文章核心观点 - 公司虽有增长驱动因素和高盈利能力，但面临市场份额流失、盈利能力下降等问题，受线上线下竞争压力大，当前股价高于公允价值，长期难以恢复5%以上增长，评级从持有下调为卖出 [2][29] 公司过往评级及重新评估原因 - 2023年6月评级为持有，因其有当日达计划等增长驱动因素、高盈利能力和大量会员基础 [2] - 2024年8月伯克希尔哈撒韦买入69万股，公司决定重新评估 [2] 伯克希尔投资分析 - 投资规模占其投资组合不到0.1%，巴菲特可能未亲自决策，更像投机性买入，预计采取观望态度 [2] 投资者乐观因素 - 公司有大量会员基础和行业领先利润率，当前运营利润率14%高于竞争对手丝芙兰的9% [4] 公司面临问题 市场份额与盈利能力 - 公司逐渐失去市场份额，盈利能力虽仍出色但呈下降趋势，过去几个季度运营利润率下降约200个基点，净资产收益率从约70%降至55% [6][7] - 2023年Q2至2024年Q2库存增加10%，同店销售和利润下降，试图以价格竞争获取市场份额未成功，库存积压 [9] 线上竞争压力 - 强大的在线竞争对手亚马逊和沃尔玛出现，预计到2025年亚马逊在在线美容产品市场份额将达14.5%，沃尔玛达13%，可比产品价格比公司低22% [10] - 公司主要关注与丝芙兰竞争，未正式应对亚马逊和沃尔玛竞争，未来将面临更大压力 [12][13] 线下竞争压力 - 丝芙兰是公司最大线下竞争对手，过去地理上未直接竞争，但丝芙兰在美国扩张，特别是在农村地区开设更多门店，80%的公司门店受影响 [15][16] - 丝芙兰提供更优质的店内服务，其服务与产品相关可有效提高销售转化率，而公司的沙龙服务被视为独立产品线 [17] - 公司与塔吉特合作开店引入高端品牌，但未增强对客户的价值主张，也未充分解决服务差异化问题，管理层应对竞争过于保守 [18] - 公司会员计划免费，对确保未来购买的影响有限，丝芙兰与供应商有更强议价能力，2024年下半年收入达86亿美元增长8%，而公司收入52亿美元增长2% [19] 估值与结论 估值分析 - DCF模型预测3%增长情景下，公司当前股价比公允价值298美元高18%，假设公司维持13%的自由现金流利润率，加权平均资本成本为12.4% [20] - 敏感性分析显示，若公司能维持5%以上增长率或提高自由现金流利润率至16%以上，当前股价合理 [20] 业绩预测 - 分析师预计未来两个季度每股收益分别下降9%和14%，之后收入有望恢复增长 [21] 结论 - 短期内公司股价难以持续高于模型价格298美元，上涨空间有限 [25] - 长期来看，公司未有效差异化价值主张，面临线上线下竞争，管理层应对保守，预计难以很快恢复5%以上增长，评级下调为卖出 [29]