行业核心挑战：价格战与“增收不增利” - 国内汽车行业普遍面临“增收不增利”的挑战，许多车企为抢占市场份额采用激进定价策略，部分车型售价已逼近甚至可能低于健康盈利临界点 [1] - 新能源汽车领域“价格战”持续白热化，是消费者持币待购与经销商盈利困难的共同背景 [1] - 非理性价格竞争严重侵蚀企业利润，挤压研发创新和品质提升的资金空间，并对上下游供应链造成巨大压力，拉长零部件供应商货款账期、摊薄其利润 [2] - 长期的无序价格竞争可能导致“劣币驱逐良币”，削弱中国汽车工业长期可持续发展的核心竞争力 [2] 政策回应：《汽车行业价格行为合规指南》 - 国家市场监督管理总局于12月12日发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，旨在为行业竞争划定更清晰的价格行为边界，引导企业依法合规定价，预防和制止价格违法行为 [1][2] - 文件共计5章28条，关键内容包括：强调经营者定价应遵循公平、合法和诚实信用原则，依据生产经营成本和市场供求状况，为“成本价”或“低于成本价”销售划出警示线；要求明码标价，不得使用欺骗性、误导性的价格手段；对直销、代理等新型销售模式下的价格一致性提出指引 [3] - 该指南的作用并非简单“禁止降价”，其深层意义在于确立规则、引导预期，旨在遏制扰乱市场秩序、不具有商业可持续性的极端价格竞争行为 [3] - 该指南有助于推动竞争焦点从单纯价格比拼回归到技术、产品、服务与品牌的价值竞争，稳定市场参与者价格预期，缓解消费者持币待购情绪，为专注长期技术投入和品质提升的企业创造更公平的竞争环境 [3] 行业主体反应与共识 - 比亚迪、小鹏汽车等车企发文称将以《合规指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设 [4] - 多家主流车企表达支持态度，认为《合规指南》有利于维护健康市场秩序，促进行业长远高质量发展 [4] - 一些企业开始内部研读文件，评估并调整自身的定价策略与营销话术以确保合规，显示行业主体对于终结恶性价格战、寻求理性发展路径存在共识 [4] 构建健康产业生态的多维度路径 - 对企业而言，根本出路在于构建差异化的核心竞争力，在监管设置“底线”的同时，主动将资源投向无法被简单复制的“高线” [5] - 车企需持续进行真正的技术创新，在智能座舱、自动驾驶、新一代电子电气架构、固态电池等前沿领域形成技术壁垒，提供独特产品体验 [5] - 车企需深耕品牌价值与用户运营，建立与消费者的情感连接与忠诚度，让品牌成为购买决策中的重要考量 [5] - 车企需优化商业模式与盈利能力，探索软件服务、生态联动、循环经济等新的价值增长点，摆脱对整车销售单一利润源的过度依赖 [5] - 在政策与监管层面，需形成组合拳：《合规指南》需完善并最终落地，配套清晰的实施细则和案例指引；应强化反垄断与反不正当竞争执法，对诋毁商誉、虚假宣传、数据垄断等行为加强监管；产业政策应通过激励措施鼓励企业加大研发投入、兼并重组、出海拓展，从供给端提升产业集中度和整体质量 [5] - 行业自律与舆论引导也至关重要，行业协会可牵头制定更细致的商业行为准则，媒体与公众应更理性看待市场竞争，减少对“价格屠夫”的片面追捧，共同营造有利于创新和价值创造的市场文化 [6] 政策的长远意义与行业展望 - 《合规指南》标志着针对汽车行业无序竞争的治理，正从舆论呼吁和个案处理走向更具系统性、前瞻性的规则建设阶段 [6] - 该指南是维护当前市场秩序、保护消费者长远利益的必要之举，更是推动中国从“汽车大国”迈向“汽车强国”进程中引导产业竞争模式升级的关键一环 [6] - 从全球汽车工业发展历史看，主流市场最终都走向了以技术、品牌、服务为核心的高质量竞争阶段，摆脱恶性“价格战”的中国市场将更有利于优秀企业成长与整个产业链的协同升级 [6]