文章核心观点 - 优衣库母公司迅销2026财年欧美市场营收首次反超大中华区 大中华区从海外增长引擎降级为增长放缓区域 欧美接棒成为新增长极 [4][6][8] - 优衣库上海全球旗舰店从淮海中路887号搬迁至755号 面积从超8000平方米缩减至约2800平方米 不到原址一半 [6] - 大中华区收入占比从五年前海外收入的57%降至30% 欧美收入五年扩大约3.6倍 大中华区仅增长约三分之一 [8] - 迅销年销售额首次超过H&M 跃升为全球第二大服装零售商 仅次于Zara母公司Inditex [9] - 优衣库正依靠中国以外海外市场实现年收入十万亿日元目标 [12] 大中华区业务演变 - 2013年上海全球旗舰店开业 柳井正亲赴上海提出3000家门店目标 中国区CEO称标志进入新的发展阶段 [6] - 该店拉动迅销2013年全球销售额首次突破1万亿日元 [8] - 2021财年大中华区贡献迅销集团四分之一收入 优衣库海外业务约九成经营利润来自大中华区 [8] - 2024财年末中国大陆门店数量达926家峰值 疫情后曾宣布每年新开80到100家门店并向低线城市下沉 [9] - 低线市场折扣和平替现象严重 2025财年大中华区收入下滑4% 业务利润下滑12.5% 为疫情后首次下滑 [9] - 优衣库随后收缩门店 提出关小店开大店 淡化3000家店目标及每年新开店数量 低线城市以电商先行 [9] - 2026财年大中华区重回增长 收入同比增长11.3% 但以人民币计中国大陆市场增幅仅3% [9] - 2026财年中国大陆净关店51家 门店数量降至851家 按日元计大中华区单店年营收超过2019年水平 [12] - 柳井正2025年批评中国门店总部一声令下全国统一行动的做法 要求向个店经营转型 各门店自己动脑自己做生意 [9][10] 欧美市场增长与本地化策略 - 2026财年优衣库北美和欧洲合计收入约8775亿日元 首次超大中华区 占集团收入比重分别达22.1%和18.3% [6] - 欧美市场长期缺乏中等价位具有实穿性和设计感不过分追求潮流的品牌 优衣库填补该空白 关税提价后仍有价格优势 [15] - 柏林门店秋冬款定价约为国内1.2到1.5倍 薄款羽绒服和饺子包定价与国内基本持平 柏林人均可支配收入约为上海2.4倍 [15] - 欧洲是优衣库单店营收最高地区 平均每家店铺年营收54亿日元 北美约29.4亿日元 大中华区7.6亿日元 不到欧洲七分之一 [15] - COO塚越大介将功劳归于针对欧美市场的单品 针织弯刀裤 弧形牛仔裤 迷你T恤 正在成长为全球爆款 [15] - 欧洲女装占比从四成提高到约50% 通过伦敦研发中心加强女装开发和营销 增加连衣裙和半身裙款式 [16] - 欧洲管理团队七位首席运营官中有四位来自欧洲 店长一职也将更多由欧洲员工担任 [16] - 2025年春荷兰启用旗下最大自动化仓库 2026财年第三季度起解决物流成本问题 加上折扣控制 利润率提高3.2个百分点至17.9% [17] - 北美从郊区店策略转为城中心策略 10月9日重返旧金山mid-market开出1800平大店 推出与当地艺术家合作款式 [19] - 北美性价比对手SHEIN Temu因美国取消小额包裹免税被迫涨价 2025年5月免税取消后Temu部分商品价格翻倍 SHEIN个别商品涨幅超300% [19] - SHEIN今年一季度美国收入同比下降14% 招股书注明免税取消对美国销售造成不利影响 [19] - 迅销为北美和欧洲各定下约五年内年营收1万亿日元目标 欧洲要再翻一番 北美要增长到接近现在三倍 [19] - 塚越大介认为扩大无季节服装供应是关键 优衣库长期依赖抓绒 HEATTECH和羽绒等冬季商品 2026财年第四季度欧洲气温偏高导致秋冬商品需求不振 海外业务全年营收略低于7月预期 [19][20] 行业趋势与零售逻辑变化 - 零售分析人士指出 靠多开店抢渠道的时代已经过去 开店从主要增长手段变为辅助手段 [12] - 新开商场越来越少 同商圈店开多了互相抢客人 新店增量越来越小甚至得不偿失 [12] - 电商 直播和私域分走越来越多生意 线下门店用途改变 不再只是卖货 更多是让顾客试穿了解品牌或充当就近发货仓库 [12] - 柳井正公开表示澳洲 印度和东南亚市场渗透率还有大幅提升空间 [9]