文章核心观点 - Cineplex Media与Amplified联合发布《The Eye-Watering Cost of Dull Media – Canada Edition》研究报告 探讨加拿大媒体环境如何影响广告注意力 品牌结果和媒体效率 [1] - 研究估算加拿大低注意力媒体环境每年造成15.2亿美元的媒体效率损失 相当于在低注意力环境中每花费1美元需额外投入约25美分才能达到可比广告效果 [2] - 低注意力媒体指产生低水平主动注意力的环境 广告可能被投放或可见 但获得极少实际人类注意力 [2] - 研究结论表明并非每次曝光都创造同等的消费者影响机会 [5] 研究方法与测量规模 - Amplified在加拿大受众中通过眼动追踪和面部检测在自然观看环境下测量了影院 Facebook和网络三种渠道的5400次真实广告观看 [3][6] - 研究还对Instagram YouTube Snapchat TikTok和BVOD/Connected TV上的广告活动创意进行建模 生成约36万次额外模拟广告观看 [3][6] - 注意力与两项品牌响应指标关联 短期广告强度STAS比较暴露与未暴露受众的即时品牌选择 心理可得性MA衡量与未来购买情境相关的品牌联想 [6] 各媒体环境注意力表现 - 在直接测量的环境中 影院产生最高主动注意力 达72%主动注意力和每次曝光平均17.5秒主动观看时间 [3] - Facebook每次曝光平均主动观看时间为3.2秒 [3] - 网络每次曝光平均主动观看时间仅为0.3秒 [3] 品牌结果与媒体效率发现 - 更高注意力与更强品牌结果相关 影院曝光相比Facebook或网络与更强的品牌选择和记忆联想相关联 [7] - 影院可增强后续数字广告的影响 在后续网络广告之前增加影院曝光 相比仅网络广告改善了品牌结果 [7] - 随着注意力下降 媒体效率随之下降 Amplified框架估算媒体浪费从非低注意力/高注意力环境的33%上升至极度低注意力环境的92% [7] - 挑战者品牌面临更陡峭的惩罚 在所研究品牌中 随着环境变为低注意力 挑战者品牌的有效性下降速度约为成熟品牌的四倍 [7] 行业观点 - Cineplex Media执行副总裁兼董事总经理Kristie Painting表示 该研究让广告主更清晰地了解不同媒体环境实际产生多少注意力 影院表现固然重要 但更广泛的机会是帮助加拿大营销人员超越仅看投放量 在传统规划指标之外考虑曝光质量 [5] - Amplified创始人兼CEO Dr Karen Nelson-Field表示 加拿大研究结果强化了一个基本观点 即投放的曝光和被看到的曝光不是一回事 媒体环境创造不同数量的人类注意力 这些差异体现在品牌结果和媒体效率中 对营销人员而言 问题不仅是能购买多少曝光 而是这些曝光创造了多少被看到和被记住的机会 [5] 关于Cineplex - Cineplex TSX CGX是加拿大顶级品牌 经营电影娱乐与内容 游乐与休闲以及媒体业务 [7] - 公司通过169家影院和基于位置的娱乐场所为数百万宾客提供独特体验 [7] - 作为加拿大最大和最具创新性的电影放映商 公司还运营加拿大最受欢迎的Eats & Entertainment目的地The Rec Room 专为青少年和家庭设计的Playdium综合体 以及将电影 游乐游戏 餐饮和现场表演汇聚一堂的娱乐概念Cineplex Junxion [8] - 公司还在影院媒体Cineplex Media 替代节目Cineplex Events和电影发行Cineplex Pictures方面运营成功业务 [8] - Cineplex是Scene+的合作伙伴 Scene+是加拿大最大的娱乐和生活方式忠诚度计划 [8] - Cineplex被评为加拿大最受尊敬的企业文化之一 在加拿大各地办公室和场所雇佣超过10000名员工 [9] 关于Amplified - Amplified是注意力领域的全球权威 帮助广告行业超越代理指标 理解人们实际看到 注意和参与的内容 [10] - 通过真实环境研究和预测性AI解决方案 Amplified帮助品牌 代理商和媒体所有者了解创意和媒体在投入资金之前可能的表现 [10]