文章核心观点 中国平安凭借其营销短剧《霞客行》荣获2025第六届TBI杰出品牌创新奖年度营销案例金奖，该案例代表了金融行业内容营销的创新方向，通过将保险产品与历史文化故事深度融合，以场景化、故事化的方式打破传统金融营销的刻板印象，有效提升了品牌曝光与用户参与度 [3][5][7] TBI奖项与评选概况 - 2025第六届TBI杰出品牌创新节于2026年1月15日至16日在上海举行，奖项旨在发掘兼具创新魄力、前瞻视野与实用价值的品牌典范 [1][3] - 本次评选共有331家品牌、247家服务商参与，参赛公司总数达578家，提交创新作品1744件 [3] - 评审团由136位行业专家构成，其中品牌方代表占比高达79%，C-level及以上高管占比66%，且100%为总监及以上职级，确保了评选的专业性与权威性 [5] 获奖案例《霞客行》内容与创意 - 案例形式为一部6集连载短剧，创造性地将现代保险服务与古代旅行家徐霞客的冒险精神相结合，让观众在了解历史故事的同时体验“平安行”保险产品 [5][7] - 剧情设定徐霞客穿越至2025年，通过古今反差制造趣味性，并借其重游中国的旅程，自然展示“平安行”在出行中提供的全面保障 [7][10] - 该案例代表了金融行业内容创意的新方向，摒弃生硬的产品介绍，通过故事情节将保险服务自然融入，打破了金融品牌的刻板印象 [7][18] 营销策略与效果 - 营销策略核心在于“产品即内容，保障即剧情”，将产品功能与用户出行场景深度融合，坚持“从生活场景出发”的理念 [10][16] - 公司围绕体育健康、电影音乐、文化艺术、科教教育四大领域构建场景IP营销版图，旨在为客户提供有价值的生活体验 [10] - 短剧形式比传统广告更容易引发共鸣和分享，实现品牌传播的指数级增长 [13] - 中国平安官方视频号数据显示，《霞客行》的「观看量/点赞量」比例高达150+，即超150人观看会有1个人点赞，高比例表明吸引了大量自然流量的“默默观看”用户 [13] 行业意义与价值理念 - 案例展示了金融行业在合规前提下进行创意突破的可能性，平衡了创新与审慎的关系 [13] - 通过将“防、救、赔、用”的保险服务拆解成可触摸的生活场景，传递了保险保障有温度、不说教的新价值理念 [16][18] - 该案例标志着金融品牌的内容营销正在开启一个新的篇章 [18]