行业投资评级 - 中国短剧出海行业处于高速增长期，未来商业化规模潜力巨大，或将形成百亿量级市场 [4] 核心观点 - 中国短剧出海仍处于高速增长期，2024年海外短剧应用下载量从百万量级突破至千万量级 [4] - 北美是主要收入市场，东南亚是新增下载量的核心贡献地区 [4][23] - 出海新玩家不断增加，行业集中度逐步降低 [5] - 剧本成为主要产量瓶颈，具备双语、多语创作能力的创作者稀缺 [6] - 买量投放集中在Meta，未来TikTok的投放比例将增加 [6] 市场概况 - 2024年Q3增长最快，大量平台于年初开始探索北美、欧洲、日韩等市场，下半年开始发力 [11] - iOS系统收入高于Google Play，占比超64% [12][26] - 2024年1-10月，出海短剧APP总流水突破4.3亿美元，预计全年将达5亿美元以上 [15] - 未来拉美、中东、北非等地区市场将为行业带来新一轮增长 [16] - 北美是收入主要贡献地区，东南亚是下载量核心贡献地区 [23][45] - 短剧出海市场分为三个梯队：北美为第一梯队，日韩、东南亚为第二梯队，拉美、中东为第三梯队 [33][34] 竞争格局 - 头部平台先发优势显著，DramaBox、ReelShort、ShortMax稳居前三甲，下载量占比75.9%，收入占比超73.8% [52] - 头部短剧APP在Google Play的下载量超iOS，占比60.7%，但营收不及iOS，仅为36% [54] - TOP3短剧集中度在Google Play更高，TOP10占据95%以上市场份额 [65][67] 产业图谱 - 海外短剧以独立APP为主，获客成本高但留存率高，国内以小程序为主，获客成本低但需持续投放 [61] - 短剧出海产业链初步形成，主要由IP版权方、短剧平台、承制方、营销平台、用户等组成 [81] - 国内短剧变现方式多元，包括IAA、IAP、广告植入、品牌合作、定制剧等 [75] 营收变现 - 2024年1-8月，DramaBox以8954万美元收入超越ReelShort，成为收入最高的短剧平台 [124][125] - 短剧出海变现模式以IAA、IAP、IAA+IAP混合模式为主，单集付费收入占整体56成 [102][110] - 约80%素材投放于Meta，未来TikTok的投放比例将大幅增加 [104][116] - 海外短剧市场买量投放达3500万美元/日，未来将达1000万美元以上 [121]