运动户外在中国市场持续升温，正从单纯的身体锻炼进化成生活方式符号。 行业数据显示，2025年产业总规模将达到3万亿元，政策与市场的持续利好下，运动户外的场景蕴含着大量生意机会。 一个可以看见的趋势是，当代人的运动场景日益多元化，具体表现纵向分层与横向细分的趋势： 纵向是金字塔结构，大众运动爱好者组成了基础层、垂类兴趣爱好者是中间层，专业精英玩家则是顶层；横向则是运动场景的定义被扩大，比如骑行场景 可以分为山地、公路、小轮车以及城市通勤等多元场景，各个场景都能催生专业装备与服务需求。 小红书平台数据也印证了这一生活化的运动户外场景趋势：运动户外类目搜索量同比增长79%，兴趣用户已达2.2亿，相比去年新增用户超过3000万。 于是，面对消费人群的兴趣分化，运动户外行业不能用「一招鲜、吃遍天」的打法去覆盖所有场景，还要提前做高频次、多品类的场景布局。 更为关键的是，如何找到目标人群，并理解他们购买一件运动户外商品背后所暗含的理想生活投射，是形成品牌差异化竞争的重要因素。 作为最关心「人的情绪与感受」的生活兴趣社区，同时也是中国运动户外生活趋势的深度参与者，小红书日前发布了2025《小红书运动户外场景白皮书》 （以下 ...

电商大促对消费品质的影响 - 消费者在618和双11季度消费金额更多且更倾向购买品牌商品而非白牌商品 [2] - 中国线上消费品牌指数(CBI)在二、四季度(大促季度)显著偏高 2025年Q2指数从63.38跃升至65.21 [2][9] - 近10个季度数据显示电商大促节点呈现"量""质"齐升特点 消费者已形成稳定预期 [3] 品牌销售表现 - 萨洛蒙品牌天猫618期间增速达400%以上 整个大促周期增速超100% [6] - 453个品牌在天猫618成交破亿 同比增长24% [12] - 苹果持续领跑3C榜单 多个品牌跻身"10亿俱乐部"包括美的、海尔、小米、华为等 [12] 平台机制创新 - 天猫618仅设"官方立减85折起"单一玩法 简化消费流程 [13] - 平台将北极星指标调整为"剔除退款后GMV" 更真实反映商家成交 [13] - 比利时鱼油品牌WHC成交额达1.3亿元 同比增长97% 受益于透明机制 [14] 产品创新案例 - 源氏木语推出带感应夜灯的真皮床等创新产品 成为首个跻身"10亿俱乐部"的家装品牌 [15] - 雅迪电动车通过直播渠道首发新品 当晚即出现爆发式增长 [16] - 直播成为新品首发绝佳入口 是年轻用户认知产品的直接方式 [17] 消费市场双轨特征 - 中国正迈向全球最大单一消费市场 人均GDP与可支配收入持续提升 [18] - 消费市场同时受宏观环境影响 需求增速呈现放缓趋势 [18] - 电商大促进阶为品牌压力测试场 胜出者需兼具价格力、产品力等多要素 [18] 品牌战略转变 - 天猫大促策略明确"扶优" 支持有原创性有创造力的优质品牌 [18] - 新锐品牌注重实用价值与情绪价值并重 通过成分技术或场景叙事强化产品 [18][19] - 至本、Fan Beauty Diary、HBN等美妆品牌通过不同方式强化产品功效与情绪价值 [19] 大促对品牌发展的意义 - 大促成为验证品牌价值真实共鸣度、深化用户连接、进行市场教育的关键契机 [20] - 参与大促可倒逼企业内部组织架构、响应机制和协同能力的升级进化 [20] - 电商大促已成为品牌重要营销和成交场所 大部分商家需要备货参与 [17]

行业投资评级 - 纺织服饰行业评级为增持（维持）[4] 核心观点 - 轻工行业受益于潮玩谷子需求快速增长及Z世代新消费趋势 LABUBU等IP全球爆火推动中国IP文化渗透 DeepSeek等AI新技术与轻工制造深度融合 政策推动内需企稳及估值修复[2] - 纺服行业黄金需求增长推动业绩改善 政策扩内需提振消费信心 户外经济催热运动服饰销售 DeepSeek赋能行业数字化升级 三孩政策预期升温[9] 行情回顾 - 2025年8月18日至8月22日 SW纺织服饰行业指数上涨2.51% 轻工制造行业上涨2.82% 沪深300上涨4.18% 上证指数上涨3.49% 纺织服装在申万31个一级行业中涨幅排名第19位 轻工制造排名第16位[1] 潮玩谷子 - 泡泡玛特2025H1收入138.76亿元 同比增长204.4% 经调整净利润47.09亿元 同比增长362.8%[3] - THE MONSTERS（LABUBU所在IP）营收48.1亿元 同比增长668.0% MOLLY营收13.6亿元 同比增长73.5% SKULLPANDA营收12.2亿元 同比增长112.4% CRYBABY营收12.2亿元 同比增长248.7% DIMOO营收11.1亿元 同比增长192.5%[3] - 五大IP收入突破10亿元 另有13个IP收入破亿元[3] - 中国区域营收82.8亿元 同比增长135.2% 亚太区域营收28.5亿元 同比增长257.8% 美洲市场线下营收8.4亿元 同比增长744.3% 欧洲市场线下营收2.8亿元 同比增长569.6%[3] 出口链 - 2025年前7个月我国家具及其零件出口金额377.85亿美元 同比下降5.6% 其中7月出口金额48.84亿美元[4] - 轻工出口链如保温杯、办公家具、服务机器人等海外需求稳定 关税影响有望逐渐消化[4] 家居板块 - 顾家家居2025H1营收98.01亿元 同比增长10.02% 归母净利润10.21亿元 同比增长13.89%[8] - 智能类产品零售较2024H2环比增长18倍 功能品类零售增长50%以上 经销商库存周转率提升40%以上 店效增长15%以上 老店焕新重装门店面积同比增长30%以上[8] - 全国建仓突破100家 覆盖零售额占比达65% 海外制造基地总面积突破65万平方米 越南平福工厂提效30%以上[8] 造纸&包装 - 广东省造纸行业协会发布反内卷倡议 抵制低价无序竞争 优化产能结构 推动技术装备升级 强化质量创新 构建行业自律机制[9] - 政策推动行业依靠质量提升、技术创新和效率优化实现高质量发展[9] 黄金珠宝 - 老铺黄金2025年8月25日产品提价 热门饰品上调1000-3000元 主要产品涨幅5%至13% 2025年2月已调价一次 涨幅4-12%[10] - 公司每年进行2-3次调价 基于品牌定位和定价策略[10] 运动户外 - 亚玛芬体育FY25Q2营收12.36亿美元 同比增长23%[11] - 大中华地区收入同比增长42% 亚太地区收入同比增长45%[12] - 户外功能性服饰营收5.09亿美元 同比增长23% 山地户外服饰及装备营收4.14亿美元 同比增长35% 球类及球拍装备营收3.14亿美元 同比增长11%[12] - FY25Q2净新增7家门店 2025年大中华区将净关店但自营门店数量稳步提升 计划新开约50家威尔胜网球360门店[12] 品牌服饰 - 拉夫劳伦FY26Q1收入17亿美元 同比增长11%（固定汇率）[13] - 亚洲收入增长19% 其中中国市场增长超30% 欧洲增长16% 北美增长8%[13] - 直营渠道同店销售增长13% 批发渠道增长9% 核心产品线销售同比增长20% 毛利率达72.3%[13] 纺织制造 - 2025年1-7月限额以上服装、鞋帽、针纺织品类零售额8371亿元 同比增长2.9% 7月零售额961亿元 同比增长1.8%[13] - 制造出海、份额提升及核心竞争力增强为长期增长逻辑[13] 投资建议 - 纺织服饰关注伟星股份、华利集团、报喜鸟、海澜之家、比音勒芬、新澳股份、锦泓集团等[14] - 轻工制造关注九号公司、欧派家居、志邦家居、匠心家居、嘉益股份、公牛集团、太阳纸业等[14] - 港股关注泡泡玛特、老铺黄金、布鲁可、名创优品、安踏体育、李宁、波司登等[14]

品牌热度排名 - 安踏以1.85综合热度位列榜首 [1][2] - 乔丹以1.83综合热度排名第二 [1][2] - 李宁以1.81综合热度排名第三 [1][2] - 耐克排名第七且热度下降五位至1.55 [2] - 凯乐石排名第十且热度上升五位至1.14 [2] 国际品牌营销策略 - 阿迪达斯通过清华大学联名系列融合校徽元素实现首发售罄 绑定高校IP培育年轻消费心智 [3] - 耐克通过Air Max复刻款结合3D打印定制服务适配个性化需求 激活Z世代消费群体 [3] - 小红书"高校联名"及"球鞋穿搭"话题年搜索量激增 反映运动装备作为身份认同载体的趋势 [3] 国货品牌技术突破 - 安踏采用气凝胶与智能温控技术 推行"科技平权"策略覆盖多场景需求 [4] - 李宁依靠䨻科技中底实现"一鞋多场景"设计 兼顾专业与大众化需求 [4] - 探路者应用纳米双透与脑机接口技术 实现专业技术下放至大众市场 [4] - 凯乐石使用止滑大底与保暖技术 深耕攀登垂直领域 [4] 垂直赛道技术下沉 - 尤尼克斯通过AI羽毛球拍系统将竞技级数据分析下沉至业余市场 配套穿线师服务破解同质化痛点 [4] - 挪客采用抗风帐篷与可降解轻量化材料 降低Glamping门槛 其"一帐搭建"教程播放量超千万 [4]

核心观点 - 成都首店经济呈现强劲增长态势 2025年上半年引入193家首店品牌 并展现出从"首店之城"向"首选之城"的战略升级趋势 [1][2][12] 首店引进规模与目标 - 成都计划到2027年底落地各类首店累计达6500家 高能级首秀首展等首发活动超1000场 打造首发经济地标载体100个 培育新消费品牌500个 [1] - 2025年上半年实际引入首店品牌193家 显示政策目标正在快速落实 [1][2] 区域层级分布 - 西南首店占比达24.5% 印证成都作为西南区域商业枢纽的核心吸附力 [2] - 全国首店与省份首店合计占比达15.1% 体现城市吸引高能级战略性首店的能力 [2] - S级品牌占比1.2%锚定国际高度 A级+B级品牌合计占比45.7%构成首店主力 C级品牌占比40.7%夯实消费生态基底 [2] 业态分布特征 - 零售业态占比42%共81家 餐饮业态占比相近达80家 两者合计占比超八成 [3] - 餐饮类以创意融合菜 地方风味快餐 异国街头小食为主力 其中15家异国料理品牌涵盖日料 泰餐 东南亚轻食等细分品类 [3] - 咖啡茶饮与烘焙赛道持续拓展 出现何所有玉米说 桃山茶雨 AROMIST Ora Coffee等新品牌 部分尝试"空间+零售+文化"复合打法 [3] 零售品牌特点 - 国际轻奢品牌持续下沉 如Michael Kors 同时户外运动品牌势头正热 包括Peak Performance On昂跑 Klattermusen等 [4] - 国际品牌持续加码 20余个来自美国 法国 意大利 瑞典 日本的零售品牌在成都开出首店 包括Olay全国首家实验室旗舰柜 法国品牌CLARINS西南首店等 [6] - 本土品牌注重线下形象升级 如TAPIOCA 奇谷米次元街区 RE而意旗舰店等围绕"新形象 新旗舰 新体验"进行优化 [6] 商业项目表现 - 成都万象城以26家首店问鼎半年度引进冠军 成都东郊记忆成为亚军 DrMartens 塔挞 名堂文创等品牌入驻 [8] - 成都太古里和成都IFS各引进10家以上首店 两者引进的西南首店占比全成都25.5% 全国首店占比成都总数33.3% [9] - 成都SKP构建全国首发矩阵 成都银泰中心in99引入Klattermusen MONOLOGUEMET INITALY等艺术零售与高净值消费服务业态 [11] 区域分布格局 - 锦江区作为核心商业高地 成都春熙路商圈被评为全国示范步行街"优秀"等级 以首店首展首秀重塑商业地标 [7] - 高新区 天府新区等新兴区域正在接棒新首店爆点 新商圈在年轻客群 场景设计 社交氛围上形成差异化 [7][12] 运营模式升级 - 商业项目从被动"抢首店"向主动"造首发"升级 推动品牌深度共创 场景联营 内容共建 [11] - 龙湖成都上城天街挖掘本地品牌原生力 引导原创咖啡/餐酒/小酒馆进行首发孵化 [11] - 凯德广场·金牛进行"轻中见深"内容型调改 引入Jetezo Asics Kids Adidas旗舰店等垂类首发品牌 [11] 发展趋势特征 - 新兴品牌国别愈发多元 除日韩系外 东南亚 北欧新品牌频繁现身 [12] - 场景运营能力+社群运营能力已成为吸引首店的关键竞争要素 [12] - 内容差异化 空间个性化 渠道精细化逐渐取代价格与流量成为品牌突围关键 [12]

行业投资评级 - 报告对轻工制造行业持积极看法 关注潮玩谷子 AI技术融合 出口链修复及家居内需企稳等投资机会 [2][3][4] - 报告对纺服行业持乐观态度 关注黄金珠宝 运动户外及品牌服饰等细分领域增长潜力 [9][10][11][12] 核心观点 - 轻工制造行业受益于Z世代消费趋势 AI技术融合及政策支持 潮玩谷子与出口链领域增长显著 [2][3] - 纺服行业在黄金珠宝 运动户外及品牌服饰领域需求强劲 政策扩内需与数字化升级推动行业高景气 [9][10][11][12] 行情回顾 - 2025年08月11日至08月15日 SW纺织服饰行业指数下滑1.37% 轻工制造行业上涨1.56% 沪深300上涨2.37% 上证指数上涨1.70% [1] - 纺织服装在申万31个一级行业中涨幅排名第29位 轻工制造排名第16位 [1] 轻工行业 - 潮玩谷子行业需求快速增长 Z世代引领新消费趋势 盲盒等产品触及情绪价值深层需求 [2] - 阅文集团与王者荣耀联动 发布《诡秘之主》周边和皮肤 2025年中期归母净利润达8.5亿元 同比增长68.5% IP衍生品业务上半年GMV达4.8亿元 接近上年全年水平 [2] - AI新技术与轻工制造深度融合 以旧换新政策延续 财政发力及房地产市场止跌回稳推动内需企稳 [2] - 出口链如保温杯 办公家具 服务机器人等海外需求稳定 关税影响逐步消化 [3] - 2025年前7个月我国家具及其零件进出口金额377.85亿美元 同比下降5.6% 7月单月进出口金额48.84亿美元 [3] - 家居板块内销持续向好 2025年1-7月限额以上家具类零售额1159亿元 同比增长22.6% 7月单月零售额170亿元 同比增长20.6% [4] - 造纸行业瓦楞纸价格上行 2025年8月14日瓦楞原纸140g出厂均价2610元/吨 较8月10日上涨0.69% [5][9] 纺服行业 - 黄金需求预计增长 2025年国内黄金珠宝公司有望实现销量提升与业绩改善 [9] - 2025年8月11日国际金价下跌2.5% 纽约商品交易所12月黄金期价收于每盎司3404.7美元 [10] - 2025年二季度全球黄金需求总量1249吨 同比增长3% [10] - 运动户外消费活力持续释放 运动服饰高景气或持续 [11] - 361度2025年中期收益57.05亿元 同比增长11.0% 权益持有人应占溢利8.58亿元 同比增长8.6% 研发投入占比2.8% 尖货新品SKU达230+ [11] - 品牌服饰中拉夫劳伦FY26Q1收入17亿美元 同比增长11% 亚洲收入增长19% 中国市场增长超30% 毛利率达72.3% [12] - 2025年1-7月限额以上服装 鞋帽 针纺织品类零售额8371亿元 同比增长2.9% 7月单月零售额961亿元 同比增长1.8% [13] 投资建议 - 纺织服饰行业建议关注伟星股份 华利集团 报喜鸟 海澜之家 比音勒芬 新澳股份 锦泓集团等 [14] - 轻工制造行业建议关注九号公司 欧派家居 志邦家居 匠心家居 嘉益股份 公牛集团 太阳纸业等 [14] - 港股建议关注泡泡玛特 老铺黄金 布鲁可 名创优品 安踏体育 李宁 波司登 361度等 [14]

淘宝闪购平台表现 - 淘宝闪购月成交突破百万的非餐品牌商家达395个 其中66个品牌突破千万 覆盖3C数码 美妆个护 运动户外 服饰 百货 母婴 宠物等多个品类 [1] - 接入平台的品牌门店数量显著：Apple授权专营店超3000家 屈臣氏门店超3800家 名创优品门店4500家 小米门店达7000家 [1] - 7月新入驻品牌数量增长110% 新上线非餐品牌门店超过12000家 8月持续吸引联合利华 自然堂 古今 英氏YeeHoO 基诺浦等新品牌入驻 [5] 品牌业绩增长数据 - 小米之家在淘宝闪购的日均订单相比5月上线初期增长4倍 智能手表 电脑硬件 生活电器等品类环比增速翻数倍 [4] - 名创优品7月超半数门店成交翻倍 1000多家门店成交翻两倍 新客占比达78%以上 重庆 佛山 东莞 珠海 沈阳 长春等城市增长显著 [4] - 屈臣氏618期间单日订单接近5万单 创近年新高 近场订单带动天猫官方旗舰店整体订单相比日常增长5倍 7月获美妆个护行业订单量和成交额双第一 [5] 即时零售模式优势 - 门店发货结合30分钟达的即时消费体验有效扩大品牌商家生意半径 [1] - 近场配送满足用户应急需求（如移动电源 数码配件） 改变消费习惯的同时为门店带来新客和创收 [4] - 平台流量势能与品牌供应链优势结合 扩大线下门店服务人群和商品适配度 实现三方共赢 [4] 平台生态与战略价值 - 品牌入驻后可同步在淘宝 高德地图 支付宝 饿了么等阿里系平台获得曝光 大幅提升销售机会 [6] - 形成"远场旗舰店+近场闪电店"互补模式 打通线上线下零售生态 [7] - 重构消费场景解决突发需求 激活全域会员提升复购率 盘活实体网络降低履约成本 [7] - 构建覆盖全品类全场景的零售生态 在多平台良性竞争格局下带动品牌商家稳定增长 [7]

国货运动品牌战略分析 - 技术普惠化：安踏将竞速级氮科技中底和碳管抗扭系统下放至500元以下价位马赫5SE跑鞋，李宁以全掌异构碳板实现专业配置场景化，打破国际品牌技术垄断 [4] - 场景精准化：361°针对多雨地区开发"湿地止滑"大底解决湿滑跑道隐患，特步氢风5.0以200g超轻量+透气网纱专攻南方高温训练场景 [4] - 生态协同：安踏收购狼爪完善户外矩阵，李宁通过文化联名输出东方美学，形成"技术下沉+文化上行"立体攻势 [4] 国际运动品牌竞争策略 - 技术壁垒：耐克ZOOMX中底巩固VaporflyNext% 3竞速统治地位，索康尼Endorphin Pro4解决马拉松后程动力衰减，尤尼克斯AERUSZ2强化亚洲脚型侧向支撑 [5] - 圈层营销：耐克推出科比8代限量款引发收藏热潮，阿迪达斯与BAPE联名融合街头文化，斐乐复古"猫爪鞋"捕捉时尚运动人群 [5] 行业监测范围 - 世研指数覆盖12大行业：3C数码、鞋服配饰、食品生鲜、家用电器、运动户外、美妆清洁、母婴用品、家居家装、汽车消费、玩模乐器、宠物用品、医疗健康 [7]

核心观点 - 在流量成本上升的背景下，品牌需从流量转化转向深度用户运营，CLTV（客户全生命周期价值）体系成为关键破局点 [3][5] - 美妆行业已从增量时代转向存量时代，消费者决策理性化导致部分国际品牌退出，但珀莱雅、林清轩等国货品牌通过CLTV体系实现逆势增长 [11][12][14] - GAIN模型作为CLTV落地的操作手册，将用户价值管理转化为可量化指标体系，帮助品牌实现精细化运营 [22][26][28] 行业趋势与品牌表现 - 泡泡玛特2024年全球营收突破130亿元，4600万会员中新增1172万，49.4%会员会反复购买 [1] - 林清轩复购率达34.6%，430万活跃用户持续消费，2024年营收12.1亿元且毛利率高达82.5% [2][14] - 珀莱雅2024年营收107亿元（同比增长20%），净利润15.52亿元；2024年Q1营收23.59亿元，归母净利润3.9亿元 [12] - 淘系平台数据显示复购用户贡献度持续提升，优质品牌多单复购用户占比达40%，老客客单价是新客2.8倍，会员老客客单价达新客6倍 [20] CLTV体系三大核心策略 精准获客 - 珀莱雅构建"全域场景化派样体系"：天猫U先派送爆品组合装搭配复购券、达人直播间推9.9元体验包、短视频平台用"3秒吸引-15秒种草-立即下单"内容节奏 [15][17] - 赫莲娜通过明星单品小规格延展（如15ml面霜）、高端场景化招新、跨品类体验升级降低新客尝试门槛 [29][32] 精细留存 - 珀莱雅会员运营策略：生日礼/升级礼强化归属感、每月会员积分折兑、定向推送关联产品试用装（如"双抗精华"用户推送"红宝石面霜"） [18] - 自然堂会员运营：大促期间分层推送周期购与关联品折扣、每月8日会员日限量周边、每周五直播间"会员小课堂" [35][36] 持续客户价值 - 珀莱雅打造"早C晚A"科学护肤理念，将爆品延伸为系统性解决方案（早上用双抗精华抗氧化，晚上用红宝石面霜抗老） [19] - 赫莲娜打造"黑绷带+小露珠饱满水"抗老CP套组，爆品订单附赠二线产品试用装与定向优惠券 [38] GAIN模型四大维度实践 需求驱动力 - 赫莲娜借势高端礼品经济，设计高端礼盒触达男性消费者与高净值家庭用户 [31] - 蜜丝婷暹罗气垫项目在618期间单品ROI较日常提升4倍，较抖音单品ROI高20% [49] 人群策略力 - 花西子针对Z世代融入杜鹃/仙鹤等传统元素，在B站、小红书等平台精准投放 [33][34] 参与互动力 - 自然堂通过"派样+回购券"组合加速复购决策，捆绑策略提升连带率 [35] - 薇诺娜UD项目ROI超17，新客率超60%，重点打造"敏感肌烂脸"等场景化话题 [47][48] 长期增长力 - lululemon从瑜伽裤向网球裙、跑步鞋等全品类延伸，通过线上线下活动将用户转化为品牌传播者 [44] - 红猫计划（小红书+淘宝联动）形成站外种草-站内转化-持续触达闭环 [46]

融资动态 - 郑州炸鸡品牌"张囤囤开花鸡腿"完成千万元级天使轮融资 资金将用于加盟店扶持体系优化与市场拓展 [3] - 运动户外品牌"SURPINE松野湃"完成数千万级Pre-A融资 资金用于产品研发、用户体验提升及全渠道拓展 [4][5] - 皮东文化获汉仪股份3500万元增资 该公司为动漫出版发行商 提供原创国漫及正版日漫内容 [6] - 新中式茶饮品牌"哪吒仙饮"完成1000万元天使轮融资 资金用于产品研发升级与全国门店网络拓展 [7] 公司情报 - 辛巴自创品牌"棉密码"卫生巾被指检出致癌物硫脲 含量高达16653μg/g 公司声明产品经检测合格 [8][9] - 山姆会员店有机大豆质量等级从1级降至3级 客服确认品质下降但未说明原因 [10][11] - 上海和平饭店罐装可乐售价50元 市监局称属市场调节价 商家可自主定价 [12] - 無印良品natural mill回应山寨质疑 称商标早于日本MUJI注册 两家品牌无关联 [13] - 铂爵旅拍被曝工作人员失联 公司控制40家企业中16家已注销 老板股权被冻结 [14] 行业趋势 - 山姆重新上架卫龙魔芋爽 卫龙称该产品为山姆专供 未在其他平台销售 [15] - 叠纸游戏进军潮玩市场 新品牌DearNikki首款盲盒热销 已申请多枚商标 [15] - 金饰价格下跌 周生生/老庙/周大福克价分别跌至1015/1012/1016元 [16][17] - AI眼镜市场爆发 上半年成交量同比增10倍 品牌数量增3倍 均价降至1500元 [18] - 上半年非银行部门跨境资金净流入1273亿美元 人民币跨境收支占比达53% [19] 企业表现 - TikTok 2024年营收230亿美元 同比增长42.8% 占字节跳动总收入25%创历史新高 [11]