行业或公司 * 中国消费品行业，特别是线上品牌追踪 核心观点和论据 1. 11月线上销售表现： 11月，多数类别线上销售增速显著放缓，主要由于双11提前开始导致的订单前置。10月和11月合并来看，耐用消费品（如RVC和家电）表现最佳，其次是乳制品、啤酒和小家电。化妆品仍处于底部，同比下降17%，但抖音渠道的增长抵消了其他平台的负面影响。[1] 2. 国内品牌 vs. 国际品牌： 在化妆品领域，精选本土品牌市场份额仍在增长，如Giant、Mao Ge Ping、Kans和Proya分别同比增长72%、82%、67%和24%，而Botanee和Bloomage增长缓慢，分别同比增长4%和-11%。LGHH在跨国品牌中表现突出，同比增长44%，尽管资生堂同比增长7%，但受核心品牌影响，科丝美诗同比下降18%，雅诗兰黛和欧莱雅也出现同比下降。[3] 3. 运动服： 运动服领域，跨国品牌和本土品牌在10月和11月都实现了线上增长的加速，这得益于史上最长的双11购物节。然而，波司登表示，由于天气较暖，11月的表现略低于预期。预计12月天气将更加适宜，因为东北季风的影响。我们认为产品/时尚周期（如安踏的马拉松跑鞋、斐乐的滑雪服、波司登的羽绒服等）对品牌表现差异更为重要。[3] 4. 全渠道策略： 品牌正在执行线上线下全渠道策略，包括线上（如新兴渠道Dewu）和线下，这表明销售数据可能无法完全反映实际情况。[9] 5. 趋势品牌： 11月趋势品牌包括Comfy、Maogeping、美的、石头、Gambol、特步、Lululemon、Hayday和Pop Mart。表现不佳的品牌包括Nutrilon、Sulwhasoo、QuadHA、格力、拜耳和Carlsberg。[9] 其他重要内容 * 婴儿和补充品： 11月婴儿配方奶粉在线销售额同比增长-6%（10月同比增长+30%），但10月和11月合并同比增长8%，与9月同比增长8%持平。补充品类别在10月和11月合并中同比下降11%，而3季度同比下降7%。[19] * 化妆品： 11月，美妆线上GMV（天猫、淘宝、京东合并）同比下降51%，10月由于双11提前开始而同比增长92%。10月和11月合并，美妆线上GMV同比下降17%，主要受天猫和淘宝同比下降24%的影响，但京东同比增长39%部分抵消了这一影响。如果结合抖音渠道，11月24日/10月和11月24日线上美妆GMV分别同比下降36%和2%。[19] * 耐用消费品： 11月，家电销售额环比增长放缓，10月增长强劲，这主要受到今年双11提前开始的影响。将10月和11月的数据合并在一起，以排除这一影响，主要白色家电/厨房电器/RVC在Tmall+Taobao+京东上表现最佳，同比增长+19%/+22%/+53%，这主要得益于以旧换新计划。小家电和其他清洁电器也在10月和11月实现了同比增长，环比改善。[20] * 婴儿配方奶粉： 11月，婴儿配方奶粉在线销售额同比增长-23%（10月同比增长+48%），这可能是由于双11提前开始。10月和11月合并，婴儿配方奶粉同比增长2%。在本土品牌中，伊利（包括启赋）同比增长52%，其中启赋在10月和11月同比增长59%。飞鹤在10月和11月同比增长10%，而9月同比增长持平。在跨国品牌中，Biostime/Wyeth的增长优于行业，10月和11月同比增长+69%/+28%，而9月同比增长+24%/+34%。[62] * 美妆品牌表现： 大多数我们跟踪的公司在11月都出现了同比下降，这可能是由于10月由于双11提前开始而导致的订单前置。我们认为10月和11月合并（“双11期间”）是更好的解释，应该代表双11促销的完整情况。本土品牌中，Giant继续表现突出，10月和11月同比增长72%，主要得益于Comfy/Collgene的62%/185%同比增长。Maogeping/Kans也领先，分别同比增长82%和67%。Proya同比增长24%，核心品牌同比增长26%，Timage同比增长11%。上海家化同比增长23%，其主要品牌Herborist/Dr.Yu都同比增长31%/21%。Botanee增长大致持平，为4%，而Bloomage表现不佳，同比下降11%，QuadHA/Medrepair/Biomeso都同比下降24-45%，部分由Biohyalux的28%同比增长抵消。跨国品牌中，LG H&H表现突出，Whoo在10月和11月同比增长44%。资生堂在简单的基础上同比增长7%，主要得益于CPB的32%同比增长和较小品牌的正增长，部分由资生堂核心品牌的19%同比下降抵消。科丝美诗同比下降18%。雅诗兰黛/欧莱雅同比下降2%/3%，主要受Estee Lauder核心品牌/Lancome的19%/20%同比下降影响，部分由超高端线抵消。Amore继续表现不佳，同比下降25%。[77]