| Hildy Ling | | | --- | --- | | Equity Analyst | | | Hildy.Ling@morganstanley.com | +852 2239-7834 | | Cindy Gao | | June 5, 2025 04:06 AM GMT M Update China Home Appliances and Furnishing | Asia Pacific Our Take on the Suspension of Trade-in Subsidy in Certain Regions Key Takeaways Exhibit 1: Home appliance trade-in sales progress | | | | | | Central | | | Average | | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | --- | | | | No. of | No. of appliances | | government | % subsidy of | Average price | spen ...

公司战略与核心竞争力 - 格力电器所有产品均为自主研发和自主制造，拒绝代工生产模式，认为代工会导致价格战和偷工减料[2] - 公司定位为"技术创造型"企业，强调技术是制造业核心，坚持严格质量把控以保障消费者利益[2] - 通过直播渠道强化品牌形象，主张以品质而非流量获取消费者信任[2] 技术研发实力 - 截至2021年累计获得99项国家级/省部级/行业级奖励，申请专利96626项（发明专利49549项），授权发明专利13507件，为家电行业首家破万件企业[3] - 获得65项中国专利奖（含5项金奖）、17项国际发明展金奖，位列空调行业专利获奖总数第一[3] - 2021-2024年研发投入持续高位，分别为65.29亿元/64.30亿元/70.06亿元/71.40亿元[3] - 2021年智能家电专利申请量717项，是海尔智家（496项）的1.45倍[5] 行业动态与竞争格局 - 2024年上半年白电市场呈现价格分化：线上价格下跌，线下价格上涨，冰箱/干衣机品类线上线下价差分别超4000元/5000元[6] - 行业专家指出白电智能化存在技术障碍，传感器技术尚未突破，黑电领域智能化进展更快[9] - 家电行业被评价为低门槛红海市场，头部企业认为难以诞生高科技巨头[9] 行业研究资源 - 研究机构提供白电行业市场前瞻、投资战略规划等分析服务，涵盖产业链各环节研究[10]

文章核心观点 - 美国家电拆解评测引发广泛讨论，凸显其在空调领域作为全球创新者的角色 [1][2] 分组1：行业背景 - 压缩机是空调系统最关键部件，影响制冷效率和能耗，变频技术可优化压缩机速度，提升能效 [4] 分组2：美地科技优势 - 美地自主研发的变频压缩机比传统型号节能达50%，比标准变频器节能20%，其AI算法和AI ECOMASTER技术可实现精准控温，减少能耗 [5] 分组3：产品特性 - 美地空调针对东南亚气候设计，具备Prime Guard 7项关键保护，有宽电压支持和防虫功能，确保耐用性和稳定性 [6] 分组4：市场表现 - 美地技术获全球认可，服务200个国家超4亿用户，2022年向东南亚出口830万台变频空调，其GMCC压缩机为自身和国际品牌产品提供动力 [8]

文章核心观点 美的凭借在东南亚推出的Numen系列空调荣获2025年德国红点产品设计奖，其获奖技术应用于Celest系列，为东南亚消费者提供更多选择，该系列通过多种先进技术满足消费者需求，提升品牌在当地的影响力 [1][7] 分组1：AI ECOMASTER系统优势 - AI ECOMASTER系统利用大数据算法和深度学习，智能平衡能效与舒适度，温度控制精确至±0.3°C，经SGS认证可额外节能30% [3] - 美的作为全球第一的变频空调公司，拥有27年变频技术研发经验，在全球获得3300项与逆变器相关的专利，拥有35项全球领先的变频技术 [3] 分组2：Prime Guard设计优势 - Prime Guard为Celest系列提供全面保护，TU1耐腐蚀铜管杂质比普通管减少70%，银盾防腐涂层使腐蚀面积仅为0.1%，Hyper Grapfins™技术的耐腐蚀性提高12.5倍，UV conformal涂层为电路板提供2倍厚的保护 [4] - 宽电压运行可在80V - 265V范围内稳定运行，防虫和自动除尘功能保持系统清洁和高效，这些技术针对东南亚潮湿多雨气候痛点，确保在恶劣环境下可靠运行 [4] 分组3：COOLFLASH和健康空气技术优势 - Celest系列的COOLFLASH技术可在10分钟内使室温下降5°C，风量达665m³/h，在55°C高温下仍能可靠运行 [5] - I - Clean从水洗转变为霜洗，更好地去除灰尘和细菌，AIR MAGIC释放数百万离子消除病毒，确保在热带气候下实现强力制冷、空气清洁和高效运行 [5] 分组4：产品整体意义 - Celest系列将美的红点奖创新成果转化为消费者实际利益，通过多样化产品选择，让更多东南亚消费者享受前沿智能技术 [7] - 美的通过持续创新开发整体解决方案，适应不断变化的生活方式需求，使品牌成为提升不同环境下日常生活品质的合作伙伴 [7]

电商平台策略变化 - 天猫取消"满减凑单"玩法改为"官方立减"简化消费流程 [1] - 京东整合国家补贴、跨店满减、直播专享价等多种优惠方式 [1] - 小红书转向"友好市集"活动重点扶持新锐商家提供补贴和流量倾斜 [1] - 百度通过流量扶持和罗永浩IP效应直播首秀GMV预计0.8-1.2亿元 [1] 技术应用与内容电商 - 京东推出时尚数字人形象免费开放直播数字人等AI工具 [2] - 阿里妈妈推出AI人群洞察等工具提升商家付费转化率 [2] - 淘宝与小红书深度联动实现种草和转化闭环 [2] - 抖音店播GMV占比超70%头部达人贡献降至9% [2] 中小商家困境 - 取消凑单玩法导致食品小商家GMV下跌2/3 [3] - 零食类目平均点击成本同比增长30%付费流量占比达70% [3] - 中小商家因资金不足无法跟进头部品牌投流策略 [5] - 灯具类中小商家因关键词竞价上涨被迫"躺平" [5] 爆款零食挑战 - 抖音爆款零食生命周期缩短门槛从十多万单升至几百万单 [7] - 零食品类同质化严重新鲜感退潮速度加快 [7] - 平台流量倾斜低价商品加剧价格竞争 [7] - 低价竞争导致利润压缩和供应链冲击形成恶性循环 [8] 服装行业现状 - 淘宝天猫服饰成交额同比增长9.1%占比达50.4% [9] - 优衣库等品牌新品成交实现双位数增长 [9] - 女装退货率达60%-80%部分品类退货次品率15%-20% [11] - 电商平台"仅退款"政策加剧商家经营压力 [11] 家电价格战 - 油烟机价格跌破200元厨电品牌推出大量400元左右机型 [14] - 空调新机价格低于二手价格1.5匹机型降价至1583元 [16] - 京东推出24小时极速安装等服务进行差异化竞争 [17] - 供应链效率提升导致中低端家电价格持续下探 [17]

■谢岚 以旧换新助力消费市场增长提速，商务部6月1日发布数据显示，截至5月31日，2025年消费品以旧换新5 大品类合计带动销售额1.1万亿元，发放直达消费者的补贴约1.75亿份。 自2024年3月份国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》以来，以旧换新政策效 应持续显现，2024年以旧换新销售额超1.3万亿元，有力促进消费回暖。2025年则是以旧换新政策的深 化之年，各类细化政策措施乘势而上、加力扩围。 今年以旧换新"带货"加速破万亿元，不仅进一步印证了政策刺激的有效性，更折射出中国消费市场正在 经历从"量"到"质"的结构性转变。在笔者看来，主要呈现三大显著趋势。 一是市场激活效应显著。我国现有家电保有量超30亿台、汽车保有量超3亿辆，通过3000亿元超长期特 别国债支持以旧换新加力扩围，政策有效激活了存量更新需求。譬如，在一系列政策"组合拳"之下，购 车成本大幅下降，点燃消费者置换热情，从而推动新能源汽车零售渗透率在今年4月份强势突破50%大 关。 二是产业升级与消费升级形成正向循环。以一级能效家电、智能家居设备销量激增为例，以旧换新政策 推动产业链向高端化转型的同时，也加速了绿色消费理念 ...

某扫地机大厂商业手段争议 - 被曝以合作为名套取供应链技术机密，套取信息后内部消化[1] - 拖欠供应链货款数万元，导致合作破裂[1] - 内部派系斗争严重，核心高管流失，对离职高管采取特殊手段[1] 石头科技营销战略调整 - 疫情后海外市场受挫，原营销负责人程飞及团队因失误被换血[2] - 提拔技术背景人才转岗营销，认为管理能力可跨领域适用[2] - 全球布局调整：在韩国、美国等地成立合资销售公司，德国、法国设子公司[3] - 采取本地化销售+技术优势+顶级供应链的三重战略[4] 元鼎割草机器人项目动态 - 重启割草机器人项目，与方案商洽谈合作[2] - 此前放弃收购正浩项目因战略不清晰[2] - 组建"黄金阵容"团队：吸纳保时得整机人才、杉川成员及拓邦猛将[3] - 完成新一轮融资并与Fluidra合作，资金渠道优势明显[3] 纵贯创新割草机业务进展 - 遥控割草机器人众筹超百万美元，已售2000多台，单价3000美元[4] - 单月实现盈亏平衡，下一代产品计划转向全自动导航[5] - 被外网评为最适合复杂地形的割草机器人[5] 云鲸系割草机公司A困境 - 因刀片设计问题导致雨天割草效果差，产品回炉重造[5] - 2023年零收入零交付，2024年重启众筹[5] - 研发闭门造车导致北美市场水土不服[6] - 产品优势：割草性能强、爬坡能力好、速度快符合北美需求[6] 激光雕刻行业动态 - Xtool 2024年营收20亿，净利率超30%，保持70%-100%增速[7] - 700名服务人员占员工总数70%，专注解决用户技术问题[7] - 计划通过境外红筹架构清理老股东，筹备美股上市[7] 擦窗机器人市场格局 - 欧洲、俄罗斯、韩国为主战场，德国法国瑞士波兰需求旺盛[7] - 北美市场表现惨淡，科沃斯BS排名最高仅50名[7] - 欧洲用工成本高（200欧/小时）推动机器替代[7] - 英国因多雨天气需求低，俄罗斯市场以低端产品为主[8] 云鲸销售战略转型 - 从4000元高端产品转向推出七八百元中低端机型[8] - 全面开启下沉市场模式[8] 字节与逸文投资动态 - 字节因估值过高（3亿美元）放弃投资逸文，转向自研AI眼镜[6] - 逸文转投腾讯，预计三四季度有新融资[6]

618大促过半，各大电商平台第一周期"成绩单"出炉。 今年618，天猫联合上千家品牌投入超百亿，积极响应国补旧换新增量政策，给消费者更大力度让利。 品牌立减15%，天猫发放9折的品类券及88VIP大额券，叠加至高20%国家补贴，四重折扣后，家电、家 装、家居、3C数码等品类优惠力度将低至5折。 来自天猫数据显示，截至5月26日，天猫618第一阶段，参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额 较去年双11增长283%，美的、海尔、科沃斯、源氏木语等40个品牌成交破亿；带动家电、家居、家 装、3C数码等行业整体成交同比双位数增长，超3000个品牌同比成交翻倍，全面激活换新消费。 目前，淘宝天猫已承接包括北京、上海、广东、浙江、江苏、新疆、西藏等全国29个省市的国补线上发 放，成为覆盖国补范围最广的平台之一。淘宝天猫覆盖的国补品类超1600个，包括家电12大类，手机数 码、智能穿戴，以及智能家居、家装等新增品类，日均超1.5亿人次在淘宝逛国补，成为消费者领用国 补频次最高的平台。 5月30日，研究机构易观发布《2025年"618"大促第一周期观察》，数据显示，在主要平台家电家居成交 额占比中，淘宝天猫以45.3%的 ...

行业现状与问题 - 家电行业已过野蛮生长阶段，部分企业为抢销量扎堆打价格战，导致偷工减料、质量下降的恶性循环 [2] - 消费者投诉增多，如产品塑料件变薄、安装额外收费等问题凸显，低价策略带来品质隐患 [1] - 行业陷入"越降价质量越差"的死循环，缺乏对用户体验的关注和技术创新投入 [2] 消费趋势变化 - 消费者转向理性消费，更关注产品质量与价格的平衡，愿意为高品质产品支付溢价 [2] - 北京商报报告显示，消费者偏好转向品牌可靠性和使用体验，而非单纯低价 [2] - 品质生活需求上升，用户追求"经得起时间考验"的产品而非短期便宜 [1] 公司市场表现 - 海尔智家618期间多品类霸榜：京东平台冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等位居行业第一 [2] - 天猫渠道洗衣机、热水器、净水器、酒柜等品类占据V榜第一，超薄冰箱、洗烘套装等爆品位列热销TOP1 [5] - 具体爆款包括：山茶花485冰箱（全空间保鲜科技）、云溪3.0滚筒单洗洗衣机、BK5热水器等均成类目TOP1单品 [2] 技术创新与产品优势 - 原创磁控保鲜科技使冰箱食材保鲜60天，AI健康空气净化空调可祛除7类污染物并释放亿级负离子 [8] - 云溪洗衣机搭载AI直驱洁净科技，15分钟高效洗净且电机保修10年 [8][11] - 产品通过国际认证，采用食品级材料，如热水器无缝内胆和抗腐镁棒设计 [11] 用户体验与服务策略 - 提供全流程服务保障：聪明风空调10年免费修、麦浪冰箱上门教学、巨能洗热水器8年核心部件换新 [11] - 618期间7x24小时客服秒回，拒绝"特供机型"减配，反而增配高温稳定运行等性能 [11] - 全球10座智能灯塔工厂支撑生产，主导109项国际标准确保产品耐用性 [11] 商业模式升级 - 从卖家电转向定制生活方案，如智慧厨房4.0套餐整合健康饮食方案和生鲜配送服务 [10] - 健康空气站场景联动空调、净水器等设备，实时监测并调节室内空气质量 [10] - 通过场景化解决方案直接满足用户对品质生活的终极追求 [10] 行业启示 - 价格战不可持续，价值战才是正道，企业需通过技术创新和用户体验升级创造良性循环 [7] - 海尔智家案例证明，坚守品质底线和用户需求导向能持续获得市场认可 [13] - 未来市场将属于能提供真实价值、守住服务和质量底线的品牌 [13]

27 May 2025 China Consumer China Appliances: Q2 Outlook - Moderating Growth Export Deceleration Melinda Hu +852 2123 2643 melinda.hu@bernsteinsg.com Ran Yang +852 2123 2658 ran.yang@bernsteinsg.com Ethan Xu ethan.xu@bernsteinsg.com In 1H of this year, Chinese appliance market shows mixed dynamics, with Q1 delivering strong performance driven by domestic subsidies and export pull-forward. April's data indicates moderation as exports flattened from Q1's growth. Despite this, Q2 projections remain positive for ...