亚瑟士的成功与挑战。 当Crocs洞洞鞋、Birkenstock勃肯鞋、New Balance"灰色老头鞋"相继占据街头潮流C位后，亚瑟士跑鞋以黑马姿态闯入大众视野。 夸张点说，如今在高铁站候车时随意抬头，方圆两米内准能捕捉到三双Contend 4的身影——这双曾被贴上"土味""丑鞋"标签的跑鞋，正以燎原之势登 顶"撞鞋率"榜单。 数据印证着这场翻红奇迹：2022至2024财年，亚瑟士中国市场的年销售额分别约为30.3亿元人民币、37.7亿元人民币、48.8亿元人民币，增长劲头十分强 势。2024年全球营收同比激增19%，大中华区更以近30%的增幅领跑全球市场。 但若将时钟拨回五年前，这幅景象堪称魔幻现实——2015—2020年间，这个日本老牌运动品牌营收持续下滑，甚至沦为"爸妈专属足力健"的代名词。顶 着"土味""丑"的标签，被年轻人嫌弃得不行。 残酷的商业战场向来如此，老牌没落的故事屡见不鲜，而东山再起却总是困难重重。这个曾被年轻人嫌弃的"中年白月光"，究竟如何撕掉标签完成自我救 赎？ 在竞争白热化的红海市场中，亚瑟士又能否延续这场意外之火？ 年轻人为什么都在穿亚瑟士？ 时间倒回三年前，亚瑟士在消费者心中 ...

近日，日本运动品牌亚瑟士公布了2025财年一季度财报。财报显示，截至2025年3月31日，一季度亚瑟 士净销售额同比增长19.7%至2083亿日元（约合人民币103亿元），历史上首次单季度突破2000亿日元 大关；归母净利润同比增长18.4%至316亿日元（约合人民币15.7亿元），按1-3月计算连续3年创历史新 高。 亚瑟士一季度的表现，可谓延续了去年的良好势头。前不久亚瑟士发布的2024财年业绩报告显示，公司 2024年全年营收349亿元人民币，同比增长18.9%；营业利润48亿元人民币，大幅增长84.7%。 这家进入中国市场近20年，长时间"不温不火"的日本运动品牌，为何又获得年轻人青睐，一举翻红？ 复古风吹起亚瑟士 在中国消费者的印象里，主打舒适的亚瑟士似乎一直都是"老人鞋"。重视足底支撑的鞋底、有年代感的 网眼鞋面、黑白灰的配色，都是为了符合中老年人的需求而量身打造的。这也导致，在进入千禧年后的 很长一段时间内，该品牌营收持续下滑，甚至一度出现亏损。 值得一提的是，亚瑟士旗下高端潮流品牌Onitsuka Tiger（鬼塚虎）增长强劲，在2024财年为亚瑟士贡献 了954亿日元收入，同比增长58.3% ...

品牌逆袭与业绩增长 - 亚瑟士2024年全球销售额达6785.26亿日元（约349亿元人民币），同比增长19%，大中华区营收1004.98亿日元（约48.23亿元人民币），同比增长30%，增速超越安踏和阿迪达斯 [6] - 公司从2020年经营亏损39.5亿日元（约2亿元人民币）实现扭亏为盈，2022-2024年中国市场销售额从624亿日元（约30.3亿元人民币）增至1004.98亿日元（约48.8亿元人民币），三年增长61% [4][21] - 经典鞋款Contend 4、Kayano 31、GT-2000 12等成为天猫热销产品，其中得物平台Contend 4单款销量达31万双 [6][14] 市场定位与产品策略 - 品牌前身鬼塚虎1977年更名为亚瑟士后专攻中老年市场，设计强调低调配色（黑白灰银为主）和小型logo，2002年重启鬼塚虎子品牌瞄准年轻潮人市场 [11] - 产品定价分层明显：入门级跑鞋300元左右（天猫销量3万+集中在300-500元区间），专业级跑鞋1000元以上 [12] - 2024年推出10余个联名企划，包括复刻2008年经典款的GEL-NIMBUS 10.1，被时尚博主称为"最值得入手新品" [16] 消费群体与需求驱动 - 千禧复古文化（Y2K风格）兴起使品牌上世纪90年代设计元素（网眼鞋面、反光银色等）成为潮流，小红书相关笔记超27万篇 [7][14] - 功能性需求显著：东京马拉松40岁以上参赛者78%穿亚瑟士，中国跑者中55.6%精英跑者和32.3%严肃跑者年消耗4双以上跑鞋 [19] - 扁平足人群推动通勤场景消费，我国青少年扁平足占比达25%，近30年患者增加20%，小红书"亚瑟士扁平足"相关笔记超1万篇 [20] 市场竞争与质量争议 - 中国市场出现大量白牌仿品，拼多多平台"亚瑟士"关键词下50万+销量产品仅售118元，最低价67元产品销量2.4万件 [32] - 黑猫投诉平台累计近1900条投诉，主要涉及鞋面破损（穿着8小时至1个月出现开线、破洞等问题），2024年2月召回nonnative联名款鞋 [26][29] - 竞品斯凯奇、索康尼等凭借舒适平价优势形成替代选择，行业观察认为品牌需提升质价比以维持增长 [31][32] 战略布局 - 大中华区已成为全球第三大市场，公司2030年愿景中将"加速大中华区扩张"列为优先战略 [23] - 通过联名款和经典复刻款持续强化潮流属性，同时依托GEL缓震等技术优势巩固专业运动市场 [16][19]

核心观点 - 亚瑟士通过复古潮流和功能性定位实现业绩逆袭，2024年全球销售额达6785.26亿日元（约349亿元人民币），同比增长19%，大中华区营收1004.98亿日元（约48.23亿元人民币），同比增长30% [6][7][19] - 品牌成功融合千禧复古文化（Y2K风格）与专业跑鞋技术，经典鞋款Contend 4、Kayano 31等在得物平台销量达31万双，联名策略加速商业化 [12][14] - 中国市场的增长由通勤文化和跑步热潮驱动，扁平足人群需求推动"工鞋"定位，三年间中国销售额增长61% [17][18][19] - 质量问题和白牌竞争构成挑战，黑猫投诉平台近1900条投诉涉及开线、破损等，拼多多仿款价格低至67元 [22][26][27] 品牌历史与定位 - 前身鬼塚虎创立于1940年代，1977年更名亚瑟士，2002年分拆为兄弟品牌，分别瞄准潮人市场和中老年市场 [11] - 设计延续低调风格：黑白灰主色调、隐藏logo，Runwalk系列结合运动鞋底与皮鞋外观强化中老年用户粘性 [11] - 价格分层策略：入门款300元、专业款超1000元，天猫热销款集中在300-500元区间 [11] 业绩表现 - 2020年亏损39.5亿日元（约2亿元人民币），2024年扭亏为盈，大中华区增速超安踏、阿迪达斯 [5][7] - 东京马拉松40岁以上参赛者78%穿亚瑟士，中国跑者55.6%精英群体年消耗4双以上跑鞋 [17] - 2030年战略将大中华区扩张列为核心，当前中国市场占比居全球第三 [19] 市场驱动因素 - 千禧复古文化激活经典款价值，得物平台单款销量31万双，2024年推出10余个联名企划 [12][14] - 功能性需求爆发：扁平足青少年占比25%，小红书"通勤鞋"笔记超1万篇，医生推荐康复训练使用 [18] - 中国路跑赛事656万人参赛，跑者优先考虑舒适性而非品牌，降低亚瑟士市场教育成本 [17] 产品与技术 - GEL缓震等自研技术构建壁垒，专业跑鞋Contend 4、Kayano 31等成为天猫旗舰店爆款 [7][17] - 联名策略强化潮流属性：2024年推出GEL-NIMBUS 10.1复刻款，被时尚博主评为"最值得入手新品" [14] 竞争挑战 - 质量问题集中爆发：鞋面开线、洗后破损等投诉，2024年2月召回nonnative联名款缺陷产品 [22][24] - 白牌冲击：拼多多仿款销量超50万件，价格仅为正品1/5，线下出现"AISASSA"等山寨门店 [27] - 竞品替代风险：斯凯奇、索康尼等同样主打舒适平价，分流消费者选择 [27]