2026年中国数字营销投资信心与预算趋势 - 2026年企业营销费用（含传统及数字）预计增长率为10% 这是自2022年以来预期增速首次回升 较2025年提升2个百分点[1] - 对2026年中国整体营销投入持正向投资信心的广告主比例达到30% 同比增加8个百分点 负向比例从54%降至47%[1][2] - 分行业看 医药健康与美妆行业信心最强 汽车与食品饮料行业相对信心较低 高预算企业（年度营销预算1亿以上）和管理层更为乐观[2] 营销挑战与组织应对策略 - 2026年营销人员面临的主要挑战集中在效果难测量（52%）、营销ROI难提升（48%）、媒介碎片化（45%）[3] - “不知道如何应用AI”成为快速上升的挑战 其排名从2024年第14位跃升至2026年第7位 占比达25%[3] - 当预算承压时 降低管理成本的比例达到37% 较上年上升5个百分点 企业更注重内部组织优化[3] - 66%的企业将营销指标与生意增长挂钩 51%选择加强数字化人才培养 比例同比大幅提升20个百分点[3] 企业增长机会与营销目标转向 - 广告主判断的2026年企业增长机会点前三位为：加大品牌建设（48%）、推出新品（47%）、年轻化（42%）[4] - 选择年轻化的比例（42%）远超高端化（24%） 品牌出海持续升温占比达25% 而下沉市场重要性较上年下降11个百分点[4] - 2026年以“提升销量”为核心的效果目标占比为74% 为近6年最低值 品牌目标（知名度+形象）相对稳定为83%[4] - 在品牌与效果投资比例上 增加品牌投资比例的广告主占比增至25% 较上年提升5个百分点 增加效果比例的广告主仅提升1个百分点[4] 媒介与广告形式投资变化 - 增投比例最高的三类媒介是：移动互联网（62% 较上年提升7个百分点）、内容营销（44% 新增选项）、户外（29% 较上年提升3个百分点）[5] - 互联网端资源增投比例前三为：种草平台（76%）、短视频（56%）、AI原生应用（47%）[5] - 互联网端广告形式加大投入比例前五为：KOL合作（67%）、效果广告（46%）、内容植入（40%）、搜索/品牌专区广告（34%）、信息流-视频（33%） APP开屏-视频增投比例达21% 较上年增加7个百分点[5] 内容营销与AI应用现状 - 在有内容营销的广告主中 44%表示2026年内容营销投资将比2025年增长[6] - 五大内容形式增投比例前两位是：体育赛事（31%）、微短剧（30%）[6] - 85%的广告主认同“营销中应用AI工具或大模型对我的公司极其迫切”[6] - AI应用已落地的环节主要集中在创意生成（67%）、创意设计（66%）、营销洞察（52%）、创意测评（50%）和产品设计（45%）[6] - 在创意生成环节 AI参与度最高为35% 表明“人”仍是营销各环节不可或缺的因素[6] 行业洞察能力与重要趋势 - 28%的广告主认为“数据洞察在营销业务中的重要程度下降” 同时“消费者变化难洞察”挑战的重要性从第8位上升至第5位 占比达31%[5] - 行业正站在技术革命与价值重构的十字路口 AI技术从内容工具升级为企业基础设施 推动行业进入代理式营销新纪元[1] - 流量红利消退 效果策略在红海厮杀中难以为继 广告主更加认可品牌是长期增长的核心动力[1]