核心观点 - 苹果公司在“双十一”促销期间对授权经销商实施严格的线上销售禁令，旨在维护其价格体系和品牌价值，此举背景是其大中华区硬件销售面临压力和竞争 [1][2][4] 渠道管理措施 - 苹果向授权经销商发出《合规承诺函》，严禁在任何线上渠道（包括电商平台、社交平台、直播平台）进行产品展示、推广或销售 [4][6] - 违规处罚措施极为严厉，包括立即取消授权经销商的授权资格，并采用“连坐”制度，涉事门店及其上级代理在同一城市旗下的其他门店也将受牵连 [3][9] - 违规经销商需承担因违规行为产生的各类费用，例如“家具销毁”费用 [6][11] - 苹果的核查方式包括从平台匿名下单，通过查询产品序列号反向追查供货来源 [14] 政策背景与目标 - 此次严管并非全新政策，而是对已有规定的重申和加强执行，核心目标是严禁“窜货”行为，即禁止授权经销商将货源供给非授权平台进行销售 [11][14] - 政策特别针对的“红线”行为是授权经销商为已获得平台补贴的线上渠道“代发货”，这种行为被视为严重扰乱官方价格体系 [11] - 若“小时达”等服务的售价与线下门店一致，则不被禁止，打击重点是低价“窜货”的“野路子” [11][13] 市场策略与业绩背景 - 在严管线下经销商的同时，苹果通过其官方线上渠道（如天猫、京东）进行促销，iPhone 17 Pro系列提供300元优惠 [13] - 这种“一边收紧、一边放松”的策略旨在通过官方可控的促销提升销量，同时防止非官方渠道破坏价格体系 [13][16] - 策略背后是苹果大中华区业绩承压，2025财年第四季度大中华区营收约为144.9亿美元，同比下降3.6%，是全球主要区域中唯一收入下滑的市场 [15] - 苹果将营收下滑部分归因于“iPhone供应受限”，但市场分析认为国产品牌的竞争是主要挑战 [15][16] - 苹果的策略意图是保护高端Pro系列的利润，同时允许对标准版进行可控降价以应对竞争并维持市场份额 [16]