公司战略转向 - 公司宣布今年第二轮企业裁员以及北美地区大量门店关闭 这是其“回归星巴克”计划的一部分 [1] - 此次战略转向借鉴了首席执行官Brian Niccol在2018年至2024年领导Chipotle期间成功实施的扭亏为盈策略 [1] - 在Chipotle期间 Niccol同样进行了企业重组 裁减了近400名员工 并关闭了50多家表现不佳的门店 [4] 首席执行官过往业绩 - 在Niccol的领导下 Chipotle销售额飙升 公司股价上涨超过八倍 从其上任时每股约6美元涨至离任时的约56美元 [2] - Chipotle的转型包括简化运营、强调客户体验以及利用数字技术提高效率 成功帮助品牌从2015年的大肠杆菌事件中恢复 [5] - Niccol在Chipotle的成功很大程度上归因于强化的食品安全程序、改进的员工培训以及数千家门店专用于在线订单取货的“Chipotlane”车道 [7] 星巴克已实施的运营变革 - 自2024年9月起 Niccol已宣布削减30%的菜单项 并推出新的移动订购系统 目标是将等待时间缩短至四分钟或更少 [6] - 为提升客户体验 公司恢复了店内热饮陶瓷杯的使用 重新引入了自助调味品台和煮制咖啡续杯 并要求咖啡师在外带杯上书写个性化留言 [7] - 即使是被视为“简单”的变革 例如恢复自助调味品台 也因需要大规模采购奶壶而变得复杂 凸显了公司运营规模带来的挑战 [20] 领导团队延续性 - 至少有六位曾在Chipotle和Taco Bell与Niccol共事的高管已加入公司 担任副总裁或更高职位 [13] - 具体包括来自Taco Bell和Chipotle的全球首席品牌官 来自Taco Bell的首席运营官 以及来自Chipotle的品牌营销副总裁和品牌互动副总裁 [14][15] - 这使得此次转型不仅仅是借用策略 更是同一团队在更大规模上尝试重现过往成功 [16] 星巴克面临的独特挑战 - 公司拥有超过40,000家全球零售门店 其庞大的运营规模对领导力构成挑战 文化变革和客户体验振兴所需时间远长于Chipotle或Taco Bell [19] - 与Chipotle曾面对的“一次性挑战”不同 公司倾向于处理更长期的议题 并且还需应对来自如瑞幸咖啡等新进入者的“激烈”竞争 [21] - 自Niccol上任以来 公司股价已下跌超过10% 表现落后于标普500指数 表明市场初期的热情尚未转化为持续的信心 [18] 内部阻力与未来展望 - 公司已进行“相当规模的裁员” 例如二月份超过1,000人的裁员 同时企业和零售员工都对某些变革表示反对 包括针对重返办公室规定的示威和新着装规范引发的罢工 [24] - 有观点认为 首席执行官需要在做出艰难决策的同时 持续强调团队“对品牌未来负责” 以提振企业内部士气 [25] - 尽管变革缓慢 但有消息称公司创始人霍华德·舒尔茨对Niccol目前的领导“大体满意” 但亦指出是时候让Niccol放手开展工作 [23]