合作事件概述 - 亚马逊广告与Netflix宣布建立合作伙伴关系，使Netflix的广告支持库存可通过亚马逊需求方平台以程序化方式购买，覆盖美国、英国、德国、日本和巴西等十多个主要市场 [2] - 此次合作意味着最优质的联网电视广告库存来源之一现已直接接入亚马逊的广告生态系统 [2] 合作背景与动因 - Netflix的广告支持层级已快速增长至覆盖所有广告层级家庭的超过9000万全球月活跃用户 [5] - 为实现该受众的完全货币化，Netflix需要能够吸引全球广告主的规模、定向和归因工具 [5] - 亚马逊需求方平台是全球最大的平台之一，其动力来自亚马逊网站、Prime Video和Fire TV的第一方购物和流媒体数据 [6] - 亚马逊为Netflix提供了即插即用的基础设施，并利用先进人工智能帮助广告主以最小努力运行有影响力的数字广告活动 [7] - 已通过亚马逊广告分配数十亿预算的广告主现在可以极低摩擦地将其广告活动扩展至Netflix库存 [7] 对The Trade Desk的影响 - The Trade Desk长期以来将自身定位为替代谷歌和Meta等围墙花园的独立需求方平台 [3] - 该公司也推广了与Netflix、华特迪士尼和Roku在精选供应访问方面的合作伙伴关系，其向广告主推销的卖点是中立性 [9] - 亚马逊的新协议增强了其优势，随着Netflix、Roku和迪士尼库存日益可通过亚马逊需求方平台获取，The Trade Desk面临失去部分对其增长故事至关重要的优质认证联网电视供应风险 [10] - 亚马逊拥有一个包含电子商务、联网电视硬件和Prime Video的闭环生态系统，为其提供了无与伦比的精准受众定向数据，结合Netflix的消费者数据，可能提供优异的广告资本回报率 [11] - 对亚马逊主导地位持谨慎态度的广告主可能更倾向于依赖The Trade Desk作为平衡力量，许多全球品牌倾向于在独立平台间分散需求 [12] 行业格局与亚马逊战略 - 亚马逊一直在稳步扩大其联网电视版图，包括今年早些时候与Roku达成协议，使其认证库存可在其需求方平台上获取，覆盖超过8000万美国家庭 [16] - 亚马逊还与华特迪士尼的DRAX交易所合作，使买家能够获取优质的迪士尼流媒体内容 [16] - 这些举措显示了亚马逊将优质联网电视供应整合进其广告堆栈的雄心 [13] - 对于广告主，这提供了除现有需求方平台之外的资本分配额外选择，对于出版商，则为其广告行业提供了额外需求 [13] 投资者关注点 - 亚马逊与Netflix的合作凸显了一个清晰的行业趋势：优质流媒体库存正日益与具有第一方数据优势的大型生态系统绑定 [14] - The Trade Desk在中立性、透明度和跨渠道覆盖方面仍具有独特优势，但竞争门槛已提高 [14] - 如果广告主日益倾向于选择亚马逊进行联网电视广告投放，The Trade Desk在维持其预算份额方面可能面临阻力，反之，如果买家抵制平台依赖，The Trade Desk的中立性可能被证明比以往更有价值 [15]