涉及的行业与公司 * 行业覆盖家用电器 化妆品 运动服饰 婴儿配方奶粉 啤酒 包装食品饮料 宠物食品等多个消费品类[1][8] * 公司包括格力电器 美的集团 海尔智家 科沃斯 石头科技 上海家化 珀莱雅 丸美股份 华熙生物 贝泰妮 巨子生物 逸仙电商 安踏体育 李宁 特步国际 斐乐 露露乐蒙 耐克 阿迪达斯 伊利股份 蒙牛乳业 飞鹤乳业 农夫山泉 百威亚太 华润啤酒 青岛啤酒股份 洽洽食品 海天味业 颐海国际 泡泡玛特等国内外知名品牌[2][3][4][17][23][29][32][33][34][37][38] 核心观点与论据 **1 行业品类表现分化** * 大家电在线销售额同比增长15% 跑赢大盘 厨房小家电和清洁电器（RVC）分别增长10%和14%[1][12] * 运动鞋和运动服饰在线销售额分别同比增长11%和7%[1] * 婴儿配方奶粉（IMF） 啤酒 宠物和美妆在线销售额同比下降个位数百分比（SD%）[1] * 女装 调味品和乳制品在线销售额表现落后 同比分别下降15% 17%和24%[1] **2 国产品牌与跨国公司（MNC）市场份额变化** * 美妆品类中 大众/本土品牌从高端/MNC品牌手中夺回份额 逆转了618期间的趋势[2] * 本土美妆品牌上海家化 丸美和韩束表现突出 同比增长48%-58% 巨子生物加速至24%增长[2][23][25] * MNC美妆品牌中 LG生活健康是唯一实现正增长（+9%）的集团 欧莱雅集团因修丽可拖累下降2% 雅诗兰黛和资生堂下降中个位数至高个位数百分比（MSD~HSD%）[2][26] * 运动服饰领域 MNC和本土品牌在7月普遍实现正增长 主要得益于低基数效应 但各品牌表现不一 安踏对三季度复苏有信心 而李宁仍面临压力[3] **3 领先品牌与落后品牌** * 7月表现优异的品牌包括：佰草集 可复美 丸美 韩束 HR 优衣库 格力 科沃斯 石头科技 斐乐 露露乐蒙 泡泡玛特等[4] * 7月表现落后的品牌包括：彩棠 夸迪 伊利 洽洽等[4] **4 婴儿配方奶粉（IMF）在线销售趋势** * 天猫/淘宝平台IMF销售额同比增长11% 较6月的-4%和2025年第二季度的+2%有所加速[17] * 在综合平台上 IMF销售额同比下降1% 较5-6月合计的+12%和2025年第二季度+15%有所减速[10][18] * 本土品牌中 伊利（含Pro-Kido）保持强劲势头 Pro-Kido增长48% 飞鹤增速放缓至+6%[17] * MNC品牌中 Biostime 美赞臣 惠氏等增长超越行业并加速[17][18] **5 平台销售渠道占比变化** * 不同品牌在各电商平台的GMV贡献占比差异显著 例如美妆品牌在抖音渠道的占比普遍提升[40][41][42] * 婴儿配方奶粉品牌在京东渠道占比较高（ Aptamil为62% A2为65%）[40][41] * 运动服饰品牌在抖音渠道增长迅速 斐乐占比达64%[40][41] 其他重要内容 **1 数据来源与局限性** * 在线销售数据来自Moojing 通过爬虫技术获取阿里巴巴和京东平台数据[43] * 数据可能与实际数字存在差异 且线上销售仅占整体销售额的一部分（某些品类可达30%-35% 平均10%-15%）[45][46] * 品牌正执行全渠道策略（线上如得物等新兴渠道和线下） 因此单一平台销售数据可能无法完全反映实际增长情况[3][33] **2 宏观与策略背景** * 报告指出7月进入淡季 各品类表现出现分化[1] * 品牌表现差异的主要驱动因素包括产品/时尚周期 品牌势头 成功的品类扩张或有利的基数效应等[3][33] * 报告涵盖了更深入的行业追踪器 包括化妆品 白酒 宠物食品 纺织品 服装和鞋类 IP零售商和玩具 餐厅等多个领域的最新动态[8]