文章核心观点 - 市场监管总局起草《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》 旨在规范广告引证内容监管 打击利用第三方报告制造虚假“行业第一”和“大字吸睛 小字免责”等加剧行业“内卷”的广告乱象 [1] 广告引证内容定义与基本原则 - 广告引证内容指广告中引用出自第三方且与商品或服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容 [2] - 广告引证内容必须真实、准确、合法 不得引用虚构、伪造或无法验证的内容 不得欺骗、误导消费者 [3] - 广告主对引证内容的真实性、准确性、合法性负全部责任并承担举证责任 [4] 引证内容的具体规范要求 - 引用的实验、测量、检验检测数据应由具备法定资质和专业能力的机构出具 并符合相关国家标准或行业标准 [4] - 引用的统计资料或调查结果应通过科学方法取得 样本需具有科学性、代表性和普遍性 结果偏差在合理范围内 [4] - 引用的文摘、引用语应原文引用 所引文献资料需真实存在且可查询 观点需符合科学常识 [4] - 引证广告必须如实表明引证内容的出处 包括机构名称、文献题目、著者等信息 [5] - 引自期刊需标明期刊名称、期号、刊次 引自互联网网页需标明访问路径 路径变化时广告内容需相应调整 [6] - 引证内容有适用范围和有效期限的 必须在广告中明确表示 例如特定地域、行业、期限或特定复现条件 [7][8] - 表明出处、适用范围、有效期限的文字、语音等 需确保公众能清晰识别 语速、语调、清晰度需与其他内容一致 [8] - 不得通过减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色等方式 对商品性能、功能、用途等作出限缩或不符合常理的解释 [8] 对“第一”、“最佳”等宣传用语的严格限定 - 广告中涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息 必须真实、完整、准确 [8] - 使用细分行业、细分领域或细分区域“最佳”或“第一”等用语进行宣传 若相关行业、领域小于国家标准规定 或地域小于省级行政区域 可能导致消费者误解的 不属于可豁免使用绝对化用语的情形 [9] 虚假或引人误解广告的认定情形 - 使用虚构、伪造或无法验证的数据等作为引证内容 应认定为广告内容虚假或引人误解 [10] - 无法说明引证内容来源或内容无法查询 应认定为广告内容虚假或引人误解 [10] - 通过篡改、部分引用等方式夸大有利内容或隐瞒不利内容 应认定为广告内容虚假或引人误解 [10] - 通过引证内容明示或暗示商品具有与实际不符的疾病预防、治疗、保健等功能 应认定为广告内容虚假或引人误解 [10] - 引用的文摘、引用语与行业普遍认可观点不一致 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素 [11] - 引用的数据或结论仅在特定条件下可复现但未明确表示 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素 [11] - 引用的检验检测数据仅对样品有效但未明确表示 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素 [11] - 引用的统计资料或调查结果有特定适用范围但未明确表示 应作为认定广告内容虚假或引人误解的重要考量因素 [11] 广告活动主体的责任与义务 - 广告主通过有偿新闻、学术造假等方式刊载研究报告再以其作为广告引证内容的 市场监管部门应向新闻出版、科技等行业主管部门通报 [12] - 广告主可使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的自证内容 但需符合指南相关要求 使用AI、深度合成等方式生成的内容视为自证内容 [12] - 接受委托开展实验、统计等活动 且明知或应知其数据结论用于广告的 应认定为参与广告设计、制作的广告经营者 [12] - 广告经营者、广告发布者必须查验广告证明文件 核对广告内容 对不符合规定的引证内容不得提供设计、制作、代理、发布服务 [13] 市场监管部门的执法与查处依据 - 对不符合指南第八条、第九条关于出处和适用范围表示要求的 应认定违反《广告法》第十一条并依法查处 [14] - 对不符合指南第十条、第十七条要求或属于指南第十一条情形的 应认定违反《广告法》第八条并依法查处 [14] - 属于指南第十三条关于宣传细分领域“最佳”等情形的 应认定违反《广告法》第九条第三项并依法查处 [14] - 属于指南第十四条虚假或引人误解情形的 应认定违反《广告法》第二十八条并依法查处 [14] - 属于指南第十五条情形且内容虚假的 应认定违反《广告法》第二十八条并依法查处 若不构成虚假广告但属于特定项情形的 应认定违反《广告法》第十一条并依法查处 [14] - 对不符合指南第十九条关于广告经营者、发布者核验义务要求的 应认定违反《广告法》第三十四条并依法查处 [14] 执法裁量与教育 - 市场监管部门应结合广告内容及违法行为事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等规范行使处罚裁量权 [15] - 对违法情节轻微、发布时间短、浏览人数少并及时改正且未造成危害后果的 依法不予行政处罚 对初次违法且危害后果轻微并及时改正的 依法可以不予行政处罚 [15] - 对当事人的违法行为不予行政处罚的 依法应当对当事人进行教育 [16]