文章核心观点 - 史杰松老师以“实战 + 数据”为核心的营销策划体系为企业开辟品效合一路径，通过经典案例展现方法论价值，强调“有用即真理”，其著作揭示促销与品牌建设协同逻辑，企业需持续创新、精细运营以转化“流量”为“留量” [69] 史杰松老师简介 - 市场营销战略管理博士、资深营销学者和实战专家，在联想、诺基亚等积累丰富经验，在多领域有卓越洞察 [1] - 集营销教育、咨询、企业项目操盘全产业链导师，担任多所高校特聘讲师，拥有多项人才称号，是营销畅销书作者，曾担任多家知名企业高管 [2] - 担当多家大型企业及上市公司常务营销咨询公司顾问及独立董事职务，成功运作多个案例成为商学院 MBA 案例 [3] 促销策划体系 核心理念 - “有用即真理”，以实际效果为导向解决企业痛点，案例均来自真实服务企业 [9] - 消费者利益优先，促销本质是给消费者非买不可的理由，通过利益驱动激发购买欲望 [9] 四大核心模块 促销目的 - 增加终端销量、稳定客户关系、提升市场知名度、加速新产品渗透，如恒大冰泉七夕活动 [16] 促销分类与策略 - 宣传推广型提升品牌认知，如农夫山泉高校电影巡展；增量盈利型控制成本；清库减损型处理滞销品；阻挠拦截型打击竞品 [16] 促销工具与资源整合 - 工具包括赠品、抽奖、游戏互动、捆绑套餐等；资源需最大化获取终端支持、整合线上线下传播 [21] 促销执行标准化流程 - 遵循 PDCA 循环，关键环节包括活动主题设计、终端形象拦截、人员培训、数据实时反馈 [21] 执行关键细节 终端拦截与形象覆盖 - 占据 80%店外视觉和 20%店内陈列，如恒大冰泉七夕活动在影院入口布置鹊桥地堆 [27] 人员管理 - 全员主推确保统一话术，临促培训有标准化服务流程 [27] 活动效果评估 - 量化指标有销量达成率等，质化指标有终端形象评分等 [29] 经典案例解析 农夫山泉高校营销 - 以“金鸡百花奖高校巡展”为切入点，结合多种方式传递健康理念，单校派发选票 4000 张，触达学生超 6000 人次，活动后校园渠道销量同比上涨 45% [29][39] 恒大冰泉七夕促销 - 创新影院场景化营销，单日销量 2754 瓶，扫码互动转化率高，品牌年轻化形象强化，活动期间区域市场占有率提升 22% [37][50] 商品生命周期管理 - 明星商品主攻市场，瘦狗商品及时淘汰，如农夫山泉天然水和过季产品 [37] 促销效果与优势 实战导向效果 - 农夫山泉高校营销精准触达年轻群体，赠饮转化率提升 30%，品牌健康理念渗透率达 85% [39] - 恒大冰泉七夕促销场景化引爆销量，单日峰值带动销量，区域市场占有率提升 22% [50] 策略有效性 资源最大化利用 - 终端覆盖提升品牌曝光度，异业合作整合渠道资源降低边际成本，活动 ROI 达 1:5 [50] 成本精细化管控 - 遵循增量利润导向原则，临促标准化提升单场活动人效 [53] 消费者行为转化 非买不可的理由设计 - 利益点创新拉动冲动购买率提升 60%，增值服务强化增加复购率 25% [53] 随机消费场景捕捉 - 终端拦截效率使消费者决策时间缩短至 30 秒内，非计划购买占比达 65% [58] 长期品牌价值 从促销到品牌教育 - 内容营销深化提升品牌好感度，社会责任绑定提升品牌信任度 [61] 生命周期管理 - 明星产品带动全线产品渗透，瘦狗商品及时淘汰优化库存周转率 [63] 风险规避与行业启示 短期促销局限突破 - 结合会员制提升用户留存率，动态调整策略压制竞品销量 [63] 行业标杆价值 - 史杰松《营销策划有用即真理》体系成为本土快消品促销策划标准参考 [64]