文章核心观点 - 2025年天猫年度消费趋势关键词为“乐意”，年轻一代及高净值消费者的消费哲学是“千金难买我乐意，为我乐意散千金”，他们更愿意为情绪满足和身份认同买单，表现为日用消费的“淡人”和精神消费的“浓人” [1] 专业玩家 - “科研派”推动“科学护肤”赛道，抗老、修复、补水、抗敏、防晒等功效护肤产品关注度同比均有两位数提升，进口头皮护理类产品成交增长超60% [4] - “装备派”在运动领域兴起，追求专业装备，“美丽奴羊毛”、“金标P棉”入冬后在天猫的日均搜索量同比均超100% [4] - “健康派”青睐可穿戴智能设备，智能手环品类在今年上半年成交同比增长近50% [5] 穿出人设 - 消费者通过消费彰显独特审美，为设计感买单，以山下有松、裘真、个乐为代表的「中国轻奢」包袋在双11迎来高光时刻，polene、jil sander、maap等小众奢侈品牌在天猫增速近70% [7] - 耳夹耳机品类因兼顾好用与设计感，年成交同比增长超200%，“芭蕾风代表”德训鞋品类全年商品数增长220% [7] - 潮玩成为社交硬通货，双11期间潮玩盲盒、游戏周边、动漫周边、明星周边、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具、AI玩具等趋势类目均实现超过两位数增长 [8] 长期主义 - 消费观念转向“少买点、买好点、用久点”，在能穿多年的品类上选择一步到位，羽绒服预算在2000元以上的消费者占比从10%扩张至35% [11] - 品牌羽绒服、羊毛针织衫等高客单价秋冬品类在天猫实现同比双位数增长 [12] - 奢侈品消费中经典款受青睐，天猫奢品平台上经典款箱包成交同比超120%，经典款珠宝成交同比超70% [12] 情绪氪金 - 消费者愿意为情绪价值消费，EDC（每日携带装备）类目同比提升500%以上，毛绒公仔品牌五月天stayreal年增长超三位数 [14] - 通过香氛身体护理、毛绒家居鞋等构建“治愈结界”，“香氛身体护理”相关搜索在淘宝同比增长近100%，能与宠物配“亲子装”的毛绒动物家居鞋在天猫年成交同比翻3倍 [14] - 果酒消费受青睐，带动天猫果酒年成交双位数增长，一款气泡黄酒年成交同比超70% [14] 华流当道 - 古法黄金引领黄金消费市场，淘宝天猫平台上高工艺金饰成交额同比增长超过300% [16] - 新中式穿搭流行，盘扣、立领等元素广泛应用，锦衣卫冲锋衣、盘扣卫衣、道袍夹克等单品在淘宝成交额翻了数倍 [16] - 中国潮玩及文化周边产品受全球欢迎，LABUBU火爆海外，200万人在淘宝购买哪吒周边产品，以故宫文物为灵感的孝靖皇后凤冠冰箱贴成为爆款 [16] 一物封神 - 多功能“瑞士军刀”式产品受欢迎，电动智能床在天猫年成交同比翻倍，功能沙发增长50%，分桶净洗机、台式净饮机成交分别增长25%、超40% [19] - 宠物智能用品向多功能发展，智能饮水机年成交同比增长超270% [19] - 小众户外功能服装成为冬季首选，“排骨羽绒服”在淘宝整体销售额同比增长6倍以上 [20]