行业投资评级 - 快手电商在2025年货节中表现突出，凭借其独特的商品、内容和玩法，成功引领消费潮流，成为商家布局和增加营收的关键阵地 [3][4][5] 核心观点 - 购物节已成为全年重要的生意增长节点，快手电商通过发挥商品、内容、玩法势能，助力商家实现生意增长 [4][5] - 短视频平台引领消费增长，购物节成为消费高爆发的节点，快手电商凭借其庞大的用户群和高效的电商生态，构筑了独具特点的货架场和内容场 [3][15][16] 行业趋势 - 线上零售额持续创新高，短视频平台成为拓展流量、增加营收的重要阵地，2023年网上零售总额达15.42万亿元，增长11% [17][19] - 美妆护肤和女装服饰品类消费更集中于线上，茶叶酒水、花植/宠物、生鲜水果等品类线上消费比例同比显著增加 [20][21] 用户消费行为 - 用户在购物节集中消费常态化，商品价格和推广能力是吸引用户购物节消费的关键因素 [5][33] - 快手用户在购物节倾向于购买女装服饰、家具家纺、个人护理商品，美妆护肤上的消费倾向也值得关注 [33][43] - 快手精致妈妈、小镇老年和小镇青年对购物节的关注提升较快，是重要的潜力人群 [33][46] 商品策略 - 快手电商通过构筑商品金字塔，突破流量与收益，年货节期间具有年货特征的商品受到较高关注 [5][51][52] - 快手用户在年货节期间倾向于消费应季商品、礼品、科技创新商品和特色源头商品 [51][61] 营销策略 - 快手电商通过短直联动发热，助力实现"破峰增长"，短视频预热和直播战报显示其营销策略的有效性 [111][112][113] - 快手电商通过多场域内容经营协同，达成节点"高爆发"，短视频经营场和直播经营场的协同效应显著 [115][116] 商家策略 - 快手电商通过联结平台玩法，多重资源助推GMV提升，达人销售力和多重玩法的结合显著提升了营收 [118][119][120] - 快手电商通过泛货架策略，关注预热及爆发节奏，以铺量为基础，达成实效升级 [122][123][124] 用户偏好 - 快手用户在年货节期间对珠宝首饰、茶叶酒水、母婴亲子、生鲜水果、花植/宠物的消费更集中 [47][48] - 快手用户在年货节期间对女装服饰、美妆护肤、珠宝首饰、家电数码、母婴亲子的消费金额提升更集中 [49][50] 核心人群消费偏好 - Z世代、新锐白领和小镇青年对年货节的关注提升相对较快，是值得关注的潜力人群 [87][88] - 快手九大核心人群在年货节期间的消费偏好各有不同，Z世代偏好科技创新商品，精致妈妈偏好母婴亲子，城镇中产偏好家具家纺 [90][91][93][94][96][97]