联合利华战略转向 - 联合利华首席执行官费尔南多·费尔南德斯于3月公布了一项全新的“影响者优先”战略 [1] - 该公司计划将合作的影响者数量扩大至之前的20倍 [1] - 联合利华将把社交媒体广告预算占比从30%提升至50% [1] - 截至本月，联合利华已在全球与“接近30万名”影响者合作 [3][6] 行业影响与市场反应 - 联合利华作为全球顶级广告主之一，其战略转变对整个影响者营销领域产生了巨大的催化作用 [2][8] - 其高调的“20倍”目标促使其他广告主重新评估自身的影响者营销策略，并增加了相关支出 [6] - 一家大型咨询公司的营销顾问表示，自联合利华3月宣布以来，收到了来自《财富》500强品牌“数量惊人的来电”，咨询如何增加影响者营销投资 [9] - 一位前联合利华全球媒体副总裁表示，联合利华的动向具有行业引领效应，其战略执行推动了整个行业的势头 [11] 广告主支出增长 - 在最近的财报季，包括通用磨坊、SharkNinja、维多利亚的秘密、Gap、Allbirds和Bath & Body Works在内的多家主要广告主高管详细说明了他们已增加或计划增加影响者营销预算 [11] - 在线时尚零售商Asos的首席执行官表示，将大幅增加社区和影响者的营销投入 [11] - 根据影响者营销机构Linqia于7月对200名营销人员进行的调查，62%的受访者计划在2026年增加年度影响者预算 [7] - 互动广告局11月发布的报告预计，2025年美国广告主在创作者方面的支出将达到370亿美元，同比增长26% [7] 创作者端影响与市场动态 - 联合利华的转变推高了在美容、个人护理及部分食品品牌领域有吸引力的顶级影响者的费用 [12] - 在联合利华已占据较大市场份额的市场中，处于“覆盖面、信任度和成本最佳平衡点”的中层创作者也获得了回报 [12] - 在这些领域，对同一人才的竞争加剧，交付周期缩短，优秀创作者的要价明显提升 [13] - 影响者市场整体上正变得更加成熟，例如，单个创作者与品牌的合作通常包含在Meta和TikTok等多个渠道的广告使用权 [13] 市场分化与费用压力 - 费用上涨主要集中在宏观（macro）层面，即拥有10万以上粉丝、并有经纪人代理的创作者，他们能迅速对联合利华等大品牌增加预算的消息做出涨价反应 [14][15] - 拥有少于1万名粉丝的纳米（nano）创作者并未普遍受益于这波涨价潮 [19] - 用户生成内容创作者数量激增，根据影响者市场Collabstr的报告，2024年UGC创作者数量同比增长93%，压低了品牌每次合作的单创作者平均支出 [16] - Collabstr对2025年1.5万次影响者合作的分析发现，单创作者平均支出从上一年的214美元降至202美元 [17] - 在美国和英国等更成熟的市场，创作者营销费率开始趋于稳定 [18]