报告行业投资评级 报告未提及行业投资评级相关内容 报告的核心观点 - 混合变现成为小游戏商业化模式主流，是行业增长爆发点，能为厂商带来多重回报，推动小游戏行业发展，混变小游戏未来将有更辉煌增长空间 [31][46] - 做好混合变现需从用户画像、需求、反馈三个维度思考，依托产品玩法进行商业化设计，同时需要平台能力升级与赋能支持 [69][44] - 腾讯广告推出白皮书，从多方面为小游戏行业提供指引，助力开发者提升产品收益 [44] 根据相关目录分别进行总结 游戏生态发展现状与增长亮点 - 小游戏市场保持高速增长，2024年中国移动游戏市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%，小程序游戏市场规模约398.36亿元，同比增长99.18% [56] - 微信小游戏生态蓬勃，截至2024年上半年，平台累积40万开发者，用户数达10亿，月活突破5亿，60多款小游戏DAU过百万，240多款游戏季度流水超千万 [58] - 小游戏玩法类型多元化，APP手游买量套路适用，合规化加速精品化转型，入局厂商增多爆款持续产出，混变产品成增长爆发点，2023 - 2024年混变小游戏产品数和广告消耗增速超100%，IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏 [29][31][64] 如何正确理解混变小游戏 - 混变是IAA广告变现与IAP内购结合的商业化模式，需根据产品玩法和用户人群进行精细化运营调整 [68] - 做好混变商业化设计要从用户画像、需求、反馈三个维度思考，面临数值设计、买量ROI回收、平衡用户体验等挑战 [69][71] - 混变小游戏综合变现率高出纯IAP付费率3倍，覆盖用户群体更广，更贴合生态特征，挖掘用户价值更充分，且CPA更具竞争力 [42] - 厂商对混变模式存在用户流失、影响付费用户和体验等疑问，腾讯广告提供竞品屏蔽功能，实践证明符合需求的广告植入可提升留存和收益 [92][79][80] - 混变商业化设计三原则：基于用户画像设计方案，关注用户体验和反馈，如在SLG产品关键节点设计广告变现模块 [84][86] - 混变小游戏首日付费率和广告渗透率低于IAP和纯IAA产品，但留存高可增大付费盘量，提升产品体验感 [90] 如何做好混变小游戏 关键原则 - 用户主动选择，以激励视频为主，IAP占比高产品提供跳过广告服务 [189] - 结合变现规律设计广告植入，最大化收益 [190] - 广告位和频次与游戏数值设计结合，成为游戏内容一部分 [199] 部分游戏植入参考 - 不同类型游戏如卡牌、模拟经营、二合、塔防、割草Roguelike等，根据核心资源释放系统和形式，有不同广告植入方式 [229][231][234][237][240] 内购小游戏广告建议植入流程 - 技术能力弱且未尝试过广告植入的客户，开发3个高曝光广告位置上线至少一周，观察注册用户1 - 15天内游戏数据 [107] - 设计较全广告位置，利用微信实验工具或自建平台，分实验组观测游戏整体、付费、留存、广告收益数据，持续迭代 [109][110] 植入后调优思路 - 提升变现收益核心是提升不同阶段用户广告渗透率和变现频次，做好数据埋点和报表搭建 [137] - 单广告位渗透率提升基于报表优化点击率，新增广告位可提升渗透率 [141][143] - 免广告卡设计考虑定价和推出时机，定价不低于付费用户30天广告收益，推出时机结合游戏付费用户广告CPM衰减规律 [225][282] 小游戏市场趋势洞察及混变商业价值 - 小游戏保持高速增长，市场规模和用户数不断扩大，与APP手游界限日益模糊，精品化趋势显著 [56][60][61] - 混合变现模式打破单一变现方式，为厂商带来多重回报，是行业增长的重要方向 [46] 混变小游戏投放与变现指南 混变产品当下投放 - 主要流量宽定向筛选，版位全流量投放由模型择优放量，素材选择已验证优质素材，适当提升出价 [121][120][145][147] - 九图投放广告点击率高、竞争和放量能力强，筛选核心用户群体效果好，部分案例首日ROI提升60% [126][127] - 试玩结合互动性强、观看体验好，利于用户了解玩法，放量能力强，需更多预算和盯盘操作 [151][152] 平台新的产品能力 - 激励托管 - 混合变现偏好工具可针对单个广告位分用户偏好优化展示频次，前置广告位提升渗透率 [156] - 腾讯广告推出微信小游戏混变产品，利用自动投放场景化解决方案，提升广告竞争力和获量能力，达成混变ROI目标 [157] 香港大学x腾讯广告 混变科学研究 - 联合研究内购游戏广告植入通用方法，得出广告植入增益结论，进行动态定价及通用模型搭建 [161][162][276]