文章核心观点 - 带状疱疹疫苗市场面临重大挑战，主要由于公众对疾病认知不足和疫苗价格过高，导致接种率极低，企业不得不采取价格战等短期促销手段，但行业长期增长前景承压 [2][3][10] 带状疱疹疾病认知与疼痛程度 - 带状疱疹由水痘-带状疱疹病毒引起，约三分之一的人一生中至少会得一次，多发于50岁以上人群，但年轻高危职业人群如艺人、程序员、医务人员也易发病 [2][5] - 带状疱疹疼痛程度可达7-10级，超过分娩疼痛（7级），9%-34%的患者会出现带状疱疹后神经痛，后遗症概率随年龄增加而升高 [7][8] - 公众对带状疱疹的剧烈疼痛缺乏足够认知，导致预防意识薄弱 [8] 中国带状疱疹疫苗接种现状 - 中国40岁及以上成年人带状疱疹疫苗接种率仅为0.79%，远低于美国50岁及以上人口的26.8%接种率 [8] - 中国有两款上市疫苗：葛兰素史克（GSK）研发、智飞生物代理的重组疫苗（需2针，50岁以上接种）和百克生物研发的减毒活疫苗（需1针，40岁以上接种） [2] 疫苗价格战与销售困境 - 因销售量不及预期，2025年以来进口和国产疫苗打起价格战，进口疫苗从两剂3260元降至1652元（打一免一），国产疫苗折半价至700元左右 [3] - 疫苗价格远超全国企业退休人员月均养老金约3200元，农村养老金最低每月143元，高昂价格抑制接种意愿 [10] - 价格战短期内显著提升接种量（如某区县接种量达去年同期的8倍），但效果仅持续三四个月，长期看会加剧消费者等待降价的“疫苗犹豫” [10][11] - 国产疫苗压货问题严重，2025年上半年带状疱疹疫苗合计批签发仅6批次，同比降77%，且均为进口疫苗 [11] 疫苗企业的市场推广策略 - 疫苗企业利用百度关键词购买、抖音精准推送、微博热搜营销等方式在社交平台进行推广，但内容需隐匿企业痕迹，重点科普疾病本身 [12][13] - 小红书是重要推广平台，企业通过第三方机构联系达人以测评笔记和科普文章形式分享接种经历 [14] - GSK在带状疱疹科普方面投入更大，通过线上线下多渠道（如社区海报、临床科室）进行教育，并塑造了“50岁以上建议接种”的主流印象，百克生物则重点科普疾病年轻化趋势以突出其疫苗40岁即可接种的优势 [14][15]