公司战略转向 - 公司正式宣布乒乓球世界冠军孙颖莎成为其品牌代言人，这是自2021年后首次启用“品牌代言人”这一最高合作称号 [1] - 此次签约标志着公司在十年发展历程中的战略转向，从健身工具到运动平台，再到全面拥抱AI与明星代言的双轮驱动 [3] - 代言决策体现了公司在短期业绩负责的同时，不忘长期战略定位的平衡思维，从“流量小生”转向了世界冠军 [4] 代言人选择逻辑与价值 - 选择孙颖莎是基于其世界冠军光环带来的舆论安全性，可有效规避娱乐明星常见的风险，同时其背后庞大的粉丝群体展现出惊人的消费力 [5] - 孙颖莎的商业价值已得到验证，今年以来与国际品牌联手均交上亮眼成绩单，例如为香飘飘代言创下官宣首日线上销售额突破2000万、天猫旗舰店1分钟销售额突破500万的纪录 [5][7] - 孙颖莎的粉丝具有高度组织化的消费行为，运用打投、催氪等策略实现品牌最大化触达与即时转化，为公司带来了一个高效运转的去中心化粉丝代理营销网络 [7] 代言活动效果与用户参与 - 围绕官宣构建了完整的用户体验闭环，用户可在APP中参与“孙颖莎xKeep系列赛事”，并在快闪活动中通过AI技术与“Q版莎莎”互动 [8] - 孙颖莎xKeep系列赛事上线首日吸引7.8万人参与，累计贡献卡路里687万大卡，创下公司历史赛事单日纪录 [10] - “莎莎课程”首日跟练4.1万次，相关话题全平台曝光量高达3.4亿，线下在3座城市27个地铁站点、9座城市大屏同步宣传 [10] 核心业务模式演变 - 公司自2015年上线，从移动健身工具逐步发展成为涵盖线上课程、运动服饰、智能硬件、线下空间的复杂生态 [11] - 2022年虚拟体育赛事成为转折点，用户付费19-50元参与线上赛事即可获得实体奖牌，通过与知名IP合作“卖奖牌”，付费内容收入暴涨370% [11] - 奖牌经济迅速成为明星业务，2023年举办近百场虚拟体育赛事，付费用户平均收入同比增长超30%，并助力公司实现自2019年以来的首次盈利 [11] 当前面临的挑战 - 公司营收增速呈现放缓趋势但销售及营销开支巨大，用户增长和留存效果不佳，十年攒了3000万的月活，而竞争对手在抖音涨粉4000万只用了12天 [12] - 奖牌经济面临边际递减效应，2024年上半年线上付费内容收入同比减少2.6%，平均月活跃用户为2966万人，较2022年的3640万人减少近700万人 [12] - 奖牌经济不能解决用户长期运动习惯养成的难题，2019-2022年用户月均锻炼次数在4.3-5.0次之间波动，平均每周不足一次 [13] - 2024年上半年平均月活跌至2249万人，平均月度订阅会员跌至279万人 [13] - 公司在多元化扩张中面临边际收益递减困境，硬件和消费品业务缺乏供应链与核心技术壁垒，陷入与科技巨头及专业运动品牌的同质化竞争 [14] - 消费业务和线下业态后续增长难以摆脱对营销的依赖，导致单位获客成本持续攀升，而用户忠诚度和复购率难以提升，卖货的毛利率不及卖课的一半 [15]