒服通过展示进货价和零售价的透明标签作为营销手段，部分标签由当地质检部门监制，为商品质价公平性提供了权威背书 [6][7] - 传统商超服饰区多以中老年服装为主，未明显感受到此次羽绒服消费热潮 [7] - 平价超市羽绒服的兴起对高端大牌可能造成冲击，分化其消费用户 [10] 行业竞争与未来展望 - 未来羽绒服市场分化明显：高端品牌将比拼品牌力和科技力，大众市场比拼性价比和供应链效率，中间价位品牌需找准自身定位 [4][13] - 行业正推动功能化、专业化发展，例如相关团体标准的起草以及上游供应商（如古麒绒材）投资扩产以满足对高规格产品的需求 [12] - 大牌羽绒服价格持续提升的因素包括维护品牌形象的销售费用投入、弥补淡季渠道成本、以及利用市场优势追求稀缺性利润 [10]

行业背景与公司定位 - 消费市场正经历深刻变化，表现为消费理性回归，消费者更注重服装的舒适度、实用性和耐穿价值，而非单纯的情绪溢价 [2] - 在此背景下，一批以扎实产品力和真实穿着体验为核心竞争力的品牌脱颖而出，DEEP BREATH深呼吸是其中代表 [2] - 公司前身为“哥弟真的好”，深耕服装行业15年，年销售数十亿，于2025年正式升级为DEEP BREATH深呼吸，进行战略迭代 [4] 产品战略与核心品类 - 公司产品核心理念为“舒适穿衣 深呼吸”，内核是“舒适、简约、时尚、知性、优雅”，旨在为都市女性提供日常衣橱解决方案 [6] - 核心战略品类为羊毛羊绒，以此建立品牌信任起点，理念是“让每个中国人都买得起、穿得起贵族羊毛羊绒” [7] - 原料端为核心抓手，选用100%内蒙古阿拉善羊绒与100%澳洲美丽诺羊毛，通过直采供应链、大单量生产与精简SKU控制成本 [7] - 核心品类定价具备高性价比：100%纯羊绒衫380元、100%澳洲美丽诺羊毛衫200元 [7] - 设计强调极简风格、包容版型和一衣多穿的实用逻辑，以提升复购潜力 [9] - 市场表现强劲：获得女士羊毛羊绒衫全国销量第一及好评第一（女装品牌）的行业认可，2025年双11登顶抖音羊毛羊绒销售行业TOP1，双12位列多品牌品类前列 [9] 产品结构拓展与升级 - 目标客群为心理年龄25–45岁、注重生活质感与内在契合的都市女性 [10] - 产品结构从爆品向全品类覆盖，目前已覆盖羊绒衫、羊毛衫、大衣、外套、羽绒服、裤装、裙装、T恤、衬衫等多个基础门类 [10] - 产品逻辑始终围绕“好材质+基础款+版型包容+低倍率”，注重单品的耐穿性、搭配友好度与复购价值 [12] - 材质选择全球化与环保化，甄选日本进口三醋酸、意大利Candiani牛仔、新疆棉等优质环保原料，结合可持续工艺 [12] - 推出高端产品线“红标系列”，以高品质天然材质为根基，融合极简美学与艺术灵感，拓展中高端市场表达边界 [14] 渠道布局与销售体系 - 构建线上与线下并行的销售体系，以应对购物渠道碎片化趋势 [14] - 线下门店聚焦高势能商圈，多分布于城市核心商圈，如广州塔广场、杭州城北万象城、深圳龙华壹方城、佛山顺德万象汇等标杆项目 [15] - 门店设计注重品牌理念的场景化表达，打造体验式空间，如广州塔广场旗舰店的“氧气山丘”主题设计 [15] - 线下网络结构清晰，门店数量已接近500家，布局以“核心商圈直营为主、重点城市加盟为辅” [16] - 线上渠道覆盖天猫、抖音、小红书、唯品会、京东、快手、视频号等全平台 [17] - 搭建规模化云零售矩阵，由近400个账号构成内容与转化网络，其中多个直播间实现年销售额破亿 [17] - 线上渠道增长显著，2025年双11期间实现近10亿元GMV [18] 品牌建设与营销活动 - 品牌建设通过具备公共传播属性的品牌活动、IP联名与明星合作等形式扩大声量，而非依赖大规模强刺激曝光 [20] - 2025年初携手广州塔广场举办“首次小蛮腰水上大秀”，将产品展示融入城市地标，强化与核心商圈联动 [20] - 携手艺术家张戈推出潮流IP奈美兔NAMITO合作联名系列，以拓展年轻客群触达范围 [21] - 邀请明星佟丽娅演绎，联动多位明星与达人进行穿搭“种草”，并与《时尚芭莎》《瑞丽》《男人风尚》等一线时尚媒体合作，建立稳定曝光节奏 [23] - 整体传播策略注重持续、多维度的内容输出，以积累更具耐性的品牌认知 [25] 公司发展路径与增长逻辑 - 公司发展路径从以性价比切入市场，到全渠道布局适配消费行为变化，再到品牌层面的渐进式升级 [25] - 增长逻辑相对稳健，重心始终放在产品价值、用户体验与渠道效率的长期建设上 [25] - 公司正从单一服装供给者，逐步延展为一种更具生活方式的存在 [25]

高端羽绒服市场增长乏力 - 加拿大鹅营收增速从2022-2025财年的21.54%骤降至1.1%，增长几乎停滞[5] - 加拿大鹅市值较巅峰期已缩水超440亿元人民币，控股12年的贝恩资本正考虑出售[5] - Moncler在2025年第三季度营收同比下滑，结束了连续九年的双位数高增长[6] 超市羽绒服成为消费新宠 - 胖东来、Costco、山姆、大润发、联华超市等渠道的羽绒服在冬季迎来销售热潮[10] - 胖东来256元羽绒服在二手平台被代购加价至400-600元[12] - Costco一款359元短款羽绒服和山姆一款499元长款羽绒服成为抢手货[12] - 山姆499元长款羽绒服在全国多地卖断货，北京、上海、武汉、沈阳等门店无货可售[28] 超市羽绒服的性价比优势 - 山姆179元轻便羽绒服充绒量标注明确且尺码友好[26] - Costco一款箭牌羽绒服180g充绒量售价359元，网友称同等价格在某些品牌仅能买到80g[26] - 山姆卖断货的长款羽绒服充绒量达400克，同等重量在大牌价格可能翻10倍[42] - Costco一款短款羽绒服200g充绒量在300元价位段几乎无对手[42] - 大润发99元的轻薄印花款成为过冬刚需[42] 超市的商业模式与成本控制 - 采用“现货制”采购模式，相比服装品牌“期货制”大幅减少库存压力[30] - 所选羽绒服为市场验证过的经典版型，无设计风险，颜色仅做基础款，几乎能100%售罄[30] - 可拿羽绒服引流以促进其他商品销售，从而能将价格压到最低[30] - 胖东来羽绒服成本184元，售价256元，毛利率不到30%，远低于常规服装品牌[51] 消费者行为转变：参数与信任驱动 - 近九成消费者表示参数对购买决策“非常重要”[37] - 51.8%的消费者能准确区分白鹅绒与白鸭绒，49.5%知道“充绒量”是关键，38.8%了解“绒子含量”国标底线为50%[37] - 消费者会主动询问绒子含量、蓬松度、清洁度、防泼水指数和耐磨次数等参数[38] - 2025年冬季市场监管抽检显示羽绒服合格率仅78.1%，超六成产品存在价格虚高或充绒量标注不实问题[49] - 胖东来将羽绒、面料、人工等成本及第三方质检报告透明公示，绒子含量达90%[51] - 山姆羽绒服按95%顶格标准生产（国标允许90%±5%浮动），并在卖场公示放大版检测报告支持扫码溯源[53] 理性消费趋势与市场风口 - Costco在2025财年服装业务销售额冲至约691亿元，逼近安踏集团[58] - 61%的消费者明确表示自己“不太冲动买东西”，消费以价值为中心[60] - 消费者拒绝为性能过剩溢价，核心需求回归保暖和通勤[64][66] - “县城羽绒服”品牌坦博尔营收在两年内几乎翻倍[69] - 实用耐穿的外卖工服被追捧，甚至有人为获同款工装而注册外卖员账号[69] - 过去早市标配的“排骨羽绒服”因轻便保暖成为小爆款[69]