行业整体表现 - 2025年第三季度运动大类线上平台量价齐升，销售额同比增长6.8%，销售量增长4.4%，均价提升2.6% [2] - 户外品类实现双位数增长，销售额同比增长13.8%，销量增长9.8%，均价提升3.6% [2] - 行业呈现结构性两极分化，高端细分定位、新IP的景气度与大众经典款的降价竞争共存 [1] - 四季度为行业旺季，节日大促与年度新品发售并存 [1] 渠道表现 - 抖音是运动户外行业电商第一大渠道，天猫增速突出，京东保持稳定增长 [2] 国际品牌表现 - 耐克销售额同比大幅下滑12.4%，市场份额减少1.9个百分点至8.7% [3] - 耐克产品表现分化，跑鞋增速高达19.3%，但篮球鞋、板鞋、运动休闲鞋分别下跌35%、26%、17% [3] - 阿迪达斯销售额大幅增长13%，市场份额提升0.5个百分点至8.1% [3] - 阿迪达斯增长受益于三叶草系列服饰快速增长、跑鞋保持双位数增长以及复古篮球鞋爆款 [3] 本土品牌表现 - 安踏跑鞋专业矩阵化成效显著，板鞋跌幅收窄 [4] - 李宁市场份额稳定，新品助推均价逆势增长，跑鞋增长超过30%，篮球鞋恢复双位数增长 [4] - 特步国际市场份额微升，跑鞋增速加快至19%，专业矩阵均价领先，服装在降价策略下实现双位数增长 [4] - 361度市场份额微增，专业矩阵占比高带动跑鞋双位数增长，篮球鞋继续深度下滑，休闲鞋跌幅收窄 [4] 品类与价格趋势 - 运动服整体增长好于运动鞋，运动服销售额实现双位数增长 [2][5] - 运动鞋类增速转正，其中跑鞋增速加快至高双位数，而篮球鞋跌幅扩大 [2] - 运动服饰大类价格增长主要来自细分品类，运动休闲服和运动鞋的均价呈现降价趋势 [2] - 均价同比变化对比显示，运动休闲服>跑步鞋>运动休闲鞋>板鞋>篮球鞋 [5] - 品牌均价同比变化为李宁>阿迪达斯>耐克>特步>361度>安踏 [5] 成长性对比 - 运动品类中，运动服成长性优于运动鞋，跑鞋优于其他运动鞋 [5] - 运动品类大货品牌成长性对比为特步>阿迪达斯>361度>李宁>安踏>耐克 [5]

天猫双11首小时销售概况 - 2025年天猫双11于10月20日晚8点正式开卖，首小时即出现“爆单”现象，80个品牌成交额突破1亿元，30516个品牌成交额实现翻倍，18919个品牌首小时成交额即超过去年双11全天 [1] - 平台推出“立减85折”叠加“9折消费券”等优惠措施，全周期累计发放消费券500亿元，平台称其为“全年最大力度优惠” [2] 美妆行业销售表现 - 美妆类目开场表现突出，开售6分钟珀莱雅率先成交破亿，开售10分钟内有8个美妆品牌进入“亿元俱乐部”，数量超过去年同期 [1] - 首小时内，SK-II、娇韵诗、肌肤之钥等品牌实现双位数增长，同频、达尔肤、花知晓等品牌首小时成交额超过去年开卖首日 [1] 运动户外行业销售表现 - 运动户外品牌爆发迅速，开卖6分钟斐乐成交破亿，12分钟耐克成交破亿，15分钟lululemon成交破亿 [1] - 开卖30分钟内，adidas、安踏、骆驼、迪桑特等品牌成交额纷纷突破1亿元 [1] - 首小时内，迪桑特、亚瑟士、Puma等头部品牌同比实现高双位数增长，昂跑、Hoka One One、Helly Hansen等品牌首小时成交额超去年开卖首日 [1] 家电家装行业销售表现 - 家电家装领域受国补叠加天猫双11优惠带动，部分商品折扣低至5折，海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时迅速成交破亿 [2] 3C数码行业销售表现 - 3C数码品类受新品发布带动明显，iPhone17系列在天猫全球首发，开售不到两小时，苹果Apple Store官方旗舰店iPhone系列成交额超过去年全天 [2] - AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等单品首小时成交额突破千万 [2] 直播带货销售表现 - 开卖首小时，淘宝直播李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、林依轮等直播间率先成交破亿，破亿直播间数量超过去年开卖首日 [2]

整体销售表现 - 2025年天猫双11活动于10月20日晚8点正式开卖，品牌成交爆发速度更快，增长更猛 [1] - 开卖首小时，苹果、源氏木语、珀莱雅等80个品牌成交额突破1亿元 [1] - 开卖首小时，30516个品牌成交额实现翻倍，18919个品牌首小时成交额即超过去年全天 [1] 美妆行业 - 美妆品牌领跑销售，爆发速度超过去年，开卖6分钟珀莱雅成交额率先突破1亿元 [1] - 开卖10分钟，雅诗兰黛、SK-II、修丽可、兰蔻、欧莱雅等8个美妆品牌成交额破亿，数量超过去年同期 [1] - 开卖首小时，SK-II、娇韵诗、肌肤之钥等头部品牌均实现双位数增长，同频、达尔肤、花知晓等品牌首小时成交超去年开卖首日 [1] 运动户外行业 - 运动户外品牌迅速爆发，开卖6分钟斐乐成交破亿，12分钟耐克破亿，15分钟lululemon破亿 [1] - 开卖30分钟内，adidas、安踏、骆驼、迪桑特成交额纷纷突破1亿元 [1] - 开卖首小时，迪桑特、亚瑟士、Puma等头部品牌同比高双位数增长，昂跑、Hoka One One、Helly Hansen等品牌首小时成交超去年开卖首日 [1] 家电家装家居行业 - 国补叠加天猫双11优惠，价格低至5折，家电家装家居品牌迎来全年最大规模换新消费 [2] - 开售首小时，海尔、美的、源氏木语、石头等品牌成交额迅速突破1亿元 [2] 3C数码行业 - 新品带动3C数码品牌成交爆发，iPhone17系列在天猫全球首发 [2] - 双11开售不到两小时，苹果Apple Store官方旗舰店iPhone系列成交额超过去年全天 [2] - AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等单品首小时成交额突破千万 [2] 直播电商 - 开卖首小时，李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、林依轮等直播间成交额率先破亿 [2] - 破亿直播间数量超过去年开卖首日 [2] 平台促销策略 - 平台提供立减85折叠加9折消费券的优惠，全周期发放500亿元消费券 [2] - 此次活动被定位为全年最优惠的天猫双11，旨在让消费者享受实质价格优惠 [2]

10月20日，观察者网从天猫官方获悉，今晚8点，2025年天猫双11正式现货开卖。今年天猫双11，消费 者在享受官方立减85折基础上，还可叠加无门槛9折消费券，以及万元品类券等。 另外，今晚现货开卖后，淘宝百亿补贴大牌"全家桶"还会再度放量，上线苹果、华为、乐高等100款全 家桶，每晚8点，一折开抢。以苹果全家桶为例，市场价10897元包含iPhone 17、AirPods Pro 3、Apple Watch Series 11 三件套，天猫双11仅8999元。 官方称，这将是"全年最优惠的天猫双11"，尾款支付时间为10月20日晚8点至10月25日零点，现货开卖 至11月14日晚24点。 本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。 美妆、服饰、运动户外等行业品类券，券量多、额度高创纪录，每人可领万元。美妆券新增一张3000减 400元大额券，至高减840元；服饰再添3000减400元降温补贴，至高可领702元。此外，还能叠加官方立 减和88VIP消费券使用，消费者可搜"领券中心"开抢。 家电3C数码方面，立减85折叠加9折消费券，再加至高20%的国家补贴和5%品牌店铺红包，四重折扣后 低至5折。并且，iP ...

行业投资评级 - 商贸零售行业投资评级为“增持”，且为维持评级 [1] 核心观点 - 报告看好黄金的长期避险和投资优势，认为在美联储降息预期升温及贸易摩擦扰动下，金价上涨将带动黄金珠宝需求持续增长 [5] - 潮玩谷子行业需求快速增长，Z世代引领新趋势，中国IP文化加速渗透 [7] - 运动户外行业在政策支持下消费活力持续释放，运动服饰高景气度或持续 [8] - 美妆个护行业正从“渗透率扩张”转向“品质升级”，关注悦己刚需、国货替代等多条主线 [10] 行情回顾 - 报告期内（2025年10月06日至2025年10月10日），A股SW商贸零售行业指数下滑0.40%，同期沪深300指数下跌0.51%，上证指数上涨0.37% [4] - 商贸零售行业在申万31个一级行业中涨幅排名第20位 [4] 黄金珠宝板块 - 金价持续上涨，10月14日现货黄金价格首次达到4140美元/盎司，10月以来涨幅已超过7% [6] - 国内金饰价格随之上涨，截至10月14日，周大福足金首饰价格达1215元/克，较前一日上涨25元/克 [6] - 国庆中秋假期，在政策补贴和销售旺季推动下，珠宝首饰销售收入同比增长41.1% [6] - 古法金与IP金饰引领新潮流，国内黄金珠宝公司有望在2025年实现销量提升与业绩改善 [5] - 建议关注老铺黄金、老凤祥、潮宏基等公司 [6][11] 潮玩谷子板块 - 阅文集团升级IP战略，聚焦漫剧新赛道并启动全球潮玩共创，推出具备千万字级理解能力的AI工具 [7] - 漫剧作为轻量化视觉内容，具有制作周期短、投入可控的特点，成为加速IP视觉化的重要引擎 [7] - 建议关注泡泡玛特、布鲁可、TOPTOY、乐自天成等公司 [7][11] 运动户外板块 - 361度主品牌及童装品牌在2025年第三季度线下零售额均录得约10%的正增长 [8] - 361度电子商务平台零售额在第三季度录得约20%的正增长 [8] - 公司产品持续迭代，在跑步、篮球、户外、女子健身及儿童领域均有新品推出 [8][9] - 渠道建设方面，线上线下协同发展，与美团合作实现平均30分钟配送，截至2025年9月30日，全国超品门店数量达93家 [9] - 建议关注安踏、李宁、361度、波司登等公司 [9][11] 美妆个护板块 - 国庆假期（10月1日至10月7日），抖音平台美妆个护团购销售额同比增长213% [10] - 中国高端美妆品牌毛戈平香港首家旗舰店于10月初开业，展示东方艺术与现代妆容的融合 [10] - 建议关注珀莱雅、毛戈平、锦波生物、润本股份、登康口腔、百亚股份等公司 [10][11]

市场宏观趋势 - 运动户外行业正经历由消费理念变革、科技赋能与圈层文化共同驱动的深刻转型，加速渗透至大众日常生活 [1] - 文旅热潮、赛事经济与城市微度假持续发酵，进一步刺激市场需求，例如哈尔滨旅游热度环比暴涨300% [17][19] - 中国智能体育市场规模从2020年的847亿元增长至2023年的1769亿元，政策持续鼓励智能体育产业发展 [21] 核心消费人群 - 18-39岁人群是消费主力，稳定贡献约七成市场份额，青少年及40岁以上人群展现出成长潜力 [25] - 青少年成为专业运动蓝海市场，在泳镜、运动护膝、足球鞋等品类消费贡献度超过20%，属极高贡献 [25] - 年轻女性群体积极涌入骑行服配市场，对骑行头盔、骑行眼镜、专业骑行裤的偏好TGI指数分别达109、119和111 [59] 热门圈层与品类机会 - 跑步圈层成交金额持续领跑行业，骑行、水上运动和登山徒步圈层参与人数高速增长，驱动圈层规模显著扩张 [40][41] - 青少年冲锋衣市场高速增长，其在整体冲锋衣品类中的成交贡献率显著提升2个百分点，增速远超成人品类 [1] - 冲锋衣从专业户外装备蜕变为日常穿搭时尚符号，社媒时尚提及率较2022年大幅提升，植物色系与亮彩色系并行流行 [2] 产品与科技趋势 - 行业呈现“内+外”双向科技升级，头部品牌将eVent防水透湿面料、RECCO雪崩搜救系统等尖端技术应用于产品 [2][20] - 智能水杯、电动旅行箱、露营模式汽车等跨界产品涌入户外场景，拓展“智能体育”的想象空间 [2][23] - “4+2”出行方式（汽车+自行车）刺激折叠自行车需求增长，其消费环比趋势在夏季屡超公路自行车 [49][52] 营销与潮流演变 - 运动潮流加速升级，圈层化风格相互融合，品牌通过潮牌、名人、机构联名破圈，推动功能性与潮流感结合 [2][27] - 社媒平台推动运动热度，2024年皮划艇笔记数增幅达160%，水上溯溪笔记数增幅达50%，瑜伽笔记数超190万 [18] - 情绪价值成为影响消费的重要因子，Citywalk、Cityride、精致露营等追求“松弛感”的活动在社媒声量显著 [33]

营销活动与舆论反响 - 始祖鸟在喜马拉雅山脉举办烟花秀营销活动，被指可能破坏高原生态并触碰户外品牌的价值底线[1][2] - 业内专家指出该活动本质是品牌与“户外保护”核心价值的严重背离，若处理不当将消耗用户信任并影响其高端标杆定位[2] - 活动花费级别在千万元左右，品牌作为冠名方但主导权在艺术家手中，属于高成本且未能完全把控方向的活动[8] 市场表现与财务业绩 - 烟花秀风波后，母公司亚玛芬体育美股盘前报价35.41美元，跌幅达5.45%[2] - 亚玛芬体育2025年第二季度财报表现超预期，公司上调年度业绩指引，预计2025年收入增长20%至21%[2] - 2025年上半年亚玛芬体育实现营收27.09亿美元，同比增长23.46%，营业利润2.58亿美元，同比增长1.57倍，归母净利润1.53亿美元，同比增幅超108倍[9] 品牌运营与门店情况 - 始祖鸟在北京拥有13家门店，其硬壳冲锋衣均价在5000元至8000元之间，定位高端奢侈[4][6] - 风波后线下门店经营照旧，但有少量会员退货，门店表示对符合条件者办理无理由退换货[3][6] - 品牌坚持无折扣策略，购买积分可兑换清洗券[6] 内部业务结构与竞争态势 - 第二季度始祖鸟所在的技术服装部门利润率呈下降趋势[2][9] - 亚玛芬体育将萨洛蒙等鞋类品牌称为第二增长引擎，以应对始祖鸟增长势头的减弱[2][9][12] - 竞争对手凯乐石门店客流量显著，店员确认有始祖鸟顾客流向其品牌[2][14]

市场竞争格局 - 滔搏作为耐克和阿迪达斯最大经销商之一 2024年已官宣获得加拿大越野跑品牌norda™和挪威户外品牌Norrøna的大中华区独家运营权 在高端户外领域布局[1] - Norrøna被户外玩家视为始祖鸟有力竞争者 海外销售价格高于始祖鸟 行业认为其可"比肩"始祖鸟[1] - 始祖鸟门店旁出现韩国品牌KOLON SPORT（由安踏获得大中华经营权）和THE NORTH FACE形成直接竞争[2] 消费者行为表现 - 上海青浦百联奥特莱斯始祖鸟门店在"烟花秀"事件后周末客流与之前基本持平 未受明显影响[1] - 门店男性顾客多于女性 半小时观察期内实际完成两笔支付交易[1] - 三家运动品牌奥莱店均实施限流政策 KOLON SPORT和THE NORTH FACE门店一小时内持续有顾客排队等候进入[2] 产品定价策略 - 始祖鸟奥特莱斯门店商品折扣幅度维持在7-9折区间[1] - 公司未发布进一步打折通知[1]

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：廖紫琳，编辑：董金鹏，原文标题：《买大的安踏们，崛起的第三极》题图来自：AI生 成 今年8月，有77年历史的德国运动品牌Puma传出"卖身"消息。消息称，Puma控股公司Artémis第一大股东皮诺家族，正与中国运动品牌巨头安踏和 李宁接洽，意图出售29%的Puma股份。 无独有偶，到了9月，另一家户外品牌加拿大鹅Canada Goose也找到安踏等中国企业。由于业绩持续低迷，其股东贝恩资本有意卖股。据报道，安 踏、波司登等，再一次出现在潜在买家名单中。不过双方公告予以否认。 近十年，在运动户外大市场里，国际品牌卖卖卖，中国企业买买买，已是常事。市场有任何风吹草动，大家首先想到的"金主"就是安踏、李宁和 特步等。FILA、亚玛芬、迪桑特、可隆、狼爪，到索康尼、迈乐、X-BIONIC……这些国际品牌的幕后操盘，都有中国企业的身影。 整合浪潮，风从欧洲起。据亿邦不完全统计，中国企业整合的运动品牌里，约60%诞生在欧洲。 继安踏之后，特步、非凡中国（李宁高度关联公司）、三夫户外和比音勒芬也走上"整合之路"。其中不乏成绩斐然者。比如，被特步收购后，索 康尼营 ...

行业投资评级 - 纺织服饰行业评级为增持（维持）[5] 核心观点 - 轻工行业受益于潮玩谷子需求快速增长、AI新技术融合及政策支持 内需有望企稳并实现估值修复[2] - 纺服行业黄金需求增长、政策扩内需提振消费信心、户外经济催热运动服饰 叠加AI赋能和三孩政策预期[9] - 出口链需求稳定 关税影响逐渐消化 家居建材出口表现分化[3][4] - 家居板块受益于适老化国标实施及以旧换新政策 智能家居迎来新增长点[8] - 造纸包装行业成本推动价格上涨 龙头公司通过产能扩张和效率提升实现稳定增长[8] 行情回顾 - 2025年9月8日至12日 SW纺织服饰行业指数上涨0.67% 轻工制造行业上涨1.88% 沪深300上涨1.38% 上证指数上涨1.52%[1] - 纺织服装在申万31个一级行业中涨幅排名第21位 轻工制造排名第13位[1] 轻工行业细分领域 **潮玩谷子** - 泡泡玛特推出足金系列产品 价格区间980-56800元 每克单价1300-1700元 相比品牌金价存在溢价[3] - 泡泡玛特此前产品多用S925银等材料 价格区间300-2700元 对标轻奢品牌[3] - 建议关注泡泡玛特、布鲁可、名创优品等[3] **出口链** - 轻工出口链如保温杯、办公家具、服务机器人等海外需求稳定[3] - 2025年1-8月家具及零件出口额3050.3亿元 同比下降4.4% 灯具照明出口1840.2亿元 同比下降6.4% 陶瓷产品出口1042.6亿元 同比增长2.4%[4] - 单8月家具出口335.5亿元 灯具照明出口210.3亿元 陶瓷产品出口112.5亿元[4] - 建议关注匠心家居、九号公司、嘉益股份、乐歌股份等[4] **家居板块** - 2025年1-8月限额以上家具类零售额1335亿元 同比增长22.0% 单8月零售额169亿元 同比增长18.6%[8] - 适老化设计指南国标正式实施 围绕安全性、易用性、舒适性和智能化提出要求[8] - 建议关注欧派家居、志邦家居、顾家家居等[8] **造纸包装** - 2025年9月纸品市场价格上涨 涵盖白板纸、生活用纸等十余品类 涨幅50-100元/吨[8] - 成本高压是直接推手 行业分化明显[8] - 建议关注太阳纸业、华旺科技、五洲特纸等[8] 纺服行业细分领域 **黄金珠宝** - 2025年1-8月限额以上金银珠宝类零售额2475亿元 同比增长11.7% 单8月零售额306亿元 同比增长16.8%[9] - 老铺黄金在北京SKP开设第三家独立门店[9] - 建议关注老铺黄金、潮宏基等[9] **运动户外** - 安踏集团推进东南亚千店计划 25H1东南亚业务流水同比增长接近翻倍[10] - 通过"单平台、多品牌、全渠道"模式运营安踏与亚玛芬旗下品牌[10] - 建议关注安踏、李宁、361度等[10] **品牌服饰** - 2025年1-8月限额以上服装鞋帽针纺织品类零售额9400亿元 同比增长2.9% 单8月零售额1045亿元 同比增长3.1%[12] - 歌力思25H1收入13.71亿元 同比下降5.3% 归母净利润同比增长45.3%[12] - 建议关注报喜鸟、海澜之家、比音勒芬、波司登、锦泓集团等[12] **纺织制造** - 制造出海、份额提升及核心竞争力增强是长期增长逻辑[12] - 建议关注华利集团、伟星股份、新澳股份等[12] 投资建议 - 纺织服饰建议关注伟星股份、华利集团、报喜鸟、海澜之家、比音勒芬、新澳股份、锦泓集团、台华新材、歌力思、三夫户外、潮宏基等[13] - 轻工制造建议关注九号公司、欧派家居、志邦家居、匠心家居、嘉益股份、公牛集团、太阳纸业、华旺科技、顾家家居、慕思股份、五洲特纸、裕同科技、浙江自然等[13] - 港股建议关注泡泡玛特、老铺黄金、布鲁可、名创优品、安踏体育、李宁、波司登、361度等[13]