核心观点 - 国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》，旨在加强行业监管、保护消费者与经营者权益、促进行业健康发展，该办法将于2026年2月1日起正式施行 [1][2] 总则与监管原则 - 办法适用于中国境内所有直播电商活动及相关监督管理，直播电商定义为通过视频、音频等直播形式销售商品或提供服务的经营活动 [2] - 明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及直播营销人员服务机构四类核心主体的定义 [2][3] - 监管坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化原则，旨在营造有利于行业健康发展的市场环境 [3] - 鼓励平台与直播间运营者建立首问负责、先行赔付等制度，并鼓励行业组织加强自律与诚信建设 [3][4] 直播电商平台经营者义务 - 平台需建立健全包括账号管理、交易规范、质量保障、消费者权益保护、个人信息与数据安全等在内的全面管理机制 [5] - 平台需制定公开公平的平台规则，明确各方权利义务，并以显著方式提醒注意重大利害关系内容 [6] - 平台必须对入驻的直播间运营者及直播营销人员进行真实身份信息核验、登记并建立档案，且至少每六个月核验更新一次 [6] - 平台需建立直播营销人员真实身份动态核验制度，不得为身份不符或依法禁入者提供服务 [7] - 平台应于每年一月和七月向省级市场监管部门报送直播间运营者及直播营销人员的身份信息 [7] - 平台需建立健全直播营销人员培训机制，每年开展培训，并对首次从业者进行法律法规及平台规则等前置培训 [7] - 平台应建立直播间运营者分级分类管理制度，对关注用户多、交易规模大、影响力强或多次违法的运营者采取技术监测、实时巡查等强化管理措施 [8] - 平台需建立平台内违法行为处置制度，明确包括警示、限制功能、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施及救济途径 [8][9] - 平台应建立风险识别制度，配备专业管理人员，对直播中的违法行为进行动态监测与及时处置 [9] - 平台需建立健全黑名单制度，将严重违法主体列入黑名单，并告知事实、理由、期限及申诉途径 [9][10] - 平台应确保交易信息的完整性并保存自交易完成之日起不少于三年，信息包括直播回放、互动记录、订单快照、支付物流等 [11] - 平台需采取有效措施，防范和处置利用人工智能等技术编造传播虚假信息、假冒他人进行商业宣传的行为 [11] - 平台应建立健全消费者权益保护与投诉机制，及时处理争议与投诉，并对投诉集中的主体加强监测 [12] - 平台知道或应知直播间销售的商品或服务侵害消费者权益时，须依法采取必要措施 [12] - 平台需积极配合监管部门执法，如实提供身份信息、商品服务信息及交易信息 [13] - 平台在接到监管部门关于主体失联的通报后，应在五个工作日内提醒相关主体更新信息，对拒不更新者采取处置措施 [13][14] - 平台对主体采取处置措施时，须对受影响消费者的订单处理、售后服务及纠纷解决作出妥善安排 [14] - 其他网络服务提供者若提供类似平台服务，也需依法履行平台经营者的相应义务 [14] 直播间运营者与直播营销人员义务 - 直播间运营者需在账号主页显著位置依法公示其真实有效的身份、信用代码、地址、行政许可等信息或链接标识 [15] - 公示信息发生变更，运营者应在三个工作日内报送平台，平台需在七个工作日内核验更新 [15] - 运营者应在直播页面以显著方式持续展示实际销售商品或服务的经营者名称、地址、联系方式等信息或链接标识 [16] - 通过链接展示信息时，不得设置多次跳转、不合理访问限制或以弹窗干扰阅读 [17][18] - 运营者需核验实际销售商品或服务的经营者信息及直播营销人员身份信息，并保存相关记录自直播结束之日起不少于三年 [18][19] - 运营者应在每次直播前将核验无误的直播营销人员身份信息报送平台 [19] - 运营者设置的账号名称、头像、直播间标题、封面等不得含有损害国家利益、违背公序良俗或欺骗误导消费者的内容 [19] - 运营者应建立事前合规审核机制，在直播前对展示内容、讲解、服装、布景等进行审核 [20] - 运营者应建立直播营销人员现场纠错机制，并对直播间互动内容进行实时管理，处置违法信息 [20] - 运营者需以显著方式展示所售商品的品名、价格、计价单位等信息，若采取促销需标明被比较价格或计算基准 [20] - 直播间运营者与营销人员不得通过直播间销售或提供违法、不合格、损害公共利益或违背公序良俗的商品或服务 [20] - 不得对商品服务的经营主体、性能、质量、销售情况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传 [20] - 不得利用人工智能等技术手段编造传播虚假商业信息或假冒他人进行宣传 [20] - 直播内容构成商业广告的，需依照《广告法》履行广告发布者、经营者或代言人的义务 [20][21][22] - 不得编造传播虚假或误导性信息，损害其他经营者的商业信誉与商品声誉 [22] - 使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，需符合法规并依法进行标识，持续向消费者提示为技术生成 [22] 直播营销人员服务机构义务 - 服务机构应建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用与管理 [23] - 服务机构需完善招募机制，核验直播营销人员的身份信息及专业资质 [23] - 服务机构应与直播营销人员签订协议，明确各自义务，不得减轻或免除自身法定责任 [23] - 服务机构应加强对直播营销人员的培训，提醒其依法履行义务 [23] - 服务机构应加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立违法行为处置制度 [23] - 服务机构与直播间运营者合作时，应核验运营者信息并签订书面协议，明确各方在人员管理、内容审核、消费者权益保护等方面的义务 [23] - 服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助进行虚假宣传 [24] - 服务机构提供直播选品服务的，应核验商品或服务提供者的相关信息，并保存记录自直播结束之日起不少于三年 [24] 监督管理与法律责任 - 市场监督管理与网信部门应依据职责加强监管，并建立线索移交、信息共享、会商研判等工作机制 [25] - 明确了各类主体违法行为的管辖部门，通常由住所地或实际经营地县级以上监管部门管辖 [26] - 监管部门可依法采取现场检查、查阅复制资料、收集电子数据、询问当事人等措施进行查处 [26] - 监管部门可要求平台对违法主体采取必要处置措施，平台应予配合 [27] - 市场监管部门将对相关主体实施信用监管，公示其注册登记、行政处罚、严重违法失信名单等信息，并依法采取惩戒措施 [27] - 网信部门可将情节严重、影响恶劣的主体列入互联网严重失信名单并采取惩戒措施 [27] - 对履行义务不到位、发生重大负面舆情等情形，监管部门可对相关责任人进行约谈 [27][28] - 办法详细规定了平台、直播间运营者、直播营销人员及服务机构违反各项义务的法律责任，包括责令改正、罚款、暂停服务等行政处罚，罚款金额从一千元至十万元不等 [28][29][30][31][32][33] - 妨害监管执法的，对个人可处一千元以上一万元以下罚款，对单位可处一万元以上十万元以下罚款 [33] - 违法行为涉嫌犯罪的，将依法移送司法机关追究刑事责任 [34]