千禧复古文化(Y2K风格)

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「爸妈都嫌丑」的亚瑟士,被00后疯抢
36氪· 2025-04-28 21:42
品牌逆袭与业绩增长 - 亚瑟士2024年全球销售额达6785.26亿日元(约349亿元人民币),同比增长19%,大中华区营收1004.98亿日元(约48.23亿元人民币),同比增长30%,增速超越安踏和阿迪达斯 [6] - 公司从2020年经营亏损39.5亿日元(约2亿元人民币)实现扭亏为盈,2022-2024年中国市场销售额从624亿日元(约30.3亿元人民币)增至1004.98亿日元(约48.8亿元人民币),三年增长61% [4][21] - 经典鞋款Contend 4、Kayano 31、GT-2000 12等成为天猫热销产品,其中得物平台Contend 4单款销量达31万双 [6][14] 市场定位与产品策略 - 品牌前身鬼塚虎1977年更名为亚瑟士后专攻中老年市场,设计强调低调配色(黑白灰银为主)和小型logo,2002年重启鬼塚虎子品牌瞄准年轻潮人市场 [11] - 产品定价分层明显:入门级跑鞋300元左右(天猫销量3万+集中在300-500元区间),专业级跑鞋1000元以上 [12] - 2024年推出10余个联名企划,包括复刻2008年经典款的GEL-NIMBUS 10.1,被时尚博主称为"最值得入手新品" [16] 消费群体与需求驱动 - 千禧复古文化(Y2K风格)兴起使品牌上世纪90年代设计元素(网眼鞋面、反光银色等)成为潮流,小红书相关笔记超27万篇 [7][14] - 功能性需求显著:东京马拉松40岁以上参赛者78%穿亚瑟士,中国跑者中55.6%精英跑者和32.3%严肃跑者年消耗4双以上跑鞋 [19] - 扁平足人群推动通勤场景消费,我国青少年扁平足占比达25%,近30年患者增加20%,小红书"亚瑟士扁平足"相关笔记超1万篇 [20] 市场竞争与质量争议 - 中国市场出现大量白牌仿品,拼多多平台"亚瑟士"关键词下50万+销量产品仅售118元,最低价67元产品销量2.4万件 [32] - 黑猫投诉平台累计近1900条投诉,主要涉及鞋面破损(穿着8小时至1个月出现开线、破洞等问题),2024年2月召回nonnative联名款鞋 [26][29] - 竞品斯凯奇、索康尼等凭借舒适平价优势形成替代选择,行业观察认为品牌需提升质价比以维持增长 [31][32] 战略布局 - 大中华区已成为全球第三大市场,公司2030年愿景中将"加速大中华区扩张"列为优先战略 [23] - 通过联名款和经典复刻款持续强化潮流属性,同时依托GEL缓震等技术优势巩固专业运动市场 [16][19]
“爸妈都嫌丑”的亚瑟士,被00后疯抢
创业邦· 2025-04-28 11:33
核心观点 - 亚瑟士通过复古潮流和功能性定位实现业绩逆袭,2024年全球销售额达6785.26亿日元(约349亿元人民币),同比增长19%,大中华区营收1004.98亿日元(约48.23亿元人民币),同比增长30% [6][7][19] - 品牌成功融合千禧复古文化(Y2K风格)与专业跑鞋技术,经典鞋款Contend 4、Kayano 31等在得物平台销量达31万双,联名策略加速商业化 [12][14] - 中国市场的增长由通勤文化和跑步热潮驱动,扁平足人群需求推动"工鞋"定位,三年间中国销售额增长61% [17][18][19] - 质量问题和白牌竞争构成挑战,黑猫投诉平台近1900条投诉涉及开线、破损等,拼多多仿款价格低至67元 [22][26][27] 品牌历史与定位 - 前身鬼塚虎创立于1940年代,1977年更名亚瑟士,2002年分拆为兄弟品牌,分别瞄准潮人市场和中老年市场 [11] - 设计延续低调风格:黑白灰主色调、隐藏logo,Runwalk系列结合运动鞋底与皮鞋外观强化中老年用户粘性 [11] - 价格分层策略:入门款300元、专业款超1000元,天猫热销款集中在300-500元区间 [11] 业绩表现 - 2020年亏损39.5亿日元(约2亿元人民币),2024年扭亏为盈,大中华区增速超安踏、阿迪达斯 [5][7] - 东京马拉松40岁以上参赛者78%穿亚瑟士,中国跑者55.6%精英群体年消耗4双以上跑鞋 [17] - 2030年战略将大中华区扩张列为核心,当前中国市场占比居全球第三 [19] 市场驱动因素 - 千禧复古文化激活经典款价值,得物平台单款销量31万双,2024年推出10余个联名企划 [12][14] - 功能性需求爆发:扁平足青少年占比25%,小红书"通勤鞋"笔记超1万篇,医生推荐康复训练使用 [18] - 中国路跑赛事656万人参赛,跑者优先考虑舒适性而非品牌,降低亚瑟士市场教育成本 [17] 产品与技术 - GEL缓震等自研技术构建壁垒,专业跑鞋Contend 4、Kayano 31等成为天猫旗舰店爆款 [7][17] - 联名策略强化潮流属性:2024年推出GEL-NIMBUS 10.1复刻款,被时尚博主评为"最值得入手新品" [14] 竞争挑战 - 质量问题集中爆发:鞋面开线、洗后破损等投诉,2024年2月召回nonnative联名款缺陷产品 [22][24] - 白牌冲击:拼多多仿款销量超50万件,价格仅为正品1/5,线下出现"AISASSA"等山寨门店 [27] - 竞品替代风险:斯凯奇、索康尼等同样主打舒适平价,分流消费者选择 [27]