核心观点 - Facebook和Instagram仍然严重依赖中国广告主 中国电商公司Temu通过Meta平台大量投放广告以拓展海外市场 但美国关税政策变化可能影响这一增长引擎 [1][5][14] - Temu的快速增长为Meta带来显著收入贡献 但近期广告支出收缩可能对Meta中国区业务造成压力 [5][10][13] - Meta中国区收入增速领跑全球 2024年达184亿美元 占公司总收入11% 主要来自中国跨境电商广告投放 [11][12] Temu业务发展 - Temu全球月活跃用户达292亿 其中美国用户1856亿 成为2024年iOS和Android下载量最高的购物应用 [2] - Temu采用低价直销模式 允许中国商家直接向海外消费者销售商品 对传统零售商形成价格冲击 [1] - 美国新关税政策将对800美元以下中国商品征收30%关税或25美元/件(6月后提高至50美元/件) 最高关税达245% 直接影响Temu商业模式 [4] Meta财务表现 - 2022年Meta营收和EPS分别下降1%和38% 主要受iOS隐私政策 TikTok竞争及宏观经济影响 [6] - 2022-2024年营收和EPS复合增长率达19%和67% 股价从88美元低点反弹460%至495美元 [7][8] - 2023年中国区营收同比激增85%至137亿美元 2024年增速放缓至34% 达184亿美元 [10][11] Meta增长驱动因素 - 通过收集第一方数据减少对苹果第三方数据依赖 加强精准广告投放能力 [9] - 在Facebook和Instagram扩展短视频平台Reels 应对TikTok竞争 [9] - 中国经济放缓促使电商/游戏公司增加海外广告投放 Temu等跨境电商成为重要客户 [9][12] 中国广告主影响 - 摩根士丹利估算Temu 2024年在Meta平台广告支出约14亿美元 占Meta总收入1% [13] - 除Temu外 AliExpress和Shein等中国跨境电商同样加大Meta广告投放 [13] - 中国区收入占Meta亚太区45亿美元总收入的40% 是美国以外增长最快市场 [11][12] 贸易战潜在风险 - 美国关税政策若导致中国跨境电商缩减海外扩张 Meta中国广告收入可能快速下滑 [4][14] - 尽管Meta不直接涉及实体商品贸易 但其11%收入依赖中国广告主 存在间接风险 [11][14]