文章核心观点 自2024年Q3起哔哩哔哩已连续三个季度实现盈利，商业化加速 ，通过发布2025年Q1财报成功开启商业化与内容创新的正反馈循环 ，需重新评估其营销价值 ，公司正通过积极的“内容 - 用户 - 商业”循环重新定义“青年营销”的未来[1][3][38] 各部分总结 一、用户价值演变 - 用户仍以年轻人为主且消费活力升级 ，2025年月活用户平均年龄26岁 ，16 - 35岁占比62.25% ，4月新增用户中该年龄段占70.82% ，女性用户占比达44% ，同比增加1个百分点 ，新用户推动内容消费增长但留存和变现仍有挑战[5][8][9] - 近三年月活用户和付费会员数持续上升 ，用户粘性增强 ，自2023年Q3起日活超1亿 ，日均使用时长稳定在100 - 110分钟 ，与长视频平台和主流社交媒体相比用户时长竞争力强[12][16] 二、内容价值演变 1. 深化OGV战略构建强大IP矩阵 - OGV是深化内容价值和打造平台差异化的关键战略 ，其生态有清晰孵化路径 ，优质内容不断产生新爆款 ，部分IP突破平台界限产生广泛社会影响[17][18] - 多年来推出众多旗舰原创内容 ，如纪录片、音乐综艺、动画等 ，在豆瓣评分较高且播放量可观[19] 2. 独特综艺和纪录片风格实现跨人群突破 - 综艺和纪录片以青年为中心叙事和情感共鸣 ，兼具口碑和商业成功 ，如《守护解放西》采用真人秀风格传播法律知识 ，引发年轻观众分享和线下打卡 ，还带来商业合作机会[20][21] - 2023年推出《闪闪发光的儿科医生》 ，采用类似商业化模式 ，此外还培育了探索社会问题和Z世代生活方式的小众节目[22][23] 3. 加大原创国漫投入强化可预测收入流 - 2023年67%的ACG用户积极消费原创国漫 ，观看时长超7亿小时 ，互动超50亿次 ，2024年底公布43部待播原创国漫 ，2025年IP续集、女性向IP和原创动画成核心亮点[24][25] - 除原创外 ，改编热门漫画和小说仍是支柱 ，2025年开始涉足女性向内容 ，但《长歌行》改编未达预期 ，女性向IP改编仍有创作挑战[26] 4. UP主生态通过“内容质量”连接用户 - 瀑布式推荐让用户对内容选择有更大控制权 ，提高中长尾UP主曝光 ，内容质量成用户留存核心驱动 ，近90%的2024年百大UP主发布内容超5年 ，超200万创作者活跃超5年[27] - 平台首页有36个主要内容类别 ，超200万个亚文化标签 ，2024年日均视频播放量48亿 ，新兴领域内容增长迅速 ，2025年Q1 AI相关内容观看时间增长130% ，付费课程需求旺盛[28][30] 三、营销价值演变 1. 通过文化认同实现“信任背书” - 深度投入OGV内容构建丰富文化IP矩阵 ，让品牌参与时被视为社区一部分 ，众多新兴消费品牌融入生态 ，如五菱汽车赞助节目、山西文旅借《黑神话：悟空》宣传[31][32] 2. 长期“陪伴营销” - 平台通过陪伴和共同成长传递情感价值 ，内容与年轻观众产生共鸣 ，助力品牌建立长期用户参与和早期品牌认知 ，如多个新兴品牌在平台建立内容矩阵 ，统一集团赞助毕业音乐会[33] 3. “真实性”驱动高转化 - 高参与度用户对品牌营销和背书要求高 ，但为中小品牌创造机会 ，社区氛围放大用户反馈 ，互动指标反映内容质量 ，虽广告转化曾被认为较难 ，但美妆品牌和电商UP主取得高ROI和GMV ，“小众优质”品牌转化率高[35][36] 四、结论 - 从小众ACG社区发展为连续盈利平台 ，保留年轻基因并更具包容性 ，拓展OGV内容、维护创作者生态 ，成为综合视频平台 ，加深优质内容护城河、增强用户粘性、拓宽商业可能性[38] - 对品牌而言 ，平台不仅是流量池 ，更是与年轻群体建立真实连接的文化和情感陪伴空间 ，品牌与创作者合作更像深度对话[39] - 对平台而言 ，持续盈利或只是开始 ，通过内容赢得年轻用户 ，形成良性循环 ，为未来增长奠定基础[40]