报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 微信朋友圈是品牌竞逐高价值用户的核心战场与黄金版图，朋友圈广告凭借社交生态链展现强大驱动力，为品牌深入消费者心智注入动力，其生态与工具优势为品牌长远价值建设赋能，新“送礼物”功能激发新消费场景，为品牌走近高价值消费者提供良机，微信朋友圈独特生态助力品牌营销沉淀与深耕 [50] 根据相关目录分别进行总结 高端消费市场现状 - 中国高端消费市场规模呈增长态势，2021 - 2024年规模达1.7万亿人民币，同比增长3% [2][3][4] 高价值人群特点与品牌获益维度 - 高价值人群对品质生活有优质内容、优质氛围、优质社交、优质效率4个追求，品牌可通过广告营销在认知度、心动值、行动力3个维度获益 [7] 微信朋友圈对品牌的作用 - 微信朋友圈帮助品牌实现赢得高价值人群心智的3个获益维度，即高认知度、高心动值、高行动力 [9] 高认知度方面 - 品牌通过朋友圈广告实现针对高价值人群的「陪伴式营销」，虽表现不及其他媒体开屏广告，但提供细水长流、融入生活的营销方式，更得高价值人群心，在提升品牌和产品认知度上，朋友圈广告显著优于其他媒体信息流广告，与其他媒体开屏广告基本持平 [12][13] - 原因一是朋友圈广告人群更匹配，营销信息更易传递，基于微信技术和数据可准确触达高价值消费者，且微信内容氛围利于广告信息传递，如新品信息传递度更好 [15] - 原因二是朋友圈广告让高价值人群更能记住品牌营销内容，微信朋友圈社交属性赋予广告独特传播情境，原生广告形式和与朋友互动加深用户印象 [19] 高心动值方面 - 品牌通过朋友圈广告博得较高用户评价，微信高信任度内容氛围让广告融入用户信息流，社交互动强化用户参与感，激发共鸣产生好感，在提升品牌美誉度上表现更好，显著优于其他媒体信息流广告，与其他媒体开屏广告持平 [23][25] - 原因一是朋友圈广告让品牌价值在消费者心中更有感知，微信用户对内容包容度和解读能力强，高价值消费者愿花时间了解广告，有效接受品牌价值信息 [27] - 原因二是朋友圈广告让高价值人群更加喜爱品牌主推产品，国际知名品牌投放培养消费者对朋友圈广告好感，精准推送避免打扰，微信广告创新提升用户主动权和参与感 [31] 高行动力方面 - 看完朋友圈广告，高价值人群购买意愿强，微信数据基础和能力让精准营销在朋友圈广告中发挥作用，配合广告工具，高效激发购买意愿，在提升产品购买意愿上，朋友圈广告超越其他媒体信息流广告，接近其他媒体开屏广告 [34][36] - 原因一是朋友圈广告依托微信社交生态，让高价值人群更愿分享广告内容，微信社交纽带和信任度为广告分享提供通道，丰富广告工具和内容形式利于二次分享 [38] - 原因二是朋友圈广告链接微信社交电商，让高价值人群更好购买，微信社交电商组件构成商业闭环，广告组件嵌入和营销工具打通优化用户粘性，购买体验更便捷 [41]