核心观点 - 2026年社会消费和零售社服企业收入端仍有所承压但利润端已开始修复，黄金珠宝受金价大幅波动影响销售下滑，跨境电商受益库存优化盈利显著改善，线下零售与社会服务企业持续推进调改变革和体验升级，化妆品高端品牌和医美下游合规连锁机构呈现更强韧性 [2] - 消费者对质价比与体验升级的诉求并行，消费机会来自对具体需求的精准满足，更考验企业的消费者洞察与差异化产品、服务供给能力，AI应用逐步融入服务和运营流程，运营效率提升成为竞争关键 [2] - 跨境出海高景气，聚焦产品力和运营效率是2027年度投资策略主线 [1] 行业回顾：社零数据与渠道 - 2026年前三季度社零总额为37.0万亿元（同比+1.1%），整体呈弱复苏态势，2026Q1/Q2/Q3社零增速分别为+2.4%/+0.2%/+0.7%，二季度以来社会消费增速有所放缓 [8] - 2026Q3金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比-12.7%/持平/+5.6%，金银珠宝持续承压，化妆品表现稳健 [8] - 2026Q1-Q3实物商品网上零售总额为9.51万亿元（同比+3.8%），其中吃/穿/用类商品分别同比+15.8%/+3.4%/+0.8%，实物商品网上零售额占社零比重为25.7%（同比+0.7pct） [15] - 2026年前三季度超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+4.1%/+5.2%/-2.9%/-2.2%/-10.3%，超市、便利店销售表现较强 [15] - 国庆假期旅游游览和娱乐服务销售收入同比+23.6%，餐饮服务销售收入同比+9%，商务部重点监测的78个步行街（商圈）客流量、营业额同比分别+2.5%、+4.7% [15] 行业回顾：企业经营业绩 - 79家零售社服行业代表性上市公司2026Q1/Q2/Q3营收同比增速分别为+2.7%/-12.9%/-10.9%，二季度以来收入承压 [18] - 2026Q1/Q2/Q3零售社服行业整体扣非归母净利润同比增速分别为+9.5%/+5.7%/+9.7%，2026Q2/Q3行业平均毛利率分别为24.1%/22.6%，同比分别+3.5pct/+2.9pct，毛利率呈现改善趋势 [18] - 美容护理板块2026Q1-Q3营收同比分别+9%/+5%/+10%，跨境电商板块同比分别+14%/+20%/+17%，黄金珠宝、旅游景区板块二、三季度均有所承压 [23] - 跨境电商板块2026Q1-Q3利润同比分别+22%/+52%/+64%，酒店板块利润端同比分别+120%/+9%/+12%，免税板块同比分别+21%/+12%/+28%，美容护理、黄金珠宝、旅游景区板块利润端有所承压 [23] 消费趋势：质价比、体验升级与AI应用 - 约三分之二消费者同时重视性价比、功能价值与情绪体验，在不同场景下灵活分配消费预算 [26] - 2026年前三季度城镇快消品自有品牌销售额同比增长67%，兼顾品质与价格的自有品牌产品持续获得认可 [26] - 2026年前三季度服务零售额同比增长5.0%，高于商品零售额4个百分点，其中文体休闲服务零售额增长9.7%，体验消费保持活跃 [26] - AI应用逐步转向规模化、流程化：携程Trip.Planner实现一体化行程规划预订，欧莱雅Beauty Genius结合自拍诊断、虚拟试妆和产品推荐，星巴克Green Dot Assist为咖啡师即时提供配方及服务标准指引 [27] 黄金珠宝：金价波动与需求承压 - 2026年前三季度金银珠宝类零售额为2620亿元，同比-2.4%，其中7、8、9月同比分别-10.1%/-17.5%/-9.6% [37] - 8家黄金珠宝企业样本2026Q1-Q3板块营收982.2亿元（同比-25.5%）、扣非归母净利润27.5亿元（-21.4%），收入、利润均承压 [37] - 2026年以来金价波动较大，年初金价快速冲高后1月下旬起开启多轮回调，3-5月、9-10月跌幅均较大，消费者观望情绪导致终端动销放缓，加盟商延缓补货节奏传导至品牌公司批发出货承压 [37] 黄金珠宝：高端黄金与时尚黄金 - 上海恒隆广场2026H1租户销售额同比+24%、商场收入+8%，高端古法黄金品牌获得头部商圈青睐，商场将核心动线铺位和更大经营面积向高端国潮黄金品牌倾斜 [42] - 琳朝9月25日在南京德基开出全国第二家门店，试营业三天销售额超4000万元、一周销售额破亿元 [42] - 老铺黄金多家门店进行区位升级+面积优化，上海恒隆广场店由3楼迁至2楼、面积超350平方米，与Chaumet、Graff等高级珠宝品牌为邻 [50] - 周大福新设计高端形象店截至2026财年末内地已开出8家，周大生计划于2026年末推出定位更高的黑金店 [50] - 轻量化方面超40%的受访零售商计划提高5克以下产品备货占比，国潮设计方面潮宏基"一城一非遗"活动上半年曝光超3亿 [53] - 周大福万相系列2026年4月推出，截至9月末零售值已超28亿港元 [53] 黄金珠宝：品牌出海 - 老铺黄金2025年6月在新加坡开出首家海外门店，2026年5月进驻澳门巴黎人购物中心；潮宏基2026年上半年在马来西亚、柬埔寨新增3家门店；周大福进驻澳洲悉尼；六福9月首次进入英国、10月进驻新西兰 [57] - 周大福10月在澳门四季名店开设首家奢华概念精品店Chow Tai Fook Pavilion，六福在澳门永利开设"黑金"概念店 [57] - 潮宏基推出融合当地文化元素的"臻金·象神""臻金·大鹏展翅"等系列，9月再推出海外限定新品"臻金·迦楼罗"系列 [57] 黄金珠宝：投资观点 - 黄金珠宝行业从"渠道为王"转向"差异化产品+消费者洞察"，头部企业加大产品个性化研发投入并借助社媒营销打造爆款，同时赋能加盟商门店精细化运营提升店效 [63] - 高端黄金作为"中式老钱"最佳载具，商圈愈加重视黄金品类价值，老铺黄金持续优化门店区位与面积，琳朝、君佩等加速进入高端商场，品牌梯队持续扩容 [64] - 时尚黄金以轻量化、高颜值、好寓意成为消费者表达自我和悦己的重要载体，轻量化产品有效降低购买门槛，国潮设计打造产品差异化 [64] - 重点推荐潮宏基、老铺黄金、周大福等，受益标的六福集团、周生生等 [65] 跨境电商：需求稳健与盈利修复 - 2025年全球电商收入4.94万亿美元，预计2026年为5.36万亿美元（同比+8.6%），拉美、中东及东南亚等新兴市场成为重要增量 [70] - 2026年前三季度跨境电商出口额约1.75万亿元（同比+4.6%），延续增长态势 [70] - 2026年2月美国最高法院裁定IEEPA不授权总统征收相关关税，9月中美达成约300亿美元对等降税安排，部分附加关税陆续下调 [70] - 2026Q3华凯易佰/赛维时代/致欧科技扣非归母净利润分别同比+955%/+137%/+83%，增速较二季度分别+813pct/+150pct/+50pct [71] 跨境电商：品牌化与库存出清 - 样本公司合计存货占收入比重由2023年的12.4%升至2024年的15.0%，2025年回落至13.5%，本轮去库存进入尾声 [75] - 据麦肯锡数据，55%品牌零售商选择提价减轻关税压力，2025年43%消费者表示更注重质量 [76] - 华凯易佰2026H1精品业务收入占比提升5.4pct，赛维时代2025年旗下年销售额超1亿元的品牌达12个 [76] 跨境电商：AI赋能与履约升级 - 截至2025Q3使用亚马逊Rufus的消费者购买概率较普通购物方式高60%，2026Q3 Meta将GEM广告排序模型拓展至更多场景，推动DAP同比提升3%、广告展示次数同比提升10% [80] - 吉宏股份Giikin AI+已覆盖选品、素材生成、投放及客服等环节，整体运营效率提升60%以上、人力成本降低30%以上、内容产能提升770%以上 [81] - 取消小包免税后跨境小包需承担额外关税及清关等整体成本将提升20%，服饰、鞋履、箱包、家纺等核心品类成本增幅或达30%以上 [86] - 亚马逊进一步拓展1小时、3小时配送服务，希音2026年加大本地化仓储投入，截至2026H1希音在全球拥有72座仓库 [87] 跨境电商：投资观点 - 2027年跨境电商企业经营重心有望由库存调整转向业务扩张与效率提升，行业竞争由低价铺货转向品牌、产品及供应链能力竞争，品牌化与AI赋能接棒成为行业增长新核心驱动力 [91] - 重点推荐赛维时代、华凯易佰、希音-W、吉宏股份等 [92] 线下零售：超市调改与自有品牌 - 截至2026年9月末永辉383家门店中共338家已完成调改，步步高已完成全部22家超市调改 [97] - 永辉超市2026Q1-Q3归母净利润1.70亿元同比扭亏，步步高2026H1超市业态收入15.9亿元（同比+16.3%），汇嘉时代2026Q1-Q3归母净利润1.37亿元（同比+70.1%），家家悦2026Q1-Q3归母净利润2.18亿元（同比+6.0%） [97] - 永辉超市2026Q1-Q3自有品牌矩阵销售额达40.89亿元、占比10.9%，成功推出19个亿元级单品；步步高自有品牌BL计划2026年新增约100个SKU [98] - 永辉9月在杭州开出当地首家全健康场景门店，家家悦试水"JOY家悦新鲜零食"店中店，汇通达融合"零食+便利"，百果园探索"水果+零食" [98] 线下零售：百货与母婴 - 2026年"两新"政策将百货店、购物中心等线下消费商业设施的设备更新纳入支持范围并降低项目申报投资额门槛 [105] - 杭州大厦焕新B座中庭、贯通2-5层并启动C座低区"潮奢+户外"改造，重百造梦场7月内测开业首日进店客流近10万人次 [105] - 2025年国内线下母婴童市场连锁化率约27.2%，预计2029年提升至35.4% [113] - 爱婴室2026年前三季度毛利率同比+1.2pct，2026H1全国母婴门店已超540家并于8月落地加盟体系首店 [113][121] 线下零售：投资观点 - 超市调改从门店形象更新向供应链提效、自有品牌培育和新场景延伸，经营改善向利润端传导；百货在存量改造政策支持下向购物、体验与社交融合的复合空间转型；母婴龙头通过加盟模式提升渠道覆盖并强化自有品牌 [119] - 重点推荐永辉超市、家家悦、百果园集团、爱婴室等，受益标的小商品城、孩子王等 [120] 社会服务：旅游与游轮 - 2026Q1-Q3国内出游53.07亿人次、出游总花费4.95万亿元，分别同比+6.2%/+2.2%；国庆假期人均花费893.9元同比-1.9% [127] - 国庆首日去哪儿平台带"沉浸式演出""烟花秀""夜游"标签景区门票搜索量同比增长超50%，飞猪含角色互动或沉浸体验类景区门票预订量同比+60% [127] - 2026年前三季度免签入境外国人2680.7万人次，同比+28.3% [127] - 2026年1-9月长江三峡游轮累计接待游客96.21万人次（同比+6.7%），平均床位载客率78.8%（同比提升3.1pct），2026H1豪华型游轮接待游客44.26万人次（同比+15.1%） [134] - 三峡旅游"长江行·揽月""长江行·极光"分别于4月18日、8月7日投运，截至9月末累计运营63个航次、平均床位载客率91.95% [134] 社会服务：酒店与餐饮 - 2026Q1/Q2/Q3锦江酒店全服务型酒店RevPAR同比分别+3.7%/-2.4%/-2.2%，首旅酒店RevPAR同比分别+0.8%/-1.0%/-3.5%，华住中国2026Q1/Q2 RevPAR同比分别+2.9%/+1.3% [139] - 2026Q3锦江酒店/首旅酒店归母净利润分别同比+35.9%/+6.5%，受益于轻资产化推进、加盟收入占比提升及费用改善 [139] - 2025年中国酒店客房连锁化率为41.8%，低于发达国家70%以上水平 [140] - 2025年洲际集团特许经营及委托管理客房占比合计超过99%，轻资产模式已成为国际酒店集团主流 [146] - 2026年前三季度全国餐饮收入4.20万亿元（同比+2.4%），9月单月同比增长2.1%较8月加快1.0pct；2026Q2百胜中国同店销售同比增长1%，海底捞2026H1翻台率由3.8次/天提升至3.9次/天 [148] 社会服务：免税、人服与教育 - 免税商品扩容至47类，2026年前三季度海南离岛免税购物金额254.6亿元（同比+14.9%），购物人数376.5万人次（同比+9.8%） [153] - 2026Q3外国人入境1160.1万人次（同比+15.6%），其中免签入境同比+24.1%；2026H1中国中免新中标29个进出境免税项目并完成DFS大中华区零售业务收购 [154] - 2020-2025年灵活用工业务营收由0.65万亿元增至1.70万亿元，AI采纳率由2024年11月的37.3%升至2026年5月的47.9%，但86.1%的企业仍处于探索或小范围试点阶段 [157][158] - 2025年我国老年教育市场规模约313.8亿元，预计2028年达427.0亿元，2024-2028年复合增速约10.9% [165] 社会服务：投资观点 - 社服行业由周期修复向结构成长切换，关注供需改善、经营提效、体验升级与政策赋能四条主线 [169] - 酒店受益标的锦江酒店、首旅酒店、华住集团-S、亚朵等；餐饮受益标的百胜中国、小菜园、九毛九、沪上阿姨等；旅游演艺重点推荐长白山，受益标的三峡旅游、宋城演艺等 [169][170] - 人力资源服务与教育重点推荐行动教育，受益标的科锐国际、学大教育、昂立教育等；免税受益标的中国中免等 [170][171] 化妆品：消费韧性与品类分化 - 2026年1-9月限额以上单位化妆品类零售额3491亿元，同比增长6.1%，高于社零整体增速5个百分点 [177] - 前三季度主流电商美容护肤/美体/精油类目GMV基本持平，彩妆/香水/美妆工具增长接近10%，美发护发/假发增长约15%，抗衰护肤品市场规模同比增长14% [177] - 前三季度抖音、天猫美妆GMV分别同比增长11.6%、3.7%，主流电商美妆销售额前三名为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，珀莱雅、韩束分别位居第四、第六 [178] - 双11珀莱雅红宝石面霜4.0预售首日销量超40万件，贝泰妮、自然堂等品牌亦有大单品销量突破10万件 [178] 化妆品：需求细分与场景拓展 - 2026H1儿童化妆品、洗发护发及美容护肤类交易额分别同比+22.8%/+5.6%/-5.4%，增速呈现结构性分化 [181] - 2026H1彩妆/香水类线上样本交易额同比增长9.3% [182] - 高端美妆品牌围绕妆前护理、复合功效精华油等丰富产品组合，香氛产品将嗅觉体验与清洁、除味等实用需求结合向家居空间渗透 [182] - 建议关注高端美妆、专业功效护肤、场景个护（头皮护理/空间香氛）、儿童护理四大方向 [182] 化妆品：高端进阶与功效升级 - 毛戈平2026Q3营收、净利润同比均增长22%-24%，2026H1彩妆收入同比增长38%，妆前粉衣半年内零售额过亿元，专柜平均单柜收入由280万元升至330万元 [186] - 林清轩"小金珠"精华水为主的乳液及爽肤水收入占比升至24%，5-6月推出美白精华油、美白油敷膜；若羽臣4月收购奥伦纳素新增高端护肤布局 [186] - 上海家化玉泽2026年前三季度品牌