美的集团欧洲市场OBM战略与行业分析纪要 一、纪要涉及的行业与公司 * 公司：美的集团[1] * 行业：欧洲暖通空调与大家电行业[5] * 相关品牌：Teka、博世、西门子、海尔、海信、大金、三菱电机、富士通、三星、LG、Beko、Candy、TCL、康迪、伊莱克斯、美诺、Arçelik、惠而浦、Hotpoint、Grundig[4][5][7][14] * 合作伙伴：Frigo（西班牙代理商）[8] * 渠道：ECI（英国百货）、Media Markt、家乐福、Buying Group、专业批发零售商[10] 二、核心观点与论据 2.1 美的欧洲OBM业务现状与增长预期 * 美的2025年智能家居业务板块收入规模约为3,000亿元，欧洲市场收入占比最高，但绝大部分来自OEM业务，OBM业务占比估计在20%至30%之间[3] * 预计2026年上半年，美的在欧洲市场的OBM业务增速可能达到20%以上[3] * 美的欧洲OBM业务整体增长前景积极，预计2026年增长率可达到20%以上[21] 2.2 双品牌战略与Teka整合 * 美的在欧洲实施双品牌战略，同时运营美的主品牌和收购的Teka品牌[4] * 2025年完成对Teka品牌的收购，Teka原为德国品牌，重心在西班牙及拉丁美洲西语区，产品线集中在烟灶、烤箱、微波炉等厨电品类[4] * 计划将Teka发展为全品类家电品牌，预计2026年9月以后推出冰箱、洗衣机等新品[4] * Teka品牌定位对标博世和西门子，高于美的主品牌[4] * Teka整合进入降本增效期，销售公司从十几个缩减至个位数，西班牙Zaragoza工厂原有234名员工，裁员比例约为20%[9] * 通过提高中国采购原材料占比和转移部分产能至中国生产，预计2026年Teka收入可达20亿欧元并实现盈亏平衡[9] * 美的与Teka在西班牙和法国市场形成既相互促进又存在一定竞争的关系，拥有独立运营主体和定价策略，产品线未来将有所区分[9] * 协同效应主要体现在渠道层面，两个品牌可联合与渠道谈判增强议价能力，并行运营形成内部“赛马”机制[9] 2.3 欧洲暖通空调与大家电市场分析 * 欧洲是全球第二大家电区域市场，德国、法国、意大利和西班牙市场份额较高[5] * 供暖类产品占行业规模50%以上，与西欧温带海洋性气候相关[5] * ToB业务占比超过50%，专业安装商或批发商渠道占61.7%[5] * 热泵市场规模约133亿美元，2025年增速为2.8%，由大金、三菱电机和博世主导[5] * 通风设备市场体量约为热泵的十分之一[5] * 空调市场规模约102亿美元，增速显著高于热泵，日系品牌大金、三菱电机和富士通主导[5] * 冰箱市场规模约180亿美元，西欧由博世西门子集团、Beko、三星及海尔旗下Candy主导，东欧海尔份额较高[5] * 洗衣机市场中，海尔旗下Candy、博世西门子、三星和LG市占率领先[5] 2.4 西班牙家电市场竞争格局 * 西班牙暖通行业Taurus和海尔份额相对较高[6] * 空调行业日系厂商大金、三菱电机和富士通市场份额更高[6] * 冰箱市场海信表现突出，销量份额高，销售额份额位列前三，三星、LG和海尔表现良好[7] * 洗衣机行业海尔旗下Candy份额领先，其次是Beko、博世和三星[7] 2.5 美的欧洲运营模式与合作伙伴 * 美的在欧洲采用双品牌、双运营主体模式[8] * 美的品牌在西班牙和法国早期通过代理商Frigo运营，2025年与Frigo成立合资公司专门运营暖通空调品类[8] * 预计未来大家电品类运营权也可能移交给该合资公司，实现全品类协同运营[8] * Teka品牌由美的国际事业部直接运营，不涉及代理商或合作伙伴[8] * Frigo是拥有六十余年历史的西班牙家族企业，600多名员工，2025年营业额3亿欧元，暖通空调业务收入1亿欧元，大家电业务收入约5,500万欧元[8] * 2026年第一季度，Frigo暖通空调业务增长60%，大家电业务增长50%[8] * 美的与Frigo合作始于2002年，2017年签署分销协议，2019年扩展至法国市场，2025年成立合资公司标志着从分销代理迈向深度绑定[8] * 成立合资公司后，美的作为大股东加强控制权，能更主动为品牌进行长期投入，费用支持更加充足[8] 2.6 西班牙家电销售渠道分析 * 西班牙家电市场主要有五种销售渠道[10] * 高端百货渠道以ECI为代表，约七十家门店，定位中高端[10] * 消费电子渠道以Media Markt为代表，112家门店，专业属性强，SKU丰富，价格战激烈[10] * 平价商超渠道以家乐福为代表，定位大众市场[10] * 采购联盟渠道由小型零售商组成，通过欧洲两大采购联盟集中采购，门店面积约一两百平方米[10] * 空调专业渠道占西班牙空调市场约50%份额，25%来自安装商渠道，25%来自大型连锁零售渠道[10] 2.7 美的在西班牙渠道的现状与挑战 * 在ECI高端百货渠道，美的空调售价多在400多欧元，显著低于其他品牌，采用性价比策略[11][12] * 美的空调在ECI被放置在货架端头黄金位置，但未设置品牌灯箱，表明合作伙伴在费用投放上谨慎[12] * 在ECI冰箱品类中，美的价格相对较低，海信略高，海尔定位更高[13] * 海尔在ECI设立品牌展示专区，展示冰箱、洗衣机、烟灶、烤箱等多个品类，冰箱售价2,889欧元[13] * 海尔品牌专区优势在于提升品牌形象和配备专业导购，但成本高昂，导致海尔在欧洲市场利润率不高[13][14] * 美的空调尚未进入Media Markt渠道，主要原因是该渠道价格战激烈，合作伙伴认为难以盈利[15] * 预计随着合资公司运营，美的方面可能更愿意进行市场投入，未来有很大机会进入Media Markt[15] * 在家乐福渠道，美的凭借高性价比策略具备优势，一款售价399欧元的空调被放置于核心位置[16] * 在Buying Group渠道，美的未来可开拓空间巨大，但目前渗透率一般，大金、富士、海信和海尔已深入铺设[17] * 专业渠道中约50%来自批发商，25%来自大型连锁安装商，25%来自大型KA渠道[17] * 美的在专业渠道仍有显著进步空间，以YMA公司为例，2025年空调业务收入800万欧元，美的品牌仅占100万欧元[17] 2.8 欧洲白电品牌格局与价格梯度 * 欧洲白电品牌数量众多，价格梯度分明[14] * 价格最低阵营包括美的、TCL和康迪等中国品牌[14] * 价格略高一层是土耳其Arçelik集团旗下品牌Beko、惠而浦、Hotpoint和Grundig[14] * 再往上海信定价略高于土耳其品牌[14] * 更高价格区间包括海尔、博世西门子以及伊莱克斯系[14] * 价格金字塔顶端是韩系品牌三星、LG以及美诺等高端品牌[14] * 欧洲白电行业品牌过于分散，竞争激烈，多数企业盈利不佳，包括土耳其Arçelik也面临亏损[14] * 白电领域品牌集中度较低，未来存在较大行业整合空间[14] 2.9 产品创新与渠道突破 * PortaSplit免安装分体空调凭借研发设计优势进入DIY核心渠道，成为提升品牌溢价与渠道议价权的关键[2] * 该产品由德国斯图加特研发团队牵头，针对欧洲法规和用户需求量身定制，米兰团队工业设计，中国广州南沙工厂制造[19] * 在法国乐华梅兰DIY渠道占据C位，证明美的在打造爆款产品方面的研发体系已取得显著进步[19] 2.10 美的欧洲OBM业务增长策略 * 加大品牌投放，2026年7月官宣赞助巴塞罗那足球俱乐部，旨在将品牌形象从“可以买到的便宜产品”提升为“值得信赖的品牌”[18] * 丰富渠道结构，加深在Buying Group等分散型渠道的覆盖[19] * 进行区域复制扩张，当前重心在南欧，下一步重点开拓东欧市场，德语区和北欧作为后续目标，英国市场重点发展电商渠道[19] * 加强产品创新与提升产品力，持续开发类似PortaSplit的创新产品[19] 三、其他重要但可能被忽略的内容 * 美的在埃及、东南亚多国以及北美市场均已取得显著OBM业务成就，在埃及市场份额极高，在多个东南亚国家市场份额位居前三[20] * 欧洲市场业务体量目前偏小，但正展现积极变化和巨大增长潜力[20] * 空调品类约75%销售通过专业渠道完成，连锁渠道占比低，但Media Markt等CE渠道已开始提供安装服务，单外机配单内机安装费299欧元，一拖二机型459欧元[16] * 消费者购买决策很大程度上受安装商影响，安装商高度关注产品质量稳定性、售后保障和零部件响应及时性[17] * 美的在西班牙市场为安装其空调的安装商提供二维码扫描激励，以提升专业渠道竞争力[17] * 南欧和东欧市场消费者购买力水平相近，对中国品牌接受度更高[19]