公司领导层变更 - 2024年10月14日，已退休的贺雁峰被返聘为公司首席执行官，接替前任唐若修 [2] - 此项任命被视为公司开启转变的关键策略，贺雁峰在公司工作32年并曾升至市场总裁，对公司有深入了解 [2] 公司财务表现 - 2024财年公司营收为514亿美元，同比微增0.3%，增长几乎停滞，财报发布后股价暴跌20%，市值蒸发约284.1亿美元 [2] - 2026财年第一季度营收117亿美元，同比增长1%，实现正增长，净利润同比下降31%至7.27亿美元，但较上一季度降幅放缓，营收和利润均超出市场预期 [5] - 北美和欧洲、中东和非洲地区营收分别录得4%和1%的增长，但大中华区面临10%的下滑，为连续第五个季度的负增长 [5] - 大中华区作为第三大市场，在2025财年全年营收锐减13%，第四季度暴跌21% [15] 公司战略演变与影响 - 2020年疫情导致约90%门店关闭8周以上，公司加速推进直接面向消费者战略以重塑增长 [9] - 2017年公司正式发布直接面向消费者战略，作为转型蓝图 [9] - 2020年聘请唐若修担任首席执行官，其推出更激进的加速战略，包括裁员和终止与数十家零售伙伴合作，全力押注数字化 [10] - 该战略短期内提升业绩：2021年营收增速从-4.38%增至19.08%，净利润增速从-36.98%猛增至125.56%，直接渠道收入占比增至39%，数字业务营收达91亿美元，实现翻倍增长 [10] - 长期负面效果显现：失去渠道优势，竞争对手产品占据线下货架，疫情后消费者重回线下，公司面临挑战 [10] - 唐若修时期解散原有设计团队，成立全球技术部，产品细分从运动品类调整为性别年龄类别，动摇品牌根基，导致人才流失和产品创新乏力 [11] 新任首席执行官的战略调整 - 贺雁峰上任后迅速制定“Win Now”策略，并对组织架构、渠道布局和产品策略进行重大调整 [5][12] - 公司重新重视与“战略批发伙伴”的合作关系，修复与Foot Locker、JD Sports等零售商的关系，2025年8月产品已重回货架核心位置 [12] - 重新将产品创新作为核心驱动力，2026财年第一季度围绕关键运动场景推出技术迭代与设计突破的新品 [12] - 跑鞋品类推出新产品，推动跑步业务在全球取得20%的增长 [12] - 篮球鞋品类采用更细分的球员分类和针对性科技组合，不再仅依赖“明星+签名鞋”模式 [13] - 创新方式被描述为系统性研发与敏锐洞察的结合 [13] 大中华区市场挑战与对策 - 大中华区面临连续五个季度下滑，除流量疲软和营销脱节外，本土品牌赶超是重要因素 [15][16] - 本土品牌在跑鞋等技术研发上取得进步，如安踏的氮科技、李宁的䨻科技，在关键性能上具备国际竞争力 [16] - 本土品牌更擅长通过社交媒体和新兴电商平台与年轻消费者沟通，而公司营销思路仍依赖少数顶级明星运动员，难以吸引新兴消费者 [16] - 2025年安踏、李宁合计占据近40%市场份额 [17] - 户外运动市场升温，2024年全国路跑赛事749场，总规模达704.86万人次，较2023年增长100万人次，孕育出新的竞争对手 [17][18] - 2024年10月任命中国高管董炜为大中华区董事长兼首席执行官，并负责户外品牌ACG的全球业务，显示中国市场战略地位提升 [18] - ACG品牌进行升级并成立专门越野跑团队，推出经过大量实测的新鞋款，作为发力户外领域和深耕中国市场的重要抓手 [18][19] 公司核心理念与前景 - 公司正带领品牌回归初心，强调回归运动员本身，将运动置于一切对话的中心 [6][7] - 公司将重塑作为开创性运动品牌和创新领导者的声誉视为己任，定位为一家“创意驱动型公司”，创新理念根植于运动、以运动员为中心 [20]

特步国际 20251017 摘要 特步国际预计第四季度销售加速，线上渠道（天猫、直播、抖音）保持 双位数增长，2000 公里旗舰跑鞋销量翻倍，线下销售稳定，三四线城 市门店占比超 70%。 功能性跑鞋和户外品类实现双位数增长，马拉松旺季预计带动跑鞋销量， 冠军跑鞋家族销量有望翻倍，360X 和青云系列受欢迎。秋冬服装销售 受天气影响稍缓，预计 10 月底提速。 Saucony 品牌第三季度增长超 20%，线下流水增速超 30%，新开 16 家门店，总数超 170 家。电商调整低价策略和优化供应链，四季度预计 受益于促销节日回升。 特步国际维持全年利润增长 10%以上指引，主品牌预计增长， Saucony 板块收入预计增长 30%以上，利润保持 10%以上增长。 特步国际持续升级店铺形象，新形象店铺占比超 70%，加速购物中心和 奥莱布局，计划开设 70-100 家精选奥莱店，月店销普遍达百万以上， 零售折扣率维持在 7-7.5 折，库存周转健康。 Q&A 2025 年第三季度特步主品牌的整体运营表现如何？ 2025 年第三季度，特步主品牌的整体趋势与第二季度相似，呈现低单位数的 增长。从月份来看，七八月的表现 ...

2025年第三季度运营数据 - 主品牌零售流水同比实现低单位数增长 [1] - 主品牌零售折扣为七到七五折，环比持平，同比略有下降 [1] - 渠道库存周转为4至4.5个月，同比略有提升，环比持平 [1] 分品牌表现 - 索康尼品牌零售销售额实现超过20%的同比增长，增速环比持平 [1] - 索康尼同比增长较24Q3的超过50%有所下降，主要因电商业务调整，减少低价产品推出和收紧折扣 [1] - 迈乐品牌在户外赛道凭借专业性能受益 [1] 分渠道表现与战略 - 主品牌零售流水增速环比持平 [1] - 公司推进主品牌DTC战略，利于与消费者深入互动、增加品牌忠诚度及提升保留率 [1] - 索康尼电商业务进行全面改革，旨在确保线上线下产品一致性，线上销售有望恢复快速增长 [1] 未来展望与财务预测 - 索康尼计划拓宽产品矩阵，开发复古和通勤系列，并继续在一二线城市开设高端门店 [1] - 收购索康尼和迈乐全部权益后，索康尼毛利率有望持续提升 [1] - 奥莱业务有望提供新增量 [1] - 维持25/26/27年营业收入预测为142.86亿元/155.58亿元/172.51亿元 [1] - 维持25/26/27年归母净利润预测为13.74亿元/15.11亿元/16.64亿元 [1] - 2025年10月16日收盘价6.01港元对应25/26/27年PE为11倍/10倍/9倍 [1]

公司战略转型 - 公司从过去隐身幕后配合品牌方活动，转变为深度参与甚至主导如“NBA球星中国行”等门店活动的策划与执行全流程，旨在让消费者认识并记住公司 [1] - 公司致力于成为品牌和消费者的“超级连接器”，通过独特的零售体验与价值输出，在用户端建立清晰的认知身份 [1] - 品牌角色从“带有logo的店铺”转变为有认知度和影响力的零售品牌，通过涉足电竞等年轻人关注的热点领域传递品牌身份与价值 [9] - 触达逻辑从“等待顾客上门”转变为“在顾客寻找品牌与产品的路上主动出现”，在消费者决策的关键节点进行信息露出和服务展示 [9] 与国际品牌合作关系深化 - 公司与耐克的合作关系超越简单的渠道关系，扩展为共同规划产品、折扣和销售节奏等事务的深度协同关系 [3] - 在中国市场，公司运营的耐克店与耐克直营店在形象、体验和服务上并无区别，双方实质上构成“一体化”的共同体关系 [2] - 公司在创新大店、零售概念项目以及户外系列产品拓展上获得耐克优先合作权，耐克核心球星及运动员资源也优先投入公司门店 [3] - 公司与国际品牌的合作模式趋向专业化分工，国际品牌聚焦产品研发与全球资源整合，公司负责本土化沟通与互动 [5] 行业趋势与市场变化 - 中国运动零售市场正经历三重变革：渠道多元化、需求专业化和决策数字化 [7] - 线上消费占比较国外更高，消费者购买决策深受大众点评、小红书等本土化平台影响 [5] - 市场需求从“一双鞋走天下”向高度功能化、细分化演变，对健身房、公路跑、户外徒步等不同场景的专业装备需求激增 [7] - 传统零售商的功能定位进化，不再只是货品中转站，而是承担市场洞察、场景运营与用户连接等复合职能，模式更偏向生态运营 [7] 公司业务模式升级与应对 - 公司构建“平台电商+内容电商+私域”的线上矩阵，并拓展与美团闪购、京东秒送等即时零售平台的合作 [8] - 线下门店网络向“精而优”转变，单店角色多元化，承载私域运营、直播带货、即时履约等功能，扩大覆盖半径以提升全域一站式运营能力 [8] - 公司推进“多轨制”品牌策略，在巩固耐克、阿迪达斯等大众市场基本盘的同时，引入norda、Norrna、soar等专业跑步、户外品牌以捕捉消费升级趋势 [8] - 公司将球星到店活动视为集短期销售、品牌体验、用户沉淀和声量传播于一体的综合性营销项目 [4]

公司战略转型 - 公司从过去隐身幕后配合品牌方执行活动，转变为深度参与甚至主导如NBA球星中国行等门店活动的策划与执行全流程[1][2] - 公司明确战略定位为品牌和消费者的超级连接器，目标是在用户端建立清晰的认知身份，让消费者认识并记住公司[2] - 公司品牌角色从带有logo的店铺转变为有认知度和影响力的零售品牌，触达逻辑从等待顾客上门转变为在顾客寻找品牌与产品的路上主动出现[9] 与国际品牌合作关系深化 - 公司与耐克的合作关系超越简单渠道关系，扩展为共同规划产品、折扣和销售节奏的深度协同，并获得在创新大店和零售概念项目上的优先合作权[3][4] - 耐克将其核心球星、运动员资源优先投入位于一线城市核心商圈的公司门店[4] - 耐克新任CEO上台后渠道策略调整，公司运营的耐克店与耐克直营店在中国市场构成一体化共同体关系[3] 行业趋势与市场变化 - 中国运动零售市场正经历三重变革：渠道多元化、需求专业化和决策数字化，线上消费占比持续提升[7] - 市场从一双鞋走天下向高度功能化、细分化演变，消费者对健身房、公路跑、户外徒步等不同场景的专业装备需求激增[7] - 中国市场的线上消费占比较国外更高，消费者购买决策深受大众点评、美团、小红书等本土化平台影响[5] 业务模式与运营调整 - 公司构建平台电商+内容电商+私域的线上矩阵，并拓展与美团闪购、京东秒送等即时零售平台的合作[8] - 线下门店网络向精而优转变，单店角色向多元化枢纽转变，承载私域运营、直播带货、即时履约等功能[8] - 公司推进多轨制品牌策略，在巩固耐克、阿迪达斯等大众市场基本盘的同时，引入norda、Norrøna、soar等专业跑步、户外品牌[8] 营销活动价值 - 公司将球星到店活动视为集短期销售、品牌体验、用户沉淀和声量传播于一体的综合性营销项目[4] - 在NBA球星中国行活动中，公司扮演两种角色：配合品牌方市场活动的重要合作伙伴，以及在NBA品牌或本土品牌活动中全面主导全流程的角色[4]

出海营销峰会概况 - impact com在上海主办iPX2025China出海营销峰会 汇聚逾600位品牌主 出海专家 全球媒体伙伴及生态合作方[1] - 峰会核心主旨为重塑 生长 共盛 探讨AI技术浪潮与全球市场格局剧变背景下中国品牌的增长逻辑重塑与可持续生长[1] - 该峰会定位为连接中国与世界 技术与商业 品牌与伙伴的生态枢纽[1] 中国品牌全球化战略转变 - 中国品牌正从爆品驱动向长期品牌沉淀转变 需通过差异化价值 精细化运营和持续用户体验赢得市场[2] - 出海不仅是产品输出 更是理念与思维方式的全球表达 需融入本地用户习惯与内容生态实现真正本地化营销[2] - 品牌需从以交易为中心转向以客户互动为核心 构建可持续竞争壁垒[2] 合作伙伴营销价值 - 合作伙伴关系是驱动中国品牌重塑生态位的底层逻辑 涵盖人工智能突破 高端制造崛起 智能硬件创新等领域[1] - 社群主导 创作者驱动的合作伙伴营销成为品牌进入年轻用户对话场景的关键入场券[1] - 当代消费者尤其是Z世代后群体购物旅程从社交圈层展开 品牌价值由围绕品牌的社群共同决定[1] 技术赋能营销创新 - AI赋能的精细化用户运营是营销创新关键 通过客户洞察与预测分析实现个性化互动[2] - AI与营销自动化平台结合形成客户飞轮 推动留存与推荐良性循环 提升复购率与客户终身价值[2] - 品牌需主动拓展合作模式 重塑效果营销 以合作伙伴为引擎构建更具韧性的全球生态位[1][2]

**特步国际电话会议纪要关键要点分析** **一 公司近期经营与财务表现** * 公司近期销售流水符合预期 七八月表现优于六月 跑鞋品类下半年预计保持双位数增长[3] * 2025年上半年毛利率因服装类低毛利产品占比增加而下滑 但公司认为这是健康的下滑 预计未来随规模效应和品牌力提升 毛利率将逐步上升[8] * 2025年整个集团净利润增幅预计超过10% 对下半年跑鞋增长持乐观态度[23] * 库存周转稳定在4至4.5个月 折扣水平维持在7至7.5折之间[3] **二 核心业务与产品策略** * 冠军系列碳板跑鞋（160 260 360系列）增长迅速 预计2025年销量达800万双 较2024年的400万双翻倍[6] * 通过专业选手穿着其跑鞋赢得马拉松比赛建立品牌地位 在马拉松赛场穿着率达50% 远超第二名耐克[2][6] * 产品策略覆盖不同价位段 高端市场有160 260和360系列 大众市场有青云系列（价格299元至799元） 通过功能性设计吸引用户[2][7] * 增加门店SKU数量至接近500个 以提升品牌形象和顾客体验 2025年上半年同店销售增长超过25%[5][11] * 电商单店销售超过40万元 成熟门店月销售可达七八十万元甚至百万级别 电效明显提升[5][11] **三 多品牌发展与新增长点** * 童装业务增速高于成人业务 通过品牌升级和开发功能性产品（如体考专用鞋）吸引8至12岁核心顾客群 并与高校合作研发[2][8] * 在儿童市场提供包括鞋垫和运动指导的一整套科学成长服务体系 提升毛利率和家长信任度[8] * Saucony品牌已完成第一阶段高速增长 第二阶段目标是到2027年实现20亿元以上规模 运营利润率达15%以上[11][14] * 计划从2026年开始大力发展迈乐品牌 借鉴Saucony成功经验并开发本地化产品 2025年上半年增速超过30%[5][11] * 广告营销投入将根据各品牌发展阶段进行合理分配以支持增长和优化利润[12][13] **四 渠道与市场拓展** * 电商业务2025年上半年实现双位数增长 预计趋势将持续 其销售占比希望全年保持超过30%的健康占比[21] * 电商销售约1/3来自淘系 1/3来自唯品会 拼多多 京东等传统平台 直播平台（快手 小红书 抖音）增长强劲 将加强投放与KOL合作[21] * 海外市场占比快速增长至约1% 重点布局中东南亚 中东和泛俄罗斯地区 目前主要通过经销商模式拓展[5][19][20] * 计划推进DTC战略 2025年推进100至200家门店转型 2026年增加至300至400家 总计目标400至500家 该战略已包含在集团整体指引中[16] **五 其他重要信息** * 公司有155家店铺 其中大型概念店不到10家 新开店主要选择核心购物中心[10] * OG系列和生活系列等非功能性产品毛利率较低 其占比增加对整体毛利率造成压力 但预计随规模扩大压力将缓解[8] * 与竞争对手（如On HOKA）相比 公司核心定位是专业跑鞋品牌 主要聚焦路跑赛事和高端人群 在大型马拉松中排名通常第二或第三[15] * 海外市场未来发展可能在一线城市开设高端跑鞋系列店铺（如160系列）[20] * 通过新增产品类别SKU（包括服装 通勤休闲及复古系列）以进一步扩大销量[22]

核心财务表现 - 2025年上半年营收385.4亿元，同比增长14.3%，连续四年居中国体育用品行业首位 [1] - 安踏主品牌营收169.5亿元，同比增长5.4% [3] - 斐乐品牌营收141.8亿元创历史新高，同比增长8.6% [3] - 其他品牌（含迪桑特、可隆）营收74.1亿元，同比大幅增长61.1% [3] - 过去五年门店数从12427家微增至12453家，但营收从146.69亿元增长至385.44亿元，增幅达162.76% [5] 多品牌战略成果 - 多品牌战略成为核心增长引擎，覆盖大众到高端、专业运动到时尚休闲、城市运动到户外探险等多个细分市场 [1][6] - 通过收购具有强品牌价值的国际品牌（如狼爪）和投资高潜力新兴品牌实现价值跃升 [6] - 所有其他品牌在2024年营收突破百亿元后，2025年上半年继续保持61.1%高增长 [6] - 形成高度互补的品牌组合，构建难以复制的竞争优势 [7] 运营效率提升 - DTC战略通过直营门店模式第一时间捕捉消费者需求，实现对全价值链高效管控与快速响应 [8][9] - 数字化转型与AI、大数据分析优化消费体验，提升零售精准度与服务能力 [9] - 安踏主品牌创新店型（如安踏竞技场ARENA店、安踏殿堂PALACE）流水大幅增长 [9] - 斐乐品牌通过FILA FUSION先锋店与FILA KIDS美术馆店满足多元化消费需求 [9] 研发创新投入 - 2025年上半年研发费用近10亿元人民币 [11] - 过去十年创新研发累计投入超200亿元，未来五年将继续投入200亿元用于自主技术创新 [11] - 在全球设立七大研发设计中心，覆盖中国、美国、日本、韩国、意大利、荷兰与德国 [11] - 牵头成立行业首个创新联合体，与60所高校、10所科学院、3000多家上游供应商及全球专家联手推进科技创新 [11] - 自主研发安踏膜、柔心纱、前掌之王等科技材料获得市场热烈反响 [11] - PG7慢跑鞋销量突破400万双，斐乐老爹鞋、POLO衫、菁英跑鞋等商品实现显著增长 [11] 市场竞争地位 - 营收规模相当于1.67个耐克中国（230亿元）和2.57个阿迪达斯中国（150亿元） [12][13] - 与耐克大中华区营收差距拉大至150亿元人民币以上 [13] - 中国体育用品市场从"规模竞争"转向"质量竞争"，公司通过多品牌矩阵形成差异化竞争力 [15] 全球化战略布局 - 在东南亚、中东、北非、北美、欧洲等重要市场深度拓展 [1][15] - 东南亚市场通过开设实体门店和拓展电商平台迅速打开市场 [15] - 中东及非洲地区成功进驻阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、埃及和肯尼亚 [15] - 北美市场通过与当地头部分销商战略合作实现高效覆盖，连接本地跑者社群提升品牌认知 [15] - 采取"全球视野，本土执行"策略，在产品设计、营销策略、供应链调配等方面深度本土化 [16]

核心财务表现 - 2025H1持续经营业务营收68.38亿元，同比增长7.1% [1][4] - 归母净利润9.14亿元，同比增长21.5%，剔除出售KP业务亏损1.06亿元影响后实际同比增长6.4% [1][4] - 经营利润率19.1%，同比提升0.4个百分点 [4] - 中期股息每股0.18港元，派息比率50.0% [1] 特步主品牌运营 - 主品牌营收60.53亿元，同比增长4.5%，其中电商渠道保持双位数增长且收入占比超30% [1][2] - 渠道库存周转4-4.5个月，环比Q1略有增加但仍处健康水平 [1][2] - 成人门店6360家（较年初减少22家），儿童门店1564家（较年初减少20家），新形象门店占比超70% [2] - 毛利率43.6%同比下降0.3个百分点，营业利润率20.0%同比下降0.6个百分点，主因儿童产品占比提升及电商折扣加深 [2] - 8月推出160X 7跑鞋及青云缓震跑鞋，儿童品牌升级为"特步少年"并主打"成长科学"运动装备 [2] 专业运动品牌表现 - 索康尼及迈乐营收7.85亿元，同比增长32.5%，其中索康尼流水增长超30%，迈乐受益户外热潮保持高增长 [1][3] - 索康尼门店达155家，较年初净增10家 [1][3] - 板块营业利润7900万元，同比大幅增长236.8%，经营利润率10.0%同比提升6.1个百分点 [1][3] - 毛利率55.2%同比下降1.6个百分点，主因生活通勤产品占比提升 [3] 战略规划与展望 - 主品牌计划2025H2至2026年收回400-500家店铺分销权（2025H2约100家），预计对短期收入产生轻微影响 [1][2][4] - 索康尼将聚焦一二线优质商圈新开30-50家门店，并减少线上低价折扣产品 [1][3][4] - 公司维持2025年利润增速10%+指引 [4] - 预计2025-2027年归母净利润分别为13.7亿元（+10.5%）、15.2亿元（+11.1%）、16.7亿元（+10.0%） [5]

财务表现 - 2025上半年公司收入同比增长7.1%至68.4亿元，归母净利润同比增长21.5%至9.1亿元 [1] - 毛利率同比微降0.1个百分点，经营利润率与归母净利率分别提升0.3和1.6个百分点 [1] - 广告及推广费用同比上升7.3%，但占收入比例保持稳定 [1] - 存货周转天数同比增加23天至91天，主要因主品牌为下半年马拉松旺季增加三个月以内库存备货 [1] - 公司中期拟每股派息18港仙，派息率为50%，且连续17年派息比例不低于50% [1] 品牌表现 - 特步主品牌收入同比增长4.5%至60.5亿元，其中电商渠道收入实现双位数增长且占比超30% [2] - 儿童业务收入增速优于成人业务，但因儿童业务毛利较低及线上折扣问题导致毛利率微降0.3% [2] - 专业运动品牌（索康尼和迈乐）收入同比增长32.5%至7.9亿元，主要来源于索康尼 [2] - 专业运动品牌毛利率同比下降1.6个百分点至55.2%，但经营利润同比增长近2.4倍至7900万元，经营利润率提升6.1个百分点至10% [2] 运营策略 - 特步主品牌推进"开大店关小店"策略，截至上半年门店数量为6360家，较去年年底小幅减少，但新形象店占比约70% [2] - 公司深化DTC战略，2025年计划推进100-200家DTC门店，至2026年共完成300-400家DTC转型，资本开支约四亿元 [2] - DTC转型短期或对收入及利润率造成轻微影响，但有利于长期发展和业绩增厚 [2] 非持续经营影响 - 因剥离KP业务较去年同期减亏1.06亿元，对净利润增长产生积极贡献 [1]