行业监管框架 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，将于2026年2月1日起正式施行，旨在加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进行业健康发展 [1][3] - 办法明确监管对象涵盖四类主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构，并压实其责任义务，划定行为红线 [1] - 监管原则包括鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管，以营造有利于直播电商健康发展的市场环境 [4] 直播电商平台经营者义务 - 平台需建立健全包括账号管理、交易规范、质量保障、消费者权益保护、个人信息与网络安全等在内的管理机制 [6] - 平台需制定公开、公平、公正的平台服务协议和交易规则，明确各方权利义务，并以显著方式提醒相关主体注意重大利害关系内容 [7] - 平台需对申请入驻的直播间运营者进行身份信息核验、登记并建立档案，且至少每六个月核验更新一次 [8] - 平台需在直播营销人员首次直播前，核验其身份信息，并建立落实真实身份动态核验制度 [7] - 平台需分别于每年一月和七月向住所地省级市场监管部门报送直播间运营者及直播营销人员的身份信息 [9] - 平台需建立健全直播营销人员培训机制，每年开展培训，并对首次从业者进行法律法规、平台规则等前置培训 [8] - 平台需建立直播间运营者分级分类管理制度，对关注用户多、交易规模大、影响力强或多次违法的运营者采取技术监测、实时巡查等强化管理措施 [11] - 平台需建立平台内违法行为处置制度，明确包括警示、限制功能、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施及救济途径 [12] - 平台需建立风险识别制度，配备专业人员动态监测直播活动，并对违法行为及时采取处置措施 [13] - 平台需建立黑名单制度，将严重违法主体列入黑名单，并采取措施防止其通过更换账号等方式逃避惩戒 [14] - 平台需确保交易信息（包括直播回放、互动信息、订单快照、支付记录等）完整性，并自交易完成之日起保存不少于三年 [16] - 平台需采取有效措施，防范和处置利用人工智能等技术编造传播虚假商业信息、假冒他人宣传等行为 [17] - 平台需建立健全消费者权益保护与投诉处理机制，对投诉集中的运营者及时采取技术监测、实时巡查等措施 [13][14] - 平台需配合监管部门监督检查，如实提供身份信息、商品服务信息、交易信息等 [21] 直播间运营者与直播营销人员义务 - 直播间运营者需在账号主页显著位置依法公示真实有效的身份、信用代码、地址、行政许可等信息或链接标识 [16] - 运营者需在直播页面以显著方式持续展示实际销售商品或服务的经营者名称、地址、联系方式等信息或链接标识 [17] - 运营者需核验实际销售商品或服务的经营者信息（如信用代码、行政许可、产品认证等）以及直播营销人员的身份信息，并保存记录自直播结束之日起不少于三年 [18][19] - 运营者需在每次直播前将核验无误的直播营销人员身份信息报送平台 [19] - 运营者需建立健全事前合规审核机制，对直播内容、服装、布景、道具等进行审核 [20] - 运营者需建立健全直播营销人员现场纠错机制，并对直播间互动内容进行实时管理，处置违法信息 [20][21] - 运营者需以显著方式展示所售商品的品名、价格、计价单位或服务项目、价格等信息，促销时需标明被比较价格或计算基准 [21] - 直播间运营者与直播营销人员不得销售或提供违法商品或服务，如不符合安全环保要求、掺杂掺假、法律禁止交易的商品服务等 [22] - 不得对商品服务的性能、功能、质量、销售情况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传，不得利用人工智能等技术手段编造传播虚假信息或假冒他人进行宣传 [22] - 发布的直播内容构成商业广告的，需履行《广告法》规定的广告发布者、经营者或代言人义务 [22] - 不得编造、传播虚假或误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉 [23] - 使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动，需符合相关规定并进行标识，持续向消费者提示其为技术生成 [23] 直播营销人员服务机构义务 - 服务机构需建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用、管理等工作 [24] - 服务机构需完善招募机制，核验直播营销人员的身份信息 [24] - 服务机构需与直播营销人员签订协议，明确各自义务，不得减轻或免除自身依法应承担的责任 [24] - 服务机构需加强对直播营销人员的培训，提醒其依法履行义务 [24] - 服务机构需加强对直播营销人员的日常管理和规范引导，建立违法行为处置制度 [24] - 服务机构与直播间运营者合作时，需核验运营者信息并签订书面协议，明确各方在人员管理、内容管理、质量审核、消费者权益保护等方面的义务 [24] - 服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助进行虚假或引人误解的商业宣传 [25] - 服务机构提供直播选品服务的，需核验商品服务提供者的相关信息，并保存记录自直播结束之日起不少于三年 [25] 监督管理与法律责任 - 市场监督管理、网信部门依据职责加强对直播电商活动的监督管理，并建立线索移交、信息共享、会商研判等工作机制 [26] - 监管部门可依法采取现场检查、查阅复制资料、收集电子数据、询问当事人等措施对涉嫌违法活动进行查处 [27] - 监管部门对相关主体实施信用监管，将其注册登记、行政处罚、严重违法失信名单等信息通过国家企业信用信息公示系统等渠道公示，并对严重违法失信行为采取惩戒措施 [28] - 对履行义务不到位、发生重大负面舆情等情形的相关责任人，监管部门可进行约谈 [29] - 办法明确了各类主体违反规定所应承担的法律责任及罚款金额，例如平台违反多项义务拒不改正或情节严重的，可处一万元以上十万元以下罚款 [30][31][32][33] - 在直播电商活动中制作、复制、发布、传播违法信息，或未防范抵制不良信息的，由网信部门依照相关法律法规进行处罚 [34] - 妨害监管部门履行职责，拒绝、阻碍监管执法的，对个人可处一千元以上一万元以下罚款，对单位可处一万元以上十万元以下罚款 [34]