中国化妆品行业2026年双十一电话会议纪要关键要点 一、涉及行业与公司 - 行业：中国化妆品行业（美妆、护肤、彩妆及香水品类） - 涉及平台：天猫（Tmall）、抖音（Douyin）、李佳琦直播间（Austin Li livestreaming） - 重点覆盖公司：毛戈平（Mao Geping，1318.HK）、珀莱雅（Proya）、巨子生物（Giant Bio）、贝泰妮/薇诺娜（Botanee/Winona）、可复美（Comfy） - 提及的国际品牌：修丽可（Skinceuticals）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、SK-II、欧莱雅（L'Oreal）、海蓝之谜（La Mer）、娇韵诗（Clarins）、肌肤之钥（CPB）、赫莲娜（HR）、玉兰油（Olay）、理肤泉（La Roche Posay）、娇兰（Guerlain）、范冰冰自创品牌（Fan Beauty Diary）、资生堂（Shiseido）、馥蕾诗（Fresh）、科颜氏（Kiehl's）、圣罗兰（YSL）[1][2][3] 二、核心观点与论据 （一）首选标的与投资评级 - 花旗近期将中国化妆品行业首选标的更换为毛戈平，以契合本土品牌在彩妆品类的优势强于国际同行的判断[1] - 毛戈平DCF目标价为72.6港元，对应2026年预期市盈率21倍，处于中国化妆品同业高端、高于平均水平，公司认为其更快增长潜力、更优ROE及更强品牌资产可支撑该估值[14] - 估值采用DCF方法以捕捉公司强劲现金流生成能力与长期增长潜力，WACC假设为11.9%，由2%无风险利率、10%股权风险溢价及1.0贝塔推导得出[14] - 10年自由现金流增长估计从30%以上逐步减速至中高个位数，终端增长率为2%[14] （二）天猫双十一现货首日排名（10月20日 vs 预售首日10月15日） - 珀莱雅维持第1名，排名不变[2][8] - 毛戈平维持第19名，排名不变[2][8] - 薇诺娜从预售第6名降至第10名，下降4位[2][8] - 可复美仍在前20名之外[2] - 修丽可维持第2名[2][8] - 兰蔻从第5名升至第3名，上升2位[8] - 雅诗兰黛从第7名升至第4名，上升3位[8] - SK-II从第3名降至第5名，下降2位[8] - 欧莱雅从第4名降至第6名，下降2位[8] - 海蓝之谜从第10名升至第7名，上升3位[8] - 娇韵诗维持第8名[8] - CPB从第11名升至第9名，上升2位[8] - 赫莲娜从第18名升至第12名，上升6位[8] - 玉兰油从第14名升至第13名，上升1位[8] - 理肤泉从第12名降至第14名，下降2位[8] - 娇兰从第13名降至第15名，下降2位[8] - 范冰冰自创品牌从第9名降至第16名，下降7位[8] - 资生堂新进入榜单第17名[8] - 馥蕾诗从第16名降至第18名，下降2位[8] - 科颜氏新进入榜单第20名[8] （三）天猫双十一现货首日排名同比（2026年10月20日 vs 2025年10月20日） - 珀莱雅维持第1名[3][11] - 毛戈平从第20名升至第19名，上升1位[3][11] - 薇诺娜从第8名降至第10名，下降2位[3][11] - 可复美从第15名跌出前20名[3] - 修丽可从第3名升至第2名，上升1位[11] - 兰蔻从第4名升至第3名，上升1位[11] - 雅诗兰黛从第2名降至第4名，下降2位[11] - SK-II从第7名升至第5名，上升2位[11] - 欧莱雅从第5名降至第6名，下降1位[11] - 海蓝之谜从第6名降至第7名，下降1位[11] - 娇韵诗从第9名升至第8名，上升1位[11] - CPB从第11名升至第9名，上升2位[11] - 赫莲娜从第16名升至第12名，上升4位[11] - 玉兰油从第12名升至第11名，上升1位[11] - 玉兰油从第10名降至第13名，下降3位[11] - 理肤泉从第13名降至第14名，下降1位[11] - 娇兰从第14名降至第15名，下降1位[11] - 范冰冰自创品牌新进入第16名[11] - 资生堂维持第17名[3][11] - 馥蕾诗从第19名升至第18名，上升1位[11] - 科颜氏从第18名降至第20名，下降2位[11] （四）李佳琦直播间销售表现（10月20日 vs 10月15日） - 珀莱雅与毛戈平GMV增量明显[2] - 可复美GMV小幅增量[2] - 薇诺娜GMV出现下滑[2] - 国际品牌格局出现更显著变化，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、CPB、资生堂、YSL、科颜氏排名上升；SK-II、欧莱雅、理肤泉、娇兰、馥蕾诗排名下降[2] （五）抖音双十一初期销售排名（10月15日至18日） - 国际品牌在护肤品类占据前2名，在彩妆与香水品类占据前3名[4] - 与618大促初期类似，国际高端品牌在KOL直播带货及抖音流量扶持推动下获得增长动能[4] - 本土品牌转向自播销售在长期战略上是正确的，但短期内因抖音规则调整而处于较弱地位[4][7] （六）珀莱雅与毛戈平趋势判断 - 珀莱雅双十一开局令人鼓舞，显示销售动能恢复，但预计在激烈竞争下仍面临利润率压力，预计2026年三季度盈利持续下滑（财报将于10月29日发布）[1] - 毛戈平与珀莱雅在天猫及李佳琦直播间均呈现改善趋势，而巨子生物与贝泰妮趋势较为平淡[1] 三、其他重要但可能被忽略的内容 （一）毛戈平风险因素 - 量化模型因公司上市历史较短将其评为高风险，但公司基于过去几年稳健营收增长、稳定管理团队（公司成立于2000年、经营历史悠久）及强执行力等定性因素予以 override[15] - 关键下行风险包括：对创始人IP的高度依赖；向其他护肤业务多元化面临的挑战；激烈竞争与动态市场；线上渠道开发成本上升；消费降级；基石投资者锁定期已于2026年6月10日到期，可能对股价构成压力[15] （二）排名方法论说明 - 天猫双十一现货销售于10月20日启动，反映的是10月15日至19日预售订单完成全额付款后的真实订单[2] - 天猫发布的是按GMV计算的化妆品品牌前20名[2] - 抖音双十一现货销售于10月15日启动，发布的是10月15日至18日初期阶段按GMV计算的化妆品品牌前20名[4] （三）报告机构与分析师信息 - 报告由花旗研究（Citi Research）发布，分析师包括Tiffany Feng、Xiaopo Wei（CFA）、Brian Cho[6] - 报告日期为2026年10月21日[14]