安踏集团对MAIA ACTIVE的架构调整与战略意义 - 2026年初，MAIA ACTIVE品牌经营直接汇报线变更，由向安踏集团专业运动首席执行官徐阳汇报，改为直接向安踏集团主席丁世忠之子、迪桑特中国董事长丁少翔汇报[1] - 此次“少帅”入主意味着品牌将获得更高级别的资源倾斜，并预示着更为激进的变革[1] MAIA ACTIVE被收购后的品牌重塑与“安踏化”进程 - 2023年10月，安踏集团斥资收购MAIA ACTIVE 75.1%的控制权，旨在填补集团在高端女性运动市场的空白[2] - 2024年5月，安踏委任曾助力FILA FUSION业绩翻番的赵光勋出任MAIA ACTIVE总裁，目标是将品牌打造成中国乃至亚洲市场瑜伽服饰的第一名[2] - 品牌重塑的第一步是重新聚焦瑜伽运动，遵循“三不原则”：不做男性市场、不下沉、不做瑜伽外场景[3] - 在赵光勋带领下，品牌砍掉了10%-15%的非核心产品线，资源集中于专业瑜伽、“瑜伽plus”及“瑜伽360”生活场景三大主线，预计在2025年实现100%聚焦目标[3] - 品牌加速线下扩张，门店数量从2023年10月的36家增至近60家，新店多位于一线城市高端商场，门店平均面积实现翻倍[3] - 2024年，MAIA ACTIVE实现约30%的营收同比增长，总裁赵光勋为品牌定下未来五年实现50%至60%的年复合增长率目标[5] - 品牌营销策略转向，2025年5月官宣新生代偶像虞书欣为品牌代言人，从早期“去中心化”的素人分享叙事转向流量明星带货[5] - 明星代言后，品牌年轻客群增速显著，25-35岁消费者贡献了68%的销售额[16] 丁少翔的运营方法论与迪桑特成功案例 - 丁少翔出生于1995年，曾留学英国，后提前回国投身家族事业，其关键成就是主导迪桑特在中国市场的运营[8] - 安踏在2016年通过合资公司拿下迪桑特在中国市场的运营权，接手前迪桑特在华年营收仅为3.13亿元[8] - 丁少翔自2017或2018年开始接管迪桑特中国运营，品牌实现跨越式增长，并在近期宣布年销售额突破百亿元[9] - 其方法论核心是高度克制、围绕核心专业加固心智壁垒的长期打法，坚持“专业先于规模”的逻辑[9] - 迪桑特通过对滑雪原点反复强化，并延展至高尔夫、铁三等“高门槛运动”，构建高端认知，完成了从“功能品牌”到“身份标识”的跃迁[9][12] - 在本土化层面，丁少翔推动产品研发兼顾专业与本土需求，打造多层次渠道网络，构建“专业打底+场景延伸+体验增值”的运营逻辑[13] MAIA ACTIVE当前面临的挑战与悖论 - 品牌在“安踏化”过程中增长更多来自“组织能力的注入”，而非“品牌势能的自然放大”[13] - 品牌早期以“be as you wish”为核心主张吸引消费者，但安踏运营后价值观更趋“业绩导向”，削弱了与其他平价品牌的差异[13] - 选择“白瘦幼”且缺乏运动痕迹的代言人，被部分粉丝批评与品牌主张相悖[16] - 价格体系出现松动，2025年双11期间核心单品“妖精裤”在不同平台价差明显，非官方渠道甚至出现两位数价格，侵蚀了其作为中高端品牌的价值锚点[16][17] - “亚洲女性+专业瑜伽”的定位在中国市场已不再稀缺，lululemon等国际品牌已推出“Asia Fit”系列并向生活方式扩张[17] - 瑜伽运动参与门槛低、场景日常化，单靠“只做瑜伽”难以自动生成强势的身份区隔，若不能在专业层面不断“加码”，“专注”易被理解为“范围有限”[18] 未来战略方向与品牌价值升级之战 - 丁少翔接管标志着MAIA ACTIVE从“安踏孵化期”进入“品牌成年礼”阶段，面临一场艰难的“价值升级”之战[20] - 接下来的调整方向并非简单复制迪桑特，而是借鉴其方法论：不急于扩张品类，不盲目追逐规模，而是重新回答“高端瑜伽对女性意味着什么”这一根本问题[20] - 品牌需要完成从“好穿的瑜伽服”到“被渴望的生活方式”，从“lululemon的替代选项”到“无可替代的独立品牌”的跳跃[20] - 安踏此次赌注不仅是MAIA ACTIVE的未来，更是其能否孵化出一个源自中国、定义亚洲、具备全球影响力的高端女性品牌[20]