报告核心观点 - 新加坡旅业复苏节奏稳健，规模逐步趋近疫前峰值，预计全年国际游客规模将突破1,680万人次，中国游客份额占比已回升至超2019年同期水平，客源结构上成为复苏核心支撑 [12] - 产业经济层面，住宿业增速领跑宏观经济，彰显“消费质量提升+关联产业联动”的复苏深化阶段 [12] - 中国赴新加坡旅游市场呈现强劲复苏，在两国战略合作引领下，凭借互免签证的便利性与精准营销、细分客群、IP跨界等目的地营销能力，实现客流与消费能级的双重增长 [22] - 新加坡稳居中国出境游排名前十，暑期热度在目的地竞争中更为突出 [84] - 中国游客赴新住宿趋向长停稳住，行程转向单国深游 [101] - 中国赴新住宿均价和平均酒店星级均高于其他客源国 [110] - 围绕“全球最佳MICE城市”核心定位，新加坡2026年集结的顶级赛事、独场演唱会与高规格展会，凭其稀缺性与国际声量，既彰显了承接顶级活动的硬实力，更让其目的地的品牌势能愈发强劲 [168] 宏观旅业环境 旅游市场经济 - 新加坡旅业复苏节奏稳健，规模逐步趋近疫前峰值，预计全年国际游客规模将突破1,680万人次 [12] - 就业岗位从2024年57.0万人增至2030年63.7万人，增幅+12% [13] - 国际旅客数量2025年Q1-3达1,288万人次，中国旅客占比24%，较2023年的15%和2024年的23%持续提升 [14] - 新加坡住宿业以4.9%的增速领跑宏观经济，凸显旅游消费的强劲活力；2025年第三季度GDP同比增速整体4.2%，住宿业4.9% [15] - 与旅游高度相关的交通仓储业增长2.3%，其中航空客运量与港口吞吐量同步上升，显示国际客流与物流的活跃 [16] - 零售贸易增速提升至2.5%，也部分受益于游客消费带动 [16] 相关政策活动 - 2月9日，中新互免签证协定正式生效，双方持普通护照人员可免签入境对方国家停留不超过30天，覆盖旅游、探亲、商务等事务场景 [23] - 12月31日，中新签署的《中华人民共和国政府和新加坡共和国政府关于进一步升级〈自由贸易协定〉的议定书》正式生效，该协定将有效促进双方贸易发展环境 [23] - 6月23日，国务院总理李强在北京同新加坡总理黄循财举行会谈，双方以建交35周年为契机，明确将用好互免签证红利，加强教育、文化、旅游等人文领域交流 [23] - 4月9日，新加坡副总理兼经济政策统筹部长王瑞杰访华，双方明确了两国为全方位高质量的前瞻性伙伴关系新定位下，未来将持续深化经贸、金融等领域合作 [23] - 3月24日，新加坡副总理王瑞杰率团访问北京，此行旨在落实《北京与新加坡加强交流合作谅解备忘录》，进一步推动京新全方位高质量合作 [23] - 5月21日，新加坡旅游局在上海正式推出“新加坡 反正好玩”全新营销主题，精准聚焦五大核心客群，通过定制化旅行体验与明星综艺等跨界合作，打造多元化产品 [23] - 10月24日，新加坡旅游局在广州推出“从花城到狮城：新加坡反正好玩”乐龄之旅活动，专门针对中国“银发族”市场，发布融合文化、自然、美食与康养的主题旅游线路 [23] - 9月1日和3日，新加坡旅游局接连在沈阳、重庆举办大中华区旅业路演，聚焦“银发族”等核心客群并发布创新旅游产品，旨在借助免签政策深化中国二线市场布局 [23] - 4月11日，新加坡旅游局宣布与泡泡玛特签署为期三年合作备忘录，新加坡将在2025及2026年成为中国以外国际潮流玩具展唯一举办地，其IP labubu也将于2026年登陆万态野生动物世界 [23] 中新航班情况 - 新加坡目前通航中国的航班数量达到638班/周，覆盖35个中国城市，呈现核心枢纽主导+下沉市场蓄力的运力特征 [26] - 一线城市（36%）与港澳台地区（29%）合计贡献近七成周航班量，以上海（91班/周）、香港（97班/周）等为核心构成网络枢纽 [26] - 二线城市（14%）、三线及以下城市（5%）合计仅占19%的运力，却对应着新加坡旅游局正在重点开拓的潜力客源市场 [26] - 下沉城市虽已实现航班覆盖，但单城运力仍较有限（如沈阳周班次仅3班） [26] - 国航于2025年11月22日起，将北京首都-新加坡航线加密至每日3班，覆盖早、中、晚全时段 [27] - 优化重庆-新加坡航班时刻（傍晚抵达重庆，提升中转衔接效率），强化华北、西南核心枢纽的运力供给 [27] 旅游局策略 - 以“新加坡 反正好玩”为中国市场专属营销主题，打破传统旅行框架，聚焦深度化、个性化、场景化的体验供给 [28] - 承接中新互免签证政策红利，巩固中国作为新加坡最大客源地地位，助力“旅游业2040”战略中MICE收入三倍增长目标 [28] - 以客群细分为基础，通过“产品定制+多元营销+政企联动”构建全域营销体系，覆盖从休闲游客到商务MICE客群的全需求 [28] - 策略一细分客群精准定位：休闲客群包括健康乐活族、寻味美食家、城市探索者、娱乐体验派、乐龄银发族；商务客群为商务会议与休闲体验融合（Bleisure模式）的MICE游客 [28] - 策略二产品体系创新：休闲旅游产品场景化+定制化，针对银发族、乐活族等细分客群，围绕康养、美食、探索等场景精细化设计雨林疗愈、文创漫游、慢享文化等专属线路产品，如“狮城老友记”锚定银发族，以娘惹研学为核心融入在地非遗体验 [28] - MICE商务产品一体化+高价值：滨海湾花园、创意艺术中心Gateway Theatre等“景点+MICE”的复合模式，打造1小时商务生活圈 [28] - 策略三全域营销矩阵：跨界IP联动包括综艺冠名、明星代言、潮玩IP联名合作；数字化智能营销推出AI工具（AI路书、语音助手等）、社媒精准内容投放和专题推广；旅业合作夯实渠道渗透，举办产品设计大赛，深耕二线城市路演 [28] - 策略四辅助配套完善：住宿业态升级包括高端酒店（圣淘沙莱佛士、万态雨林悦榕庄）与鼯猴营地野营帐篷；交通网络拓展樟宜机场推进第五航站楼建设，预计2030年投入使用；新兴业态引入迪士尼游轮启航，东南亚首个保时捷体验中心落地 [28] - 推出“智荟新加坡”微信小程序，借助数字化工具提供一站式服务；计划开发市中心新的MICE中心 [28] - 强化“世界最佳MICE城市”定位，数字平台(MeetSG)、社交媒体、权益计划(SMAP/INSPIRE)等策略无缝衔接，打造价值协同 [28] 五大休闲客群分析及产品设计方向 - 健康乐活族核心需求为身心放松，消费特点为注重品质愿意为健康体验付费，产品设计包括裕廊湖花园漫步、圣淘沙莱佛士酒店健康SPA、万态雨林悦榕庄自然疗愈，特色亮点为将康养理念融入多元场景打造沉浸式绿色栖息空间，人群画像为追求健康养生与可持续的生活方式注重身心平衡 [29] - 寻味美食家核心需求为味觉冒险，消费特点为乐于尝试新品社交分享欲望强，产品设计包括咖啡排骨、咖啡风味鸡尾酒等创新菜品，2025年第三季度新增海洋主题餐厅Hidden World结合视觉与味觉体验，人群画像为热衷美食探索从街头小贩到米其林餐厅都有浓厚兴趣 [29] - 城市探索者核心需求为文化沉浸打卡拍照，消费特点为自主规划行程注重深度体验，产品设计包括旧禧街警察局、新加坡国立美术馆、New Bahru文化创意园区，圣淘沙心之音新增AR虚拟生物“Senseri”夜游体验更具奇幻趣味，人群画像为喜欢自主探索城市文化与历史脉络偏爱深度体验 [29] - 娱乐体验派核心需求为刺激与社交，消费特点为冲动消费倾向重视社交价值，产品设计包括F1新加坡大奖赛、亚洲首个室内游戏式电动卡丁车赛道、滨海湾花园《侏罗纪世界：体验》展览，国际巨星演唱会在东南亚独家场次，人群画像为追求新鲜刺激的娱乐活动重视社交分享 [29] - 乐龄银发族核心需求为学习与舒适，消费特点为计划性消费注重便利与安全，产品设计包括南洋文化馆娘惹绣作、牛车水原貌馆历史探索、摄影与英语学习，“游学式旅行”模式远超传统“夕阳红”式打卡旅游，人群画像为60前至70后有钱有闲注重文化学习与旅行的体验舒适性 [29] 新加坡旅业表现 旅业客流热度 - 2025年1月国际旅客规模达163万人次，同比2024年增长15%，拉开全年复苏序幕 [19] - 7月进一步冲高至168万人次，同比增长5%，成为年度客流峰值节点 [19] - 2-3月同比分别-3%、-11%，9月同比-1%，出现小幅波动，但核心旺季的客流拉升效应已支撑起月度复苏的主基调 [19] - 7-8月是各国游客的共性旺季，巩固了旅业在暑期档的复苏强度 [19] - 2025年春节直接拉动一月中国旅客客流至45万人次，同比2024年激增64% [19] - 2-3月因2024年同期包含春节客流（基数较高），中国旅客同比分别回落19%、24% [19] - 中国旅客是月度客流增长的核心驱动力，旺季规模已显著领先2024年同期，拉动效应突出 [19] 客源结构 - 东南亚、东亚构成新加坡入境游的核心基本盘，双区域合计贡献超63%的客源份额，东南亚31.8%、东亚31.5% [37][38] - 欧洲以12.4%的占比成为第三大客源地区；南亚8.8%、大洋洲8.3%占比与去年持平 [38] - 中国为最大客源国，以312万人次的客流居首，客流占比24%，且同比保持正增长 [39][40] - 马来西亚增速亮眼，日本以10%的同比增速成为主要客源国中增长最快的市场 [40] - 菲律宾（-7%）、韩国（-3%）出现客流同比下滑 [40] - 2025年新加坡国际旅客性别分布近乎均衡，女性占比51%、男性占比49% [41][42] - 2025年前三季度新加坡国际游客以25-44岁群体为核心合计占比42%，银发客群占比达21%，≥65岁群体较2019年实现22%的高增长 [44] - 中国出境游主力军以45岁以下群体为主（占比75%），而新加坡45岁以上中老年客群占比显著更高（新加坡45岁以下占比63%） [43][44] - 新加坡作为旅游目的地的适老性优势，与新加坡旅游局将银发族纳入五大核心客群的策略完全契合 [44] 出行目的 - 国际旅客度假目的占比67%，中国游客度假占比达70%（同比提升11%），度假是前三客源国赴新的核心需求 [46][47] - 马来西亚游客“走亲访友”占比23%（远高于国际旅客的13%）；印尼游客“其它（教育）”占比17% [47] - 国际旅客商旅、会议占比均为7%，马来西亚游客“会议”占比达18%，中国游客商旅占比7%（同比下降6%） [47] - MICE游客在新加坡平均旅游消费是休闲旅客的2倍，最少1.7倍 [47] 出游特征 - 国际旅客结伴出行的占比为64%，中国游客该占比达68%，印尼、马来西亚游客占比也接近半数 [50][53] - 中国游客“单人”出行占比32%，同比下降8个百分点；“有同行者”占比达68%，同比实现等量提升 [53] - 中国游客首次到访占比达62%（远高于国际旅客的40%），且同比提升10% [52][55] - 印尼、马来西亚游客再次到访占比分别达88%、89%，首次到访占比仅12%、11% [52][56] - 中国游客首次到访占主导说明客源的核心增长动力来自新客群体的扩张，二三线城市的出境游需求正加速释放，将成为未来中国赴新客群的重要拓新空间 [55] 同游人员 - 中国游客选择配偶（36%）、未成年子女（≤19岁，19%）等亲属同游的比例居前，构成家庭出游场景的核心组成 [59][60] - 朋友（24%）是中国游客非亲属类同游者的首要选项，且占比显著高于国际旅客的18% [60] - 配偶（+2%）、未成年子女（+2%）同游占比均同比提升；朋友同游占比提升；亲戚（-4%）、同事客户（-1%）类选项占比下降 [60] - 中国赴新游客的同游需求向核心家庭、朋友社交场景聚焦，休闲属性持续增强 [60] 景点偏好 - 中国游客对综合度假胜地（62%）、滨海湾花园（57%）的选择率居前，契合新客“打卡核心景观”的出行诉求 [64][65] - 印度（首次到访占比59%）在景点选择上首选景点与中国游客偏好相近，综合度假胜地57%、滨海湾花园53% [65] - 印尼、马来等复游客群为主导的客源国在各热门景点选择率均低于整体国际游客水平（如综合度假胜地选择率，国际旅客48%，中国62%，印尼29%，印度57%） [65] - 鱼尾狮公园中国游客选择率达65%，同比提升9%，泡泡玛特新加坡限定鱼尾狮Labubu、名创优品鱼尾狮玩偶等周边产品的走红带动了“带玩偶打卡”的社交传播需求 [67] - 乌节路中国游客选择比例为43%，同比下降9%，与中国游客在美妆日化、服饰配饰、奢侈品等传统购物类消费占比大幅下降直接相关 [67] - 牛车水中国游客选择率为56%，同比小幅下降7%，部分游客认为牛车水商业化同质化程度较高 [69] - 小印度（28%，同比-3%）、滨海艺术中心（11%）、莱佛士酒店（9%）等小众文化类免费景点的中国游客选择率普遍偏低 [69] 消费偏好变迁 - 中国游客赴新旅游时购物偏好呈现“传统品类降温、轻消费品类升温”的特征 [70] - 服饰配饰提及率相较2019年微降8%，但消费金额占比小幅提升3%，源于购买人群收缩但单次消费金额略有提高 [71][72] - 食品点心消费提及率较2019年提升19%，是人气增长最显著的品类；但消费金额占比仅提升4%，源于食品点心的“轻消费属性” [72] - 美妆健康提及率较2019年下降26%，远低于2019年61%提及率的高人气；对应的消费金额占比也同步下降14% [72] - 纪念礼品提及率同比2019年提升10%，消费金额占比同步提升4%，实现“人气+消费贡献”的双向增长，与鱼尾狮等景点的IP衍生玩偶走红带动纪念礼品从“随手买”转向“目的性消费”高度契合 [72] 中国游客消费解析 目的地热度 - 2025年中国重要节假日中，新加坡春节排名升至第5（同比提升5名），端午排名升至第6（同比提升3名），成为假期赴新热度增长最明显的两个节点 [84][87] - 2025年国庆中秋排名略有回落至第8（同比提升3名），因双节带来长假效应，游客向长线目的地分流 [84][87] - 中国游客节假日赴新的间夜数高度集中在春节（25%）、五一（22%）、国庆（22%），这三个档期合计贡献超7成的节假日间夜量 [86][87] - 春节和五一这两个档期的占比均高于中国游客整体出境游的间夜占比（春节18%、五一18%），说明新加坡是中国游客中长假期出境尤其家庭出游场景的优先选择之一 [86][87] - 2024年中秋假期独立时，中国游客赴新的间夜占比达14%，远高于其在整体出境游中的8%占比 [88] - 2025年中秋（10月6日）嵌入国庆长假周期，中秋间夜占比回缩至8%，F1赛事拉高住宿价格1.7倍，新加坡因此被分流 [88] - 2025年元旦间夜占比仅5%，低于整体出境游的7%占比，核心源于短途竞品分流（日本、泰国、港澳、马来西亚） [88] 国际住宿偏好 - 中国游客酒店选择率达71%（远高于国际旅客的59%），同比提升8%，直接关联其核心客群属性：以首次赴新的新客为主，缺乏当地亲友基础，出行目的以度假、景点打卡为主 [91][92] - 中国游客“其他住宿”选择率仅17%（同比降4%），远低于印尼（47%）、马来（45%），中国新客更依赖酒店的标准化服务与安全保障 [91][93] - 印尼、马来复游客群更熟悉当地环境，愿意尝试“其他”住宿类型以获得多元体验 [93] 酒店消费行为 - 中国游客酒店平均入住间夜以2-3天为主（占55%），连住订单占比达83.9%（较2024年提升9.5个百分点），略高于其他国际旅客的连住率81.6% [96][98][101] - 中国游客1天间夜占比同比下跌21%，与中国游客从“新马泰多国串联游”转向新加坡单国游有关 [101] -