线下消费热度与趋势 - 2025年限额以上零售业实体店商品零售额同比增长1.7% [1] - 仓储会员店、集合店、无人值守商店等新兴业态零售额保持两位数增长 [1] - 2025年11月线下消费热度指数同比增长12.0%，其中一线、二线、三线城市同比分别增长16.6%、9.1%、20.4% [1] 线下消费的驱动因素 - 消费者追求线上难以复刻的愉悦感、可触可达的体验感、社交体验及情感需求 [2] - 线下消费场景丰富多样，从仓储会员店到街边小店，串联生活体验，成为消费者的“生活搭子” [2] - 多元消费场景持续上新升级，如购物中心举办动漫展、音乐演出，传统街区改造为网红打卡地，满足个性化与社交需求 [2] 实体业态的发展与政策支持 - 政策推动实体商业升级，《提振消费专项行动方案》提出发展智慧商圈、沉浸式体验空间，推动传统实体店改造 [3] - 《城市商业提质行动方案》提出开展全国示范步行街（商圈）创建，推进“一街一策”设施改造和业态升级 [3] - 政策旨在促进国内外优质品牌、新业态新模式新场景集聚，优化营商和消费环境 [3] 行业发展的关键与未来方向 - 消费新场景、新业态正打造消费新增长极 [3] - 业态更新需防止模糊定位、扎堆跟风，并超越单纯的硬件翻新，思考长久运营支撑 [3] - 行业成功的关键在于读懂消费者需求，通过有创新和价值的产品与服务实现深度链接，为提振消费注入新动力 [3]

平台整体消费趋势 - 抖音生活服务发布2026年元旦假期（2025年12月30日至2026年1月1日）消费数据，显示商超购物、跨城文旅、冰雪温泉、线下手工等多元业态表现活跃 [1] - 线下商场关注度高，平台商超购物券销售额同比增长164% [1] - 旅游度假市场热度高，跨城出行成为部分用户选择 [1] - 冬季特色体验消费受关注，滑雪场团购销售额同比增长70%，温泉相关消费同比上涨52% [1] - 餐饮消费稳定增长，自助餐类团购销售额同比增长94% [1] - 沉浸感、互动性强的线下消费场景受追捧 [1] 商品与服务品类表现 - 服饰鞋帽类销售额同比上涨147%，珠宝首饰类销售额同比上涨109% [1] - 酒店宾馆销售额同比增长93%，客栈民宿销售额同比增长97%，景点票券销售额同比提升46% [1] - 火锅、鸡公煲、烤鱼、北京烤鸭、麻辣香锅等餐饮品类购买量靠前 [1] - “拼豆”作为一种新型“社交货币”，其团购销售额同比飙升1461% [1] - 乐园游玩销售额同比增长106%，陶艺体验销售额同比增长99% [1] 城市与景区热度 - 上海、郑州、福州、成都、武汉、广州、杭州、北京、南京、长沙等城市在平台中呈现出较高的本地消费活跃度 [2] - 万岁山武侠城、云台山风景名胜区、成都千灯会、苏州阳澄半岛乐园、哈尔滨冰雪大世界园区、银川熊熊岭、郑州方特欢乐世界、苏州乐园森林世界、西安城墙、北京环球度假区等景区在抖音平台受到较多关注 [2]

核心观点 - 线下消费市场在电商时代并未被边缘化，其增长势头强劲，特别是下沉市场正成为新的增长点，线下消费热度指数10月同比增长17.3% [1] - 线下消费承载了商品交易之外的社交体验和生活方式，其即时性、互动性和场景多样性是线上消费难以替代的优势 [1] - 激发消费潜力需要线上线下协同发展，摒弃对线下消费的偏见，通过融合共同推动市场繁荣 [3][4] 线下消费市场表现 - 国家信息中心数据显示，10月线下消费热度指数同比增长17.3%，表明线下市场发展潜力巨大 [1] - 一线城市和二线城市的线下消费热度指数同比分别增长18.9%和14.5% [2] - 三线及以下城市线下消费热度指数同比大幅增长31.2%，增速显著高于一、二线城市，成为消费市场的新蓝海 [2] 下沉市场分析 - 三、四线城市线下消费增长强劲，得益于当地经济快速发展、居民收入提高以及消费意愿增强 [2] - 下沉市场消费者更注重消费过程的体验和感受，线下消费的即时性和互动性契合其需求 [2] - 三、四线城市商业设施不断完善，品牌下沉为当地消费者带来更多选择，进一步推动线下消费增长 [2] 线下消费的价值与优势 - 线下实体店铺是品牌展示和形象塑造的重要窗口，能让消费者直观了解品牌文化和产品特色 [2] - 线下消费不仅仅是商品交易，更提供了亲身感受商品、试穿试用以及与店员面对面交流的真实互动体验 [1] - 线下消费场景丰富多样，从大型购物中心到街头小店，从餐饮娱乐到文化休闲，满足了多样化的消费需求 [1] - 线下消费对于促进就业和推动地方经济发展具有重要作用 [2] 行业发展方向 - 拉动消费需要线上线下共同发力，电商与实体应协调发展 [3] - 行业需充分认识线下消费市场的重要性和广阔空间，深入发掘其独特价值和优势 [4] - 通过线上线下融合发展，共同推动消费市场繁荣，为经济增长注入新动力 [4]

总体消费趋势 - 国庆中秋双节假期带动线下多类消费强劲增长，餐饮、住宿、购物等类目消费火爆 [1][2] - 味蕾游、小城游、周边游、非遗国风消费及体验式消费受青睐，推动地方文旅消费再创新高 [1] - 平台通过线上团购、免佣金政策及服务保障，助力假日实体经济增长 [5][15] 餐饮消费 - 地方菜抖音团购销售额同比增长76%，其中徽菜增长122%、云贵菜增长121%、江浙菜增长102%、西北菜增长101% [2] - 豫菜、鲁菜、鄂菜、粤菜抖音团购销售额同比增幅均超过80% [2] - 秋季饮品团购销售额增长57%，亲子餐团购销售额环比增长99%，多人餐团购销售额环比增长51% [2] - 江西景德镇因摊主走红带动整体订单量同比增长83%，鸡排炸串团购订单量同比增长76% [9] 住宿消费 - 住宿类抖音团购订单量增长超5成，销售额增长50% [1][2] - 客栈民宿抖音团购销售额同比增长75%，经济型酒店增长69%、高档型酒店增长53%、舒适型酒店增长49% [5] - 小城住宿需求旺盛，开封订单同比增长157%、唐山增长147%、承德增长145%，威海、池州、大理、湖州实现翻倍增长 [5] 零售与个人消费 - 美妆个护团购销售额同比增长213%，服饰鞋帽增长204% [2] - 家居家具团购销售额增长70%，珠宝首饰增长52% [2] - 宠物洗护团购额增长152%，洗车服务增长110%，加油站相关销售额增长43% [2] 文旅与体验式消费 - 古镇古城成为文旅游玩热门选择，抖音团购订单环比增长高达299% [10] - 非遗体验消费火热，琉璃烧制订单环比增长270%，手工陶艺增长206%，评弹增长150%，打铁花表演增长114% [10] - 动物园团购订单环比增长196%，水上乐园增长152%，古风妆造订单量环比增长111%，博物馆增长68% [10] - 丽江古城、凤凰古城、南浔古镇等入选最受网友喜爱的十大古镇古城 [14] 休闲娱乐消费 - 周边近郊度假受欢迎，钓鱼团购销售额同比增长142%，露营增长69%，农家乐增长63% [15] - 休闲娱乐消费多元化，音乐节团购销售额增长72%，洗浴按摩增长58%，演唱会增长38%，KTV增长33% [15] - 万岁山武侠城、清明上河园、红山森林动物园等成为最受网友欢迎的十大特色景区 [15] 城市消费力 - 根据平台团购销售额，全国最具消费力的十大城市为上海、北京、杭州、郑州、深圳、成都、广州、重庆、无锡、南京 [15]

文章核心观点 - 后厨直播作为一种新兴的餐饮营销模式，通过展示食材处理、烹饪过程和卫生环境，有效回应了消费者对预制菜在新鲜度、透明度方面的顾虑，并以其真实的“锅气”吸引了大量线上流量，进而显著带动了线下消费转化 [1][2][22][26] 后厨直播现象概述 - 抖音平台上一批餐饮商家通过直播后厨烹饪过程开辟了新赛道，厨师在直播间展示技艺，营造出强烈的现场“锅气”感 [2][4] - 该话题登上抖音热点榜，总观看人次超过563.7万，显示出极高的公众关注度 [5] - 从连锁品牌到个体“苍蝇小馆”，各类餐饮商家纷纷加入后厨直播行列，形成一场直播版“厨王争霸” [4][8] 代表性商家案例与成效 - 连锁品牌“大米先生”在庆祝全国门店破1000家时开启九城后厨直播PK，单场直播累计观看人次超340万，最高在线人数超10万，并直接带动约1.1万单成交量 [9][18] - 连锁品牌“老乡鸡”在直播间进行食材溯源展示，介绍如“毛菜”、“净菜”等专业术语，近7天账号累计观看人次达308万，其中9月14日单场直播观看人次达118.45万 [11][14] - 北京餐饮商家“董家大院（董家）”通过厨师烹饪与主播互动答疑相结合的方式，直播间在线人数稳定在千人以上，有效引导用户询问地址并计划线下打卡 [16] - 成都路边小店“罗小洋、苍蝇馆子”凭借后厨直播积累超过170万粉丝，最近单场直播观看量超过1400万人次 [26] - 徐州铜山区的“尝香聚”饭店通过后厨直播，为线下门店吸引了50%-60%的新顾客 [26] 模式成功的关键因素 - 模式精准击中了消费者对干净卫生和烟火气的核心诉求，以“可视化”方式打破了关于食材新鲜度和制作过程的信息差 [22] - 后厨直播门槛低，无需复杂脚本和精致布景，中小商家也能凭借真实、接地气的内容吸引客流 [22] - 直播内容将厨师的专业手法、后厨的整洁环境以及烹饪的动态过程具象化展示，既建立信任又激发食欲 [2][22] 平台角色与行业影响 - 抖音生活服务上线“烟火小店扶持计划”，通过流量激励和达人探店等措施，支持后厨直播等本地生活内容，构建从内容到消费的完整链路 [22][26] - 餐饮行业的竞争维度扩展，后厨透明度、厨师专业度及直播内容感染力成为新的流量争夺优势点 [22] - 后厨直播有望从短期热点发展为拉动生意增长的长期工具，成为餐饮行业增长的新动力 [26]

项目背景与定位 - 路易威登"路易号"巨轮自6月底开放后成为现象级文旅地标 日均客流量稳定在8至9万人次 周末高峰期突破10万人次 [1] - 为应对游客激增带来的公共配套需求 静安区南京西路790号快速建成"南西・海上驿"市民驿站 从规划到建成仅用30天 [1] 空间配置与服务功能 - 驿站规划200余平方米实用空间 设置近40个休憩座位 可承接企业活动、文化讲座及主题展览 [3] - 提供基础便民服务包括借伞、急救物资、茶水 配备独立茶室和自助贩卖机 [3] - 专设二楼直播间用于实时推介南京西路商圈促销活动与文化动态 同步输出线上旅游攻略 [3] 消费场景创新 - 开辟文创产品专区集中展示上海老字号特色产品 通过主题展位讲解产品历史与文化内涵 [5] - 未来将配备离境退税自助机 方便境外游客集中办理退税手续 提升商圈国际化服务水平 [5]

商场一楼业态变迁 - 传统美妆专柜数量锐减：全国化妆品专柜从2020年15415个减少至2022年11365个，低端化妆品专柜数量近乎腰斩[7] - 新"四大金刚"崛起：潮玩（泡泡玛特）、新能源汽车（特斯拉）、户外运动（始祖鸟）、茶饮（喜茶/奈雪）成为商场一楼主力业态[5][6] - 标杆案例：北京国贸商城集结始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等顶级户外品牌，并引入泡泡玛特旗下珠宝品牌popop[6] 业态更替驱动因素 - 线下消费紧缩：2022年北上广深商场空置率逼近14%，为新业态提供抄底机会[7] - 消费习惯转变：女性更倾向通过健身实现自然美而非依赖化妆，推动户外品牌需求[7] - 租金敏感性差异：美妆品牌因标准化程度高转向线上，而新业态依赖线下体验场景[7][11] 品牌竞争格局 **新能源汽车** - 特斯拉2013年首创商场直营模式，选址北京芳草地购物中心瞄准中产客群[11][12] - 行业价格战导致收缩：宁波万象城新能源品牌从10家缩减至5家，极越/高合等品牌退出市场[14] **茶饮品牌** - 德基广场茶饮席位轮动：喜茶→老虎堂→奈雪→阿嬷手作，反映行业快速迭代[15][16] - 霸王茶姬2024年新增近3000家门店，70%商场门店位于一楼[16] **高端户外品牌** - Lululemon2016年通过上海嘉里中心/国金中心首店打开市场，后续带动ON昂跑等品牌入驻[19][20] - 始祖鸟实施"鸟巢计划"，关闭年销低于千万门店，聚焦顶级商圈（如上海南京西路店年销1.45亿元）[21][22] 商场招商策略演变 - 品牌调性优先：香奈儿等高端化妆品仍占据C位，带动周边品牌"次C位竞价"[9] - 二八效应加剧：仅20%头部商场能集齐"四大金刚"，中低端商场面临招商困境[21][23] - 体验经济崛起：毛戈平通过线下试妆服务实现逆势扩张，线下收入占比超70%[24] 行业趋势观察 - 潮玩品牌全球化布局：泡泡玛特聚焦"核心国家/城市"，不计较短期财务账[22] - 茶饮持续扩张：相比其他品类，茶饮赛道仍保持高速开店节奏[16] - 线下价值重构：消费者回归实体体验驱动潮玩/杂货店增长[23]

赛事创新模式 - 江苏省创新推出13个地级市轮流担任主场的"苏超"联赛 通过将历史 文化 美食融入城市IP 打造独一无二的主场氛围和文化盛宴 [1] - 赛事采用"形散而神不散"的联动运营模式 各城市在比赛中竞争 在文旅资源上实现互补共享 共同提升区域旅游品牌影响力 [2] 文旅消费联动 - 赛事成为城市微旅行"开场哨" 连云港举办海鲜美食节 扬州推出非遗展 无锡组织鼋头渚云游活动 形成文旅协同效应 [2] - 淮安推出包含淮扬小吃和里运河游船票的观赛套餐 常州对扬州游客提供端午小长假A级景区免费游览政策 实现体育流量向消费增量转化 [2] 政策与区域经济 - 江苏省政府将城市足球联赛写入2025年工作报告 作为推动文体旅融合发展的重要抓手 构建"周周有热点 城城有故事"的内需增长引擎 [3] - 该模式通过深挖地域文化DNA 将方言 民俗等特色融入赛事和消费市场 形成差异化竞争优势 为其他城市提供可借鉴的发展路径 [3]