事件概述 - 公司在喜马拉雅山海拔5500米处实施名为“升龙”的烟火艺术项目，迅速引发广泛关注并从文化热议转变为环保争议 [1] - 活动被定义为“致敬自然、对话天地”，但在48小时内将品牌推至微博热搜第一 [1] 环保争议与公众质疑 - 主办方回应称活动全程经过科学评估，使用生物可降解彩色烟粉，并实施了全链条生态保护方案，包括转移牧民牲畜、引导小型动物撤离及活动后进行植被修复 [2] - 公众质疑未平息，焦点集中于青藏高原作为“地球第三极”的生态脆弱性，其冻土碳储量占全球冻土碳库15%以上，拥有超过3500种高等植物、800多种鸟类和200多种哺乳动物 [4][5] - 网友及生态科普博主质疑项目是对高原生态复杂性的无知和傲慢，任何微小人为干预都可能引发不可逆连锁反应，尤其关注冻土保护具体措施和降解材料高原测试数据的缺失 [6][7][9] - 公司悄然删除社交平台上的活动视频与宣传文案，其“敬畏自然”的品牌价值观与在生态脆弱区实施爆破艺术的行为产生直接矛盾 [11] 产品质量与售后服务问题 - 公司自2019年被安踏集团牵头的财团收购后，品牌战略明显转向高端与奢侈化，通过改革渠道、铺设直营旗舰店和联名营销拉升品牌溢价 [14] - 产品定价居高不下，一件冲锋衣动辄售价数千甚至上万元，但频频陷入质量争议，消费者反映产品存在开线、起球、走线歪斜、线头密布等品控问题 [14][16][18][19] - 售后服务态度引发投诉，有用户反映按说明机洗的外套起球后售后拒绝处理，尽管品牌标榜采用顶级面料与工艺应对极端环境 [18][22] 品牌信任危机 - 公司面临深层的品牌信任危机，其“专业户外”、“敬畏自然”的核心人设与在生态敏感区的行为存在裂缝，同时“高端品质”的定位与基本品控问题形成错位 [22][24] - 在消费者愈发理性和环保意识觉醒的背景下，品牌不能仅依靠营销叙事和价格定位建立忠诚，真正的高端在于对产品细节的坚守和对自然与消费者的敬畏 [26]