新规出台背景与核心目标 - 市场监管总局与国家网信办联合印发《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》[1] - 新规旨在通过压实平台责任、强化全链条监管，回应“仅退款”、“大数据杀熟”、直播售假等社会关切，推动平台经济在规范中健康发展[1] - 标志着对平台经济的监管正从事后查处向源头治理、系统规范深化[7] 平台规则监管核心内容 - 新规首要目标是让平台规则走向公开透明，解决制定随意、规则滥用、执行不透明等问题[2] - 平台制定、修改规则需履行公示、公开征求意见、设置过渡期、重大事项沟通协商等程序[2] - 新规明确禁止平台利用规则不合理限制经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为[3] - 要求平台保障申诉权利、建立交易纠纷解决机制、对相关人员进行培训，以防范规则执行随意和滥用[2] - 鼓励建立平台发布合规报告、监管部门组织专家评审、第三方机构开展评议的多元治理机制[3] 直播电商全链条监管体系 - 新规构建覆盖平台、直播间运营者、主播及服务机构的全链条责任体系[4] - 平台被赋予更重的“看门人”职责，需在资质审核、分级管理、违法处置等环节履行主体责任[4] - 首次将“流量管控”纳入监管工具箱，平台需对违法主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施[4] - 要求所有使用人工智能生成形象进行营销的直播间，必须进行显著标识并持续提示[4] 信息内容与营销行为整治重点 - 网信部门将持续开展专项整治，针对直播电商领域虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、销售假冒伪劣商品等问题进行集中整治[9] - 在商品营销环节，指导平台对商品介绍、用户评论等关键信息加强管理，严厉打击编造虚假场景、无底线带货等行为[7] - 针对恶意营销，专项整治聚焦虚假摆拍、散布谣言、违背公序良俗及违规引流四类突出问题[7] - 建立跨部门长效治理机制，重点打击有组织的刷分控评、刷量炒信等“网络水军”行为[7] 个人信息保护与平台协同治理 - 治理行动延伸至App、扫码点餐等场景，着力整治违法违规收集使用个人信息的行为[7] - 推动监管部门之间联动处置，规定了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制[5] - 建立监管部门与平台之间的协同处置制度，以形成治理合力[5] - 下一步将指导督促各网络交易平台开展规则自查清理，重点排查并修正其在信息、网络和数据安全保护方面存在的不公平、不合理条款[8] 平台主体责任与生态建设 - 督促直播电商平台进一步加强信息内容管理，建立健全内容审核机制，提升违法违规内容发现与处置能力[9] - 对主体责任履行不到位的平台，以及问题突出的网络账号、直播间和MCN机构，将依法依规从严处置处罚并公开曝光[9] - 指导平台强化对直播间运营者、主播及服务机构的管理，加强教育引导，提升从业人员法律素养和职业操守[9] - 以优质网络主播培育工程为抓手，推动直播电商健康有序发展[9]