核心观点 - 谷歌正在测试一种新的移动端房地产广告产品 该产品通过将房源列表直接整合到搜索结果中 复制了Zillow平台的关键功能 可能对Zillow的核心市场模式构成结构性挑战 并引发对其长期增长和盈利前景的结构性担忧 [2][3][5] 事件概述 - 谷歌新推出的房地产广告产品允许用户在搜索结果中直接查看详细的房产信息 应用价格、面积和挂牌状态等筛选条件 并通过“预约看房”按钮与当地优质经纪人快速取得联系 [2] - 该产品通过与包括ComeHome在内的合作伙伴关系获取房源列表 据报道可访问多重上市服务数据 减少了对挂牌经纪人的依赖 [3] - 此举加剧了与Zillow核心收入驱动力“Premier Agent”项目的直接竞争 该项目主要通过将买方线索货币化来创收 [3] 市场反应与估值 - Zillow Group Inc 股价在相关报道后下跌超过5.5% [2] - 截至1月13日 Zillow股价为67.80美元 根据雅虎财经数据 其远期市盈率为32.89 [1] 竞争影响分析 - 谷歌凭借其无与伦比的流量分发能力、对搜索发现的控制力以及将用户保留在其生态系统内的能力 威胁到Zillow作为房屋搜索默认起点的地位 [4] - 长期来看 这可能对Zillow的流量获取构成压力 削弱其向经纪人收取广告费时的定价能力 并在线索生成变得更加商品化时压缩其利润率 [5] - 即使采用是渐进的 战略风险在于谷歌有能力快速迭代并在全国范围内推广 [5] 机构观点与风险 - 高盛认为 由于Zillow的流量大部分为直接流量 且谷歌的初步推广仅限于特定市场和移动浏览器 短期影响可能有限 [4] - 但长期影响更令人担忧 这一进展强化了看空观点 即Zillow的竞争护城河可能比之前假设的更窄 [5]