报告核心观点 报告通过多层次调研，揭示00后作为“独生二代”“与互联网共同成长一代”独特的价值观和消费观念，为品牌提供启示 [2]。 研究框架与主要结论 研究使用理论 - 社会化是⼈在特定社会环境中发展出价值观，使⾏为和态度适应并积极作⽤于社会的过程 [5]。 主要结论 - 00后愿意为兴趣付费，在能力范围内消费，视内容为社交工具，KOL影响⼒降低，认为国产品牌不比国外品牌差，向往专注且有信念的品牌和偶像 [4]。 - 00后价值观为懂即自我、现实、包容、适应、平等、关怀，以对某领域深刻见解和成果定义自我，积极获取资源发展自己领域，接受同伴差异，知道展现不同形象，对话方式平等，关心所在群体 [4]。 00后的成长背景 社会环境 - 阶层流动性降低，90到00年代中国社会流动性在大部分收入阶层下降，收入阶层更固化 [8][10]。 - 物质生活优越，00后存款约为90后的3倍，家庭收入更高，更多人有出国机会，消费力和财务自主权更大 [11][14]。 科技环境 - 移动互联⽹和内容⼤爆发，00后中学时期是手机上网时代，社交平台多，上网时间和内容比90后的PC时代更丰富 [15][16]。 家校环境 - 独享⽗⺟的爱，00后一代平均每户⼦⼥个数低于1，不用和兄弟姐妹瓜分爱和资源 [18]。 - 家校管教更民主，愿意听00后意见的父母比例较90后多10%，允许学生辩解的老师占比增加5%，00后发声机会更多 [21]。 - 课业负担更重，00后参加课外班时间是90后的3倍，娱乐时间集中在晚上和凌晨 [24][26]。 00后的六大价值观 懂即自我 - 早早认知自我，66%的00后表示自己做很多决定，财务自主，习惯自己做决定，高效尝试兴趣，能认定自身所长 [31]。 - 领域深度代表自己，移动互联⽹让00后高效尝试不同领域，倾向以领域知识深度和创造代表自己，72%表示个人在某领域的深刻见解和成果更能代表自己 [37]。 - 积极获取资源发展领域，00后意识到家庭资源重要，不羞于利用，原生家庭无法提供资源时也会积极向外获取，移动互联⽹降低获取家庭外资源难度，73%表示会主动获取资源发展感兴趣领域 [42][49]。 现实 - 意识到家庭资源重要，00后认为原生家庭资源决定发展，不羞于利用家庭资源发展兴趣，65%知道家庭资源是未来发展重要因素 [45]。 - 积极获取资源发展领域，00后会主动获取资源发展感兴趣领域，移动互联⽹降低获取家庭外资源难度，73%表示会主动获取资源发展感兴趣领域 [49]。 平等 - 权威感低，00后认为移动互联⽹时代专家未必掌握所有事情，搜索关键词中“什么意思”等字眼高频，69%表示询问专家后还会自己查资料 [57][59]。 - 习惯表达想法，父母和老师乐于聆听00后意见，让他们习惯跟任何人沟通想法，包括社会和国家大事，53%表示在长辈面前勇于发表想法，45%会对社会和国家大事发表意见 [62][66]。 包容 - 渴求同辈归属感，00后是独⽣一代，课业沉重，更珍惜和朋友互动机会，75%希望有更多时间跟同伴在一起 [73]。 - 尊重他人不同，00后在社交平台了解他人观点，意见不同也能玩在一起，66%看到朋友观点不同时第一反应是表示理解 [78]。 适应 - 产生形象管理意识，00后在社交平台发现他人不一定接受自己观点，会根据不同群体控制言行，69%表示会在不同人面前展现不一样的自己 [86]。 - 打造形象难度降低，现在用APP制造内容可控制不同平台形象，不像以前靠线下互动和外表，37%表示别人对自己的看法不会因社交平台发布内容改变 [91]。 关怀 - 产生群体意识，00后独享父母爱和资源，56%对生活满意，看到社交平台不同意见发展出同理心，有精力关心群体，61%认为群体利益比个人利益更重要 [97]。 - 为群体行动，家校环境鼓励00后表达想法，他们会留意群体大事并行动，61%表示会关注社会和国家大事，不管和自己有无关系 [104]。 00后的消费态度 向往专注且有信念的品牌和偶像 - 00后投入擅长领域，希望消费的品牌和偶像也如此，会了解背后理念和故事，60%喜欢在经营领域有独到见解和成果的品牌，92%认为偶像应坚持自己的兴趣 [111][115]。 愿意为自己的兴趣付费 - 00后以某领域深刻见解和创造定义自我，愿意投入时间和金钱，62%表示会对感兴趣领域投入很多时间和金钱 [123]。 在自己能力范围内消费 - 00后自我认知高，知道自己消费能力，消费力不足先靠自己，84%表示不会消费超出自己能力范围的东西 [128][129]。 KOL影响⼒降低 - 00后认为KOL与粉丝关系功利化，差别对待粉丝使可信度降低，16%认为博主或主播推荐的商品比明星更值得相信 [133]。 内容=社交⼯具 - 00后渴求与同辈互动，内容是激发互动和展示自身所长的方式，60%会在社交平台发内容激发互动，50%会发布内容展现精通领域 [137][141]。 国产品牌不⽐国外品牌差 - 学校有爱国情绪，支持国产是00后关心国家的方式，超过一半00后认为国外品牌不是加分项 [143][144]。 品牌启示 - 注入专注、有信念的品牌内涵 [148]。 - 跟消费者的兴趣领域绑定 [148]。 - 减少借款顾虑 [148]。 - 超级用户将崛起 [148]。 - 创造激发互动的内容 [148]。 - 国外光环减弱后要紧贴本土需求 [148]。