研究背景与目的 - 在国潮兴起和非遗生产性保护、活态化传承的背景下，广告作为沟通产销的桥梁，帮助非遗创新升级并重回大众视野，成为非遗产业链上推动活态传承的关键一环[2][3][4] - 研究旨在通过对2006-2021年中国广告长城奖和公益广告黄河奖获奖作品的分析，总览广告中非遗的运用与传播情况，厘清品牌使用非遗的目的与形式差异，并展望品牌、广告、非遗三方共生共赢的未来格局[2][4] 研究方法与样本 - 研究以2006-2021年中国广告长城奖和公益广告黄河奖的金、银、铜奖作品为样本，因其在广告行业内历史最悠久、规模最大、影响最广泛[7] - 从3424则获奖作品中筛选出191则运用了非遗元素的广告作为分析样本，并以国务院发布的3610项国家级非遗作为参考标准[7] 广告中非遗使用的历年变化趋势 - 商业广告（长城奖）：非遗元素使用占比整体呈上升趋势，可分为三个阶段：2006-2010年为低水平稳定期；2011-2017年为反复波动期；2019-2021年占比有较大提升，非遗成为备受关注的主题[9] - 公益广告（黄河奖）：非遗元素使用比例历年变化较为稳定，基本维持在10%～20%的占比，整体上高于商业广告，是非遗传播的主力军之一[10][12] 广告中非遗类别的使用偏好 - 民俗类以极大数量差距成为广告中运用最多的非遗类别，其次是传统技艺、传统美术、传统戏剧和民间文学，而传统音乐、曲艺和传统医药较少被运用[15] - 民俗类：岁时节日（如春节、端午节）及其民俗活动、少数民族服饰被大量运用，商业广告借传统节日形成特色营销节点，公益广告则持续传播民俗活动与民族精神[15][16] - 传统技艺类：作为最大的非遗门类（629项），其文化符号、非遗品牌和匠心精神在广告中被多层次运用，以丰富品牌形象[17] - 传统美术、传统戏剧、民间文学类：多作为设计符号、创意思路或故事蓝本在广告中呈现，服务于广告主题表达或促进消费者理解[18][19] 广告中非遗运用的演变特征 - 使用主体多元化：从早期以公益性传播、非遗品牌为主的“国家队”，转变为2011年后更多商业品牌（快消、互联网、国外品牌等）参与的“商业军”，涉及房地产、快消、游戏、科技等多领域[19] - 呈现形式多元化：经历了从简单搬运符号元素，到解构重构并结合潮流文化创意再造，再到明确将非遗作为营销主题、利用新媒介创新玩法的三个阶段[20][21] - 使用目的明晰化：从“无意识”的元素借用，发展到“有策略”地关注非遗议题、进行深度合作与年度品牌规划，品牌与非遗携手双向赋能[21] 广告中非遗呈现的四种合作形式 - 非遗与品牌共生：非遗品牌将非遗融入品牌基因，分为两类：一是坚守传统，强调产品非遗属性（如茅台）；二是创新传承，拥抱潮流实现品牌年轻化（如五芳斋）[22][23][24] - 商业品牌持续深耕非遗：商业品牌结合自身特性与非遗开展深度跨界合作，主要形式包括：打造非遗联名产品（如三草两木）；非遗与游戏数字化结合（如王者荣耀）；互联网平台布局非遗市场，助其品牌化与商业化（如天猫、抖音）[26][27][28] - 短期合作为品牌形象添彩：包括非营利组织的公益广告与公益营销活动，以及营利组织的商业跨界合作，旨在丰富品牌内涵、树立正面形象（如花西子与苗银合作）[29][30][31] - 浅层借用服务于创意表达：最为常见的形式，非遗元素作为功能性元素协助创意表现，或借用民间文学故事蓝本进行创意改编，与非遗本身关联性较弱但传播广泛[32][33][34] 总结与未来展望 - 2006-2021年间，运用非遗元素的广告数量逐渐增多且趋势稳定，更多品牌明晰非遗的文化价值与经济潜力，主动展开合作[35] - 对品牌而言，与非遗合作能帮助丰富品牌内涵、树立正面形象并彰显社会责任感，同时非遗经济已成为一片蓝海[35] - 对广告行业而言，非遗提供了丰富的创意空间与内容资源，是重要的创作宝藏[36] - 对非遗而言，与品牌合作能获得形式创新与流量曝光，借助品牌资源重新回到现代生活，并为商业化、产业化路径提供铺垫[36] - 品牌、广告、非遗三方正形成利益互惠的运作闭环，广告作为助推器连接品牌与非遗，促进生产与消费，未来将是三者共生共赢的局面[36]