中秋将至，星巴克却因为卖月饼陷入争议。 不过，据南都记者观察，是否需要背负月饼销售任务似乎与门店店长有一定关系。有自称是星巴克员工的留言表 示，"我们店长就很好，不会强迫我们垫"；还有的员工表示，"上班第五天，店长压根没提过要卖月饼"；但也有 员工表示，"我们店长第一天就让我卖(月饼)"。在该社交平台上，不少发帖人调侃自己是星巴克的"垫员"。南都记 者询问星巴克的在线客服门店员工是否需要承担月饼销售任务，对方表示他们暂未收到相关信息，会将问题进行 反馈。 近日，有报道称，不少自称是星巴克的员工在社交平台上发帖表示因为要完成中秋月饼的销售任务，卖不掉需要 垫付资金购买产品。 星巴克中国方面向南都记者表示；"对于网友所说的情况，我们会进行核实。星巴克不允许垫款自购这种行为，这 是原则问题。"同时，公司方面称，请广大顾客到正规渠道购买其月饼，保障自己的消费者权益。 有员工称垫资15盒，店长施压月饼销售？ 截至12日发稿前，南都N视频记者在社交平台上以"星巴克月饼"为关键词搜索，依然能发现部分自称需要完成星 巴克门店月饼销售任务的员工在平台上"叫卖"。 "全职员工需要完成25盒销售目标，兼职要完成15盒，未达标部分需 ...

核心观点 - 供应链能力而非消费需求驱动了消费习惯和行业格局 挪威三文鱼通过低价稳定优质的供应重塑日本生食习惯[1] 瑞幸通过原产地集群供应链重塑中国咖啡茶饮市场[2][3][8] - 现制饮品行业竞争焦点从门店数量转向上游供应链掌控 头部企业通过垂直整合构建成本优势和品质壁垒[4][6][7] - 瑞幸咖啡通过全球原产地集群布局形成无法复制的正向循环 大规模采购摊薄成本 终端价格战获取用户 反哺更大规模采购[17][19][21] 行业现状与竞争格局 - 2024年中国现制饮品市场规模达6279亿元 近五年年均复合增长率23%[4] - 行业同质化竞争白热化 新品上市15天内被模仿 头部品牌客单价普遍下滑 抖音出现1.9元超低价团购[6] - 2024年现制茶饮门店净减少1.77万家 行业进入大浪淘沙整合期[6] - 竞争维度从价格转向健康属性与营养附加值 成本压力挤压利润空间[6] 瑞幸供应链战略布局 - 在全球构建原产地集群 覆盖巴西及埃塞俄比亚咖啡豆产区 印尼专属生椰岛 广西横州茉莉花专属产区[8][19] - 巴西签署5年24万吨咖啡采购协议 设立办公室与种植者支持中心 采购量占巴西对华出口总量60%[19][21] - 印尼邦盖群岛未来5年计划采购100万吨高标准椰子[19] - 2024年咖啡生豆进口量占中国总量超40% 居国内第一[21] - 联合中国标准化研究院发布行业首个轻乳茶标准[27] 供应链带来的竞争优势 - 形成无法复制的正向循环：大规模采购→摊薄成本→支撑价格战→获取用户→反哺采购需求[17] - 通过大规模长期订单锁定成本对冲波动 专属产区直采降低原料成本保障风味一致性[21] - 从采购商转变为标准制定者 在云南提供咖农培训 在巴西提供可持续农场技术支持[25][26] - 橙C美式使瑞幸成为现制饮品渠道最大橙子消耗企业 占比近60% 安岳柠檬消耗规模行业前列[21] 产品与市场表现 - 生椰拿铁四年累计销量突破12亿杯[2] - 2022年40个新茶饮品牌中含椰子新品占比92.5% 居所有水果之首[2] - 2024年茶饮品牌应用原料达201种 包括羽衣甘蓝/小麦草/栀子花等新奇原料[2] - 原产地节推出阿克苏苹果拿铁/耶加雪菲美式/茉莉花香拿铁等地标产品[14] 行业发展趋势 - 胜负手从"谁先发现"转向"谁能掌控" 需在源头构建高效稳定差异化的供应链体系[35] - 小众原料爆款寿命周期急剧缩短 2024年上半年96个品牌推出1150款新品但缺乏长期认知壁垒[32] - 真正的原料壁垒是对上游稀缺资源的绝对控制与技术定义 而非简单采购合作[30]

品牌活动与产品策略 - 公司于9月1日启动"就喝原产地节"活动 推出以原产地为核心的产品矩阵 包括新品阿克苏苹果拿铁及生椰拿铁等现制饮品 [1] - 演员汤唯作为"瑞幸咖啡全球原产地倡导人"回归 强化品牌全球原产地集群与供应链布局的行业影响力 [1] - "要喝就喝原产地"成为公司品牌核心口号 推动原产地产品系列化发展 [1] 咖啡品类供应链布局 - 公司构建覆盖巴西及埃塞俄比亚咖啡原产地的全球供应链网络 锁定阿拉比卡咖啡豆等优质原料 [1] - 2023年启动"全球寻豆计划" 深入巴拿马 埃塞俄比亚 印度尼西亚 中国云南和巴西等咖啡黄金产区溯源 [1] - 2023年5月在埃塞俄比亚设立办公室 2024年11月在巴西签署5年24万吨咖啡豆采购备忘录 同步设立办公室及种植者支持中心 [1] - 当前对巴西咖啡豆采购量占巴西对华咖啡出口总量的60% 体现供应链主导地位 [2] 非咖啡原料产地布局 - 2025年3月在印尼邦盖群岛布局椰源 计划未来5年采购约100万吨高标准椰子 保障生椰拿铁系列供应 [2] - 在广西横州打造专属茉莉花产区 对茉莉花茶实施种植 培育 采摘全环节品质管控 [2] - 公司成为四川安岳柠檬核心采购方 安岳柠檬消耗规模居行业前列 [2] 原产地集群建设成果 - 已形成巴西 埃塞俄比亚咖啡原产地 印尼专属生椰岛 广西横州茉莉花专属产区的全球多地产区覆盖 [1] - 原产地集群初具规模 实现对咖啡豆 椰子 茉莉花等核心原料的源头品质把控 [1][2]

财务表现 - 第二季度总营收同比下降4.9%至3.49亿元 但系统销售额同比增长1.4%达4.095亿元[1] - 食品收入同比增长8.6% 占系统销售额比例达35.2%创历史新高 较2024年同期提升2.8个百分点[1] - 调整后企业EBITDA为220万元 实现季度转正[2] 业务战略 - 巩固咖啡+新鲜现制暖食差异化战略 推出轻体午餐盒系列新产品推动门店营收与单店经济效益[1] - 贝果暖食现场制作为差异化优势 受证照设备及运营能力限制 同业较少能提供现场制作暖食服务[2] - 2025年盈利增长为核心重点 规模优势助力成本控制 精细化运营通过数字化服务优化提升效率[2] 产品与运营 - 第二季度共推出43款新品 包括15款食品[2] - 营销费用同比增长8.4% 部分原因是为推广轻享午餐盒系列产品[2] - 配送成本同比增长3.4% 主要由于配送订单增加[2] 门店网络 - 加盟店数量较去年同期净增116家至449家 推动其他收入大幅增长50.7%达6710万元[3] - 净增40家MTO门店 关闭49家非MTO门店 截至6月30日全球门店总数达1015家[3] - 计划2025年在中国新开约200家MTO门店 大部分为加盟门店 预计净新增门店数约100家[3] 渠道拓展 - 进驻高铁站机场高速服务区打造旅途补给站 增加对医院学校银行等特渠门店覆盖力度[3]

产品升级 - 星巴克茶拿铁品类升级，推出焙茶拿铁系列，主打"真茶+真奶"搭配 [2] - 同步推出5款升级饮品：抹茶星冰乐、抹茶可可碎片星冰乐、白桃抹茶拿铁、白桃抹茶星冰乐和焙茶星冰乐 [2] - 抹茶拿铁配方减糖超过50%，抹茶星冰乐配方减糖超过30% [2] 客制化服务 - 新增客制化选项：可添加"真味无糖"风味、冰淇淋球、调整甜度 [2] - 消费者可选择增加茶浓度，添加额外抹茶液或焙茶液 [2] 消费趋势 - 超过1/3茶拿铁消费者选择"减糖"选项 [2] - 中国消费者健康饮品需求从单一减糖转向"低糖低卡、喝出健康、成分透明"复合需求 [3] - 行业健康消费趋势日益凸显，推动产品创新 [2][3] 产品策略 - 此次升级是继6月加码"非咖"场景后的又一力作 [2] - 公司通过产品创新满足顾客多元化需求 [2] - 以消费需求为导向，在茶拿铁品类精耕细作，采用干净配方 [3]

产品升级 - 公司于8月19日升级茶拿铁品类 推出全新焙茶拿铁系列并对抹茶拿铁系列进行全面革新 [1] - 升级产品采用高品质原叶整茶匠心制作纯茶粉 延续好原料+好工艺+简单干净好配方的创作思路 [2] - 抹茶拿铁配方减糖超过50% 抹茶星冰乐配方减糖超过30% 中杯不另加糖冰饮茶拿铁热量低于120千卡 [2] 消费趋势 - 超过1/3茶拿铁顾客在点单时选择减糖选项 显示健康消费趋势日益凸显 [2] - 行业消费决策呈现看配料表趋势 追求干净标签从趋势变为刚需 [3] - 顾客对健康饮品需求从单一减糖向低糖低卡 喝出健康 成分透明等复合需求转变 [3] 产品创新 - 此次升级是公司继6月加码非咖场景后 满足多元化味蕾需求的又一力作 [2] - 茶拿铁品类已成为公司最受欢迎的非咖啡类饮品之一 [2] - 公司通过真茶+真奶的干净配方和匠心制作 树立更高健康标准 [3] 客制化服务 - 顾客可为茶拿铁全线产品添加真味无糖创新体系风味或加冰淇淋球 [2] - 支持定制抹茶拿铁和焙茶拿铁的甜度 并可增加茶浓度满足浓郁茶味需求 [2] - 客制化玩法让顾客能打造独一无二的专属饮品 [2]

核心销售表现 - 立秋节点单日销售超过2000万杯奶茶 [1] - 羽衣轻体果蔬茶上线2周销量突破1120万杯 [1] - 配套发条玩具上线50万件并在两天内基本售罄 [1] - 绿沙沙拿铁首周销量突破900万杯 [1] - 轻乳茶系列一周年累计销量超过3亿杯 [1] 产品创新与联名策略 - 与热播剧《长安的荔枝》联名荔枝冰萃系列上线两天即断货 [1] - 系列当季新品持续引领夏日饮品消费热潮 [1] - 通过咖啡与茶饮产品实施"上午咖啡下午茶"全时段消费策略 [1] 企业运营体系 - 专注于高品质、高便利性、高性价比的饮品定位 [1] - 产品创新机制与标准制定日趋完善 [1] - 上游原产地与供应链建设形成强大发展动能 [1] - 出色的门店运营与成熟的交付体系助力抓住行业机遇 [1]

销售表现 - 立秋当天公司单日销量突破2000万杯 [1] - 上海单日销量超过100万杯 其中陆家嘴正大广场1F店单日杯量达2691杯 [1] - 上海 深圳 北京 广州 杭州成为单日销量TOP5城市 [1] 产品表现 - 羽衣轻体果蔬茶上线2周销量突破1120万杯 [3] - 配套周边"努力鱼"和"聪明鱼"发条玩具上线50万件两天售罄 [3] - 荔枝冰萃系列联名产品上线两天断货 [3] - 绿沙沙拿铁首周销量突破900万杯 [3] - 轻乳茶系列一周年累计销量超过3亿杯 [3]

财务表现 - 星巴克中国2025财年第三季度营收7.9亿美元（约55亿元人民币）同比增长8% [3][7] - 全球净利润5.6亿美元同比暴跌47.1% [3][12] - 中国同店销售额增长2% 其中交易量增长6%但客单价下降4% [4][7] - 瑞幸咖啡同期收入123.59亿元人民币 相当于星巴克中国收入的2.5倍 [12] 运营数据 - 星巴克中国门店总数达7828家 净增522家 [8] - 季度新开70家门店并进入17个县级市场 [9] - 两年内新开门店贡献高于均值的同店销售 [10] - 瑞幸咖啡门店总数达26117家 单季度净增2085家 [12] 市场竞争 - 星巴克在中国连锁咖啡市场份额从2019年34%降至2024年14% [12] - 通过非咖产品降价2-6元 最低单杯价格降至23元 [16] - 推出"真味无糖"体系提供500余种风味组合 [17] - 与京东外卖平台合作并参与补贴活动 [16] 战略调整 - 推出"星子自习室"提供免费座位和电源插座 [19][20] - 产品创新和营销活动推动销售增长 [6][7] - 专星送服务扩展至京东外卖平台 [16] - 公司正在评估超过20家机构对股权的收购意向 [21][22] 股权变动 - 潜在股权出售估值达100亿美元 [22] - 可能保留30%股份 其余由多家买家分持 [23] - 高瓴资本、KKR等近30家机构提交非约束性报价 [22]

外卖平台价格战对咖啡行业的影响 - 外卖平台价格战推动咖啡行业日活和交易规模大幅增长 非主战方的茶饮咖啡企业受益明显[1] - 瑞幸咖啡二季度门店净增长2109家 总收入达123.6亿元 同比增长47.1% 创过去四个季度最高增速[1] - 库迪咖啡借势加速扩张 6月新增门店903家 首次实现反超瑞幸的661家新增门店[1] 库迪咖啡低价策略与成本结构 - 库迪咖啡通过2.68元超低价引流券吸引新消费群体 目标2025年底开设5万家门店 远超行业龙头总和[1][4] - 公司官方宣称单杯成本不超过9元 但内部测算显示实际成本达11.1元 9.9元售价下每杯亏损1.2元[5][6] - 亏损通过联营模式转嫁加盟商 前期投入至少26.8-70.5万元 通过设备租赁和原料采购实现盈利[7] 库迪咖啡扩张模式演变 - 采用"店中店"寄生模式与华莱士/美宜佳等合作 6-12平方米便捷店显著降低加盟门槛至10万元起[13][14][15] - 该模式推动门店数突破15000家 但引发传统联营商投诉 公司限制便捷店外卖权限并保持距离要求[15][17] - 模式经历2024年12月叫停和2025年2月重启 转为仅面向企业加盟商 宣称已实现正向现金流[18] 产品与供应链挑战 - 缺乏爆款研发能力 新品被指"换汤不换药" 供应链建设滞后导致设备不统一和出品稳定性差[22][23] - 2025年初新增早餐面点和热食便当等20个SKU 尝试"咖啡+"模式但面临供应链跨业态挑战[24][25] - 品牌定位模糊化风险 从专业咖啡店向杂货铺演变 缺乏核心竞争壁垒[25] 市场竞争格局 - 瑞幸聚焦产品创新 生椰拿铁单款产品两年销售超3亿杯 近期获得2.5亿美元融资[20][25] - 库迪被质疑现金流紧张 创始人陆正耀累计被执行近30亿元 但仍维持激进扩张目标[12][25] - 消费者对库迪存在价格依赖 担忧其退出市场导致瑞幸垄断定价[27]