核心观点 东方甄选在2026财年完成了从依赖超级主播IP的MCN模式向以自营产品为核心的品牌零售商模式的战略转型，财务数据显著修复，但面临渠道依赖、供应链品控和组织能力建设等长期挑战 财务表现与转型成果 - 2026财年总营收57.01亿元，同比增长29.8%，剔除与辉同行影响后实际同比增幅达36.3% [4] - 净利润5.44亿元，上年同期为619万元，经调整净利润6.29亿元，同比增长262.2% [4] - 经营利润从亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元，经营利润率为正 [4] - 2026财年下半年营收和净利润同比分别增长53.7%和196.8%，增速显著提升 [6] - 全年GMV达102亿元，剔除与辉同行影响后同比增长36.4% [6] - 薪酬开支总额从2025财年的12亿元减少至8亿元，员工人数从1401名增加至1812名 [7] 战略转型：去超级主播IP - 2025年12月，新东方19年老将孙进出任执行总裁，开启组织重塑 [3] - 2026年4月，四位核心主播明明、天权、中灿、林林集体离职，标志超级主播IP时代终结 [3] - 主播团队从20多人扩充至80余人，计划2027财年突破百人 [7] - 不再打造少数全民级头部主播，搭建规模化主播矩阵，配合抖音18个垂类账号 [7] 自营产品成为增长引擎 - 自营产品GMV为54亿元，占总GMV约52.6%，首次突破半数，2025财年该比例仅为43.8% [7] - 自营产品总营收48亿元，同比增长37.4%，占总营收比重超八成 [7] - 自营产品毛利率从32.0%抬升至35.8% [7] - 自营SPU数量达1009个，一年内净增277款 [8] - 每月上新超60款自营产品，8月单月上新116款 [8] - 品类扩展至3C数码产品，未来或将上线跨境产品及小家电 [8] 渠道结构与增长挑战 - 抖音仍是绝对基本盘，抖音付费订单9740万单，仅同比增长6.3%，增速显著低于整体GMV增速 [10] - 自有App总营收13亿元，18%同比增速较2025财年的22%有所放缓 [10] - App累计注册用户超1000万，付费会员35.3万人，转化效率有提升空间 [10] - 抖音直播矩阵号已达18个，计划开设更多抖音直播间 [10] - 线下门店在北京、西安、郑州开业，探索“线下门店+会员零售”模式 [11] - 管理层表态不会激进大规模开店，优先打磨单店模型 [11] 竞争格局与组织挑战 - 离职主播天权、明明与前CEO孙东旭成立新公司，直播账号“美丽明天”开播半小时冲上带货榜榜首 [13] - 董宇辉“与辉同行”2025年全年直播带货销售额超210亿元，较2024年约百亿元GMV翻倍 [13] - 品控人员数量增长70%至80%，产品经理人数翻倍 [14] - 2026财年自营产品质检费用达数千万元，计划再投入1000万元用于外链产品检测 [14] - 2026财年下半年净利率约9.0%，略低于上半年的10.3% [14] - 四位离职主播表示对新任管理层带来的运营变化感到不适应 [14]