行业整合与并购活动 - 进一步的降息和宽松的监管环境可能促成交易活动 其他机构可能促成更丰富的战略合作伙伴关系 例如阳狮集团在2026年初与LiveRamp达成协议 突显了数据在AI军备竞赛中的重要性[1] - 宏盟集团收购埃培智集团预示着更多代理机构整合即将到来 专家表示 随着更多拆分和出售的传闻四起 广告控股集团将开启新篇章[2] - 独立机构可能通过不同途径扩张 ZMC支持的Wpromote在2025年底收购Giant Spoon说明了私募股权在形成可能吸引财力雄厚品牌的“大型独立机构”中所扮演的角色[8] - 私募股权投资于历史上被称为独立数字代理机构的公司 将在不久的将来为大型企业营销人员提供更多选择[8] - 广告技术行业的整合可能使品牌和出版商受益 因为它减少了费用和运营成本 但消费者选择的减少导致该领域面临反垄断问题 谷歌预计今年将知晓其广告技术反垄断案的命运 任何决定都可能引发广告技术并购激增[23] 生成式AI的影响与挑战 - 生成式AI的进步可能鼓励平庸 但也能使逆势而行的营销人员受益 为了吸引注意力 品牌可能采用故意挑衅或大胆的信息传递[4] - 2026年 品牌将进一步推动AI生成创意的极限 美式足球超级碗将作为关键的试金石 Svedka已宣布将播放AI制作的超级碗广告[9] - 首席AI官Chris Neff表示 今年观看的超级碗广告中 超过50%将在某些方面使用生成式AI 这些应用可能处于前期制作阶段 在屏幕上并不立即显现[10] - 尽管AI内容源源不断 营销人员将探索不同的信息传递渠道 包括Equinox和Dollar Shave Club在内的品牌最近发起了活动 这些活动既利用了生成式AI工具 又试探了对AI劣质内容的抵制 然而 许多人仍低估了消费者强烈的厌恶感[11] - 对AI的担忧延伸到其他领域 人为夸大的互动可能为那些只增加社交和数字广告投资的广告商创造负面反馈循环 助长“死寂互联网理论”[12] - 随着AI驱动的广告兴起和投入运营 对数据的争夺将继续加剧 这为营销人员提供了学习和应用以往时代经验教训的机会[13] - 随着AI使营销人员本已面临的广告可视性和有效性挑战复杂化 数据透明度和所有权将至关重要 尤其是在零点击搜索和AI驱动的机器人及代理兴起可能混淆测量水域的背景下[14] - 许多品牌使用“AI就绪”等术语 却不一定知道他们需要什么或要做什么 许多人没有提前思考两三步 他们在下跳棋 而数据公司在下国际象棋[15] - 为了更好掌控数据 营销人员可以将重点从收集数据转移到通过消费者数据平台和数据编织环境等工具连接数据 从而获得更统一的消费者视图[15] - 社交信息流中AI内容的增加可能会给创作者带来压力 迫使他们加强创意能力以脱颖而出[29] 创意趋势与品牌真实性 - 营销服务行业在历史性整合后正趋向两个极端：高端定制模式与围绕人工智能构建的即插即用模式 受这些发展影响最深的员工正面临严峻的就业市场[5] - 一些最大胆的广告创意可能回归 因为营销人员希望在日益分散和狂热的媒体环境中实现突破[17] - 公司变得非常规避风险 消费者非常渴望品牌做一些有趣的事情 但大胆并不意味着品牌必须开倒车 复兴那些在文化上已被淘汰的美学和态度 真实性更多意味着忠于公司和受众的本质[18][19] - 营销人员可以通过多种方式将这种真实性带入生活 从情感信息到简单地用精美的摄影和摄像展示产品 只要公司忠于其核心价值观[19] - 人们厌倦了公司扁平化一切 使一切变得有点无聊 他们希望品牌做一些大胆的事情[20] 广告技术格局演变 - 在生态系统的不同领域 需求方平台和供应方平台之间的媒体激活正在整合 它们中的大多数开始相互竞争 而不仅仅是相互合作[21] - 在需求方平台领域 亚马逊和沃尔玛继续发展其产品 而微软逐步关闭Xandr并通过过渡合作关系为亚马逊提供了助力 一些品牌已开始测试不同的卖方工作流程 包括市场交易和有保障的程序化购买 尤其是随着更多联网电视库存加入[22] - 谷歌的竞争对手不会错过任何利用谷歌在广告技术市场地位削弱的机会 预计广告技术市场的其他参与者将努力巩固其产品 以准备和定位自己 为任何在事件尾声审视谷歌产品的广告商或出版商提供最具吸引力的选择[24] 目标受众：Alpha世代 - Alpha世代中最年长的成员在2026年将只有16岁 但该世代已经拥有280亿美元的直接消费能力 其影响力可见于从劳氏到Hi-Chew等品牌的营销策略中 2026年 广告主对Alpha世代的兴趣将变得更加具体[24] - 在塑造品牌定位时将Alpha世代视为事后考虑或不予考虑的人口群体是一个错误[25] - Alpha世代较年长的一端开始为自己购物 该群体对父母的购买决策有显著影响力 并且已经建立了对数百个品牌的认知 该群体在社交媒体算法和AI时代长大 因此比前几代人期望从品牌获得更深度的个性化[26] - 针对Alpha世代的品牌应预期其媒体消费行为比前代Z世代更加分散 该群体也更倾向于依赖他们的社会关系来验证品牌或产品是否与他们的生活方式相符 这使得营销人员找到真实的价值主张变得至关重要[27] - 从广告和营销的角度呈现给他们的内容必须是真实的 必须在情境上引起他们的共鸣[27] 创作者与社交媒体营销 - 2025年社交媒体和创作者主导的营销激增 百事和联合利华等巨头改变了与代理机构的合作方式 并大幅增加了投资 这标志着这两个渠道在塑造文化方面日益增长的作用 预计2026年兴趣将持续增长 根据IAB的数据 美国创作者广告支出预计将同比增长18% 这一赌注表明营销人员已开始重视社区而非触达范围[28] - 品牌今年可能会将大部分预算投向较小的创作者 AI可以通过帮助营销人员扩大内容量和更好地了解目标受众来简化流程 然而 该领域的兴趣势必凸显其成长中的烦恼[29] - 内容的激增可能导致社交媒体团队和消费者面临倦怠 因为更多品牌选择“始终在线”策略 广泛而言 随着社交媒体成为营销人员策略中更基础的方面 对缺乏测量标准化的担忧只会增加 建议品牌通过优先考虑能证明参与度的指标来应对这一挑战[30] - 为了让社交媒体真正成为其操作系统 需要非常清楚如何衡量成功 但目前没有单一的、清晰的指标[31] 体育营销机遇 - 体育营销将是2026年营销人员在日益分散的广告环境中触达消费者的主要途径 国际足联世界杯和2026年冬奥会等大型活动将带来 captive 线性电视观众 而新兴运动和联赛则为营销人员创造了与更小众但不断增长的消费者群体联系的途径[32] - 许多小型微型联赛在熟悉度方面拥有惊人的发展势头 它们虽然还不广为人知 但在知晓它们的人群中具有极高的个人相关性和文化相关性 它们已准备好起飞[33] - 女子体育将在2026年继续获得发展势头 尤其是随着更多小众运动和联赛变得更受欢迎 例如 新兴女子篮球联盟Unrivaled在12月签署了宾三得利旗下的Maker's Mark作为其首个官方烈酒合作伙伴 女子体育联盟为大小品牌提供了在受众持续增长时早期进入的机会[34] - 在最近查看的关于发展势头的数据集中 排名前10的联盟中有7个是女子联盟 女子体育仍有巨大的发展势头 其增长尚未结束[35] 经济环境与关税影响 - 关税的混乱和困惑不会停留在2025年 将在2026年继续给营销人员和消费者带来问题 生活成本和通货膨胀上升等经济问题可能只会加剧这一问题[36] - 尽管广告行业在面对关税时表现出显著的韧性 且全球广告收入预计在2026年增长8.8% 但特朗普政府的国际贸易政策预计仍将为广告业带来压力 关税时断时续的性质以及进口商品价格的稳步上涨 使得消费者难以制定和坚持预算 这可能转化为可自由支配支出的减少[37] - 关税问题异常混乱 因为它使消费者无法规划自己的预算 因为关税方面存在完全的动荡[38] - 营销人员将不得不调整策略以更好地应对不确定性 这可能意味着更短的广告活动和更快的周转时间 以及更加关注价值 随着消费者收紧钱袋 强调价值和交易可能有助于缓解当前经济环境中的部分混乱 这已是2025年广告商的主要关注点 并可能在2026年继续成为可行策略[39] - 过去几年 营销人员已经习惯了在相当不稳定的环境中进行规划 实际上 你无法为任何事情做计划 但你又必须做计划 营销工作本就非易事 现在只是变得更加困难了[40]