案件判决与历史 - 江苏省高级人民法院终审判决蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢构成不正当竞争 蒙牛需立即停止侵权行为并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元 [1] - 蒙牛在与伊利的包装纠纷中多次败诉 2015年“未来星”酸奶因包装雷同被判赔偿215万元 2023年“现代牧业纯牛奶”因包装侵权支付98万元补偿款 [4] - 加上本次500万元赔偿 蒙牛因包装纠纷已累计向伊利支付超800万元 [5] 涉事产品与市场地位 - 伊利“金典”诞生于2006年 是公司高端常温奶品牌 定位“有机”“天然”“高品质” 产品线丰富 2021年底年销售额突破200亿元 是伊利第三个年销过200亿的王牌 2022年零售额市占率在高端纯奶品类中持续领跑行业 [5][6] - 蒙牛“精选牧场”是其在2014年推出的首款全产业链数字化可追溯纯牛奶产品 实现从“一箱一码”到“一包一码”的升级 2019年前后蒙牛对其重新定位升级 目标是打造成基础白奶高端化升级的“桥头堡” [5][9] - “精选牧场”单箱售价通常在40-50元 与伊利金典处于同一价格带 主攻大型卖场和电商 与“金典”形成直接对标关系 [8] 法院判决依据 - 法院认为“金典”包装通过元素组合排列和色彩搭配形成独特整体风格 具备显著性 蒙牛“精选牧场”包装在色彩主调、文字字体及排列、插图元素及整体视觉风格上高度接近 构成近似包装 [6] - 平台用户混淆评论可作为认定混淆可能性的佐证 第三方调查报告显示82.6%受访者认为两款牛奶实物包装像 83.9%受访者认为两款产品之间存在关联关系 [8] 行业竞争格局与公司业绩 - 在纯牛奶市场同质化严重背景下 包装成为品牌最直观的“脸面” 国内原奶采购价差已收敛至5%以内 常温奶技术壁垒低 产品真正差异在品牌资产和多品类协同 [9] - 今年上半年伊利营业收入为619.33亿元 同比增长3.37% 归母净利润为72亿元 同期蒙牛营收为415.67亿元 同比下滑6.95% 净利润同比下滑16.37%至20.46亿元 伊利利润相当于蒙牛的3倍以上 [11] - 自2019年起伊利将“金典”的故事延伸到奶粉、冰激淋 形成“一牌多品”矩阵 “金典”、“安慕希”、“金领冠”三大高毛利子品牌合计已占伊利营收的一半以上 [11] - 蒙牛面临营收利润双项下滑 核心品类增长放缓 转型投入尚未形成规模效应 在常温奶之外缺少同等声量的第二增长曲线 [12]