行业概览与市场前景 - “先买后付”作为一种消费新模式在中国快速兴起，最初出现在电商购物场景，目前已延伸覆盖至数百个便民场景[1] - 随着便捷支付、后付费习惯的普及，中国“先买后付”的用户数量和交易频次增长迅速，有国际市场研究公司测算，2025年中国“先买后付”贷款市场规模近万亿元[1] - 该模式已全面融入消费者生活，拼多多、淘宝天猫、小红书、抖音、得物等主要电商平台均已接入“先买后付”功能[2] 商业模式与核心功能演变 - 与国外主要用于提升消费能力不同，“先买后付”于2018年左右进入国内后，核心功能逐步演变为主要解决消费意愿不够的问题，有效降低了消费的决策门槛和对商家的信任成本[3] - 该模式主要可分为两类：第一类是基于平台信用分（如微信支付分、支付宝芝麻信用分）的赊销服务，不涉及借贷；第二类则属于消费贷款，由平台联合金融机构向消费者发放场景化消费贷款[6] - 除了电商消费场景，“先买后付”加速本土化，已将应用场景扩展到外卖、共享单车、共享充电宝、快递等生活服务的方方面面[3] 对消费行为与商业的影响 - 对消费者而言，“先买后付”补上了线上消费与实体消费相比不能免费试用的短板，提升了消费意愿，部分用户感觉出手更“豪气”[2] - 对商家而言，接入“先买后付”功能能有效提升销量，例如有广东深圳裤装电商企业表示商品销量增加超过30%，虽然退货率有所上升，但商品留存量也增长了[2] - 该模式为平台增加用户活跃度，为入驻商户带来更多购买意愿，让消费者消费和支付更便捷，实现了平台、用户与商户的多方共赢[3] 用户准入与平台风控 - “先买后付”服务有一定使用门槛，并非对所有商家和消费者都开放[4] - 以微信支付为例，对用户开放的标准基于微信支付分，通常需达到550分以上，且满足身份认证信息完善、有稳定支付行为等条件[4] - 对商家而言，平台方会对其经营资质、退换货服务能力、投诉率等进行多轮评估，以保障消费者体验[4] - 微信支付线上商业负责人介绍，该服务的活跃用户数和交易规模在2025年比2024年有明显增长[4] 潜在风险与消费者行为 - “先买后付”带来的“无感”消费可能导致部分用户不知不觉中累积的消费高出了自身的承受能力，陷入“无感”负债的烦恼[5] - 不同运行模式下的违约影响不同：基于信用分的赊销服务，短期内不会产生逾期费用，也不与央行个人征信系统挂钩，但长期不履约会导致信用分下降，影响相关服务使用；属于消费贷款的模式，用户违约则会产生逾期费用并影响个人信用[6] - “无感”支付更容易促使消费者非理性消费，增加个人债务风险和信用风险[7] 平台操作与宏观金融风险 - 一些平台行为客观上助长了风险，例如向达标用户默认开通服务、将服务设置为默认或优先选项、服务协议晦涩难懂、关闭服务入口难寻等[7] - 属于消费贷模式的“先买后付”与大量消费场景结合后正在加快扩张，暗藏的金融风险不容忽视[7] - 在联合贷款模式下，底层资产的风险可能通过合作银行，尤其是风险抵御能力较弱的中小银行，渗透至更广泛的金融体系[7] 监管发展与行业规范 - 2024年7月1日起实施的消费者权益保护法实施条例和近期发布的《网络交易平台规则监督管理办法》，细化了平台企业在网络交易、消费者权益保护等方面的义务，对平台合法依规地提供“先买后付”具有很强的指导意义[8] - 相关行业协会积极发出自律倡议，例如上海市消保委提出平台应让消费者自主选择是否开通服务，并详细告知权利、义务、优势及逾期后果等[8] - 平台根据用户反馈持续完善服务，例如在界面中强化下单时间、预计扣费金额等提示信息，并推动商家避免诱导消费和诱导开通行为[8] 未来规范发展建议 - 专家建议应逐步构建涵盖监管部门、电商平台、行业机构多方的综合治理体系[8] - 平台在提供“先买后付”服务时，如涉及金融服务应明确提示，避免将信贷安排包装成单纯的支付工具或促销手段，让消费者清晰知晓总支付成本和到期时间等[9] - 建议将“先买后付”纳入统一的信用管理框架，合理设定总额度和月度累计上限，对存在还款风险特征的用户，系统应自动触发强化审核或采取限制措施[10] - 金融监管部门和市场监管部门应针对相关新型支付和信用服务制定更具针对性的规则指引，统一授权流程、信息披露标准和责任划分，并加强对诱导开通等行为的执法检查[10]